互联网时代移动电台应用的发展困境与未来展望

薛 翔

（沈阳师范大学 文学院，辽宁 沈阳 110034）

互联网的发展与移动终端的普及，使得移动电台应用也呈现高速增长势头。尽管移动电台应用市场的空间还很大，但同时大量同类产品的出现也增加了市场竞争的激烈程度。如何冲出重围，发掘自身的特点和潜在价值，赢得更大的市场占有和用户数量成为摆在产品经营者面前的问题。此外，由于市场竞争带来的内容同质化、版权及商业模式开发等问题，也亟需找到一个突破口。

一、我国移动电台的研究现状

伴随移动互联网的快速成长，移动电台应用纷纷面世。自从2011年蜻蜓FM投入市场以来，各种相似的产品相继出现。据不完全统计，目前有近千种移动电台应用，长期活跃产品也多达几十种。因为移动电台应用市场还处在初期阶段，相关经营模式还在探索，所以学界和业界对此也比较关注。梳理已有文献，从新闻传播学学科对于移动电台应用的研究主要集中于四个方面：一是网络广播自身的发展历程、现状及发展策略研究。如刘婷针对网络广播的发展现状及传播特征，分析内容与运营两方面的发展瓶颈，并给出整合优势资源、变革管理方式等优化策略。[1]二是互联时代传统广播的转型及与网络广播的融合。如高贵武与赵媛媛从全球广播业的发展态势切入，介绍传统广播数字化融合趋势及流媒体广播应用的崛起，给出当下广播媒体的发展机遇与挑战，并从拓宽渠道与发挥传统广播优势角度给出未来的发展方向。[2]陈佳宁通过对移动电台应用和传统广播的优劣势分析对比，得出在传统广播与新媒体融合的过程中把握好传统广播的核心竞争力——创新、人才、版权。[3]三是针对移动电台应用的多类产品进行分析。臧亮和李向荣针对市场上存在的主要产品形态，对不同产品的定位、功能、内容进行比较分析。[4]四是针对某个或某几个特定产品，对其本身存在的问题及解决方案做个案分析。如刘峰以喜马拉雅FM为例，探讨互联网电台应用面临的机遇与挑战。[5]

综上，目前国内对于移动电台应用的研究多存在于业界的探讨，缺少学界的全面梳理。同时，对于未来发展策略的分析缺少可行性因素。因此，有必要对互联网时代下的移动电台应用的研究进一步探讨。

二、移动电台应用的发展演进

（一）移动电台应用的内涵

所谓移动电台应用，指的是利用移动终端为音频载体，以提供传统电台、综艺娱乐等语音服务为主的软件产品。其产品类型多样，有专注于内容生产、开发和聚合的产品，也有专注于个性化推荐和个人电台的产品。例如，豆瓣FM、喜马拉雅FM、蜻蜓FM。

从产品的功能上看，大致可分为直播类、点播类和特色类。所谓直播类，即传统广播电台的“网络版”，通过网络传输技术在线收听传统电台的节目；点播类，即聚合海量通过PGC和UGC等渠道生产的音频资源，可供用户随时随地点播收听；而特色类指的是通过历史收听记录或用户登记信息做个性化推荐的产品。

（二）移动电台应用的发展

2010年，豆瓣FM上线运营，开启了国内移动电台应用市场的开端。这一时期，中国移动电台应用市场处于探索阶段。市场上的产品多为传统媒体开发的新媒体产品，内容多为传统广播、电视内容的二次传播。随后，聚合型电台应用蜻蜓FM在2011年推出，带动了移动电台应用市场的发展。

伴随互联网的普及和应用，移动电台应用的发展也进入了高速推进时期。在这期间，喜马拉雅FM、考拉FM等移动电台相继上线，使移动电台应用市场的竞争逐渐加剧。无论从市场占有率、认同度还是用户规模，都有了空前的提高。在内容生成上，除传统PGC生产之外，加入了UGC的生产模式，带动用户参与程度的提高。随着更多产品涌入市场，中国移动电台应用开发将更加深入，资源利用效率也将逐步提高，产品的营销手段和盈利模式等也将走向成熟。

（三）移动电台应用的现实特征

1.传播过程的双向性

传统广播的传播通常以线性传播为主，缺少必要的反馈环节。评价传播效果多以收听率为标准，不具有实时性、准确性。而移动电台应用具备实时反馈的功能，受众能够及时表达对于节目内容的喜好和看法，传播者也能在第一时间获悉。同时，传播者可以通过评论量、互动量及其他参数综合评价传播效果，使传播效果的评价更加客观、真实。

2.生产渠道的多样性

传统广播电台凭借其专业化的生产设备和应用人才，在节目制作的水平和内容呈现上都具有相当大的优势，内容多为自制节目。而移动电台应用除了引进部分传统广播的节目资源之外，还吸收了UGC的音频资源。推出用户上传音频节目的渠道，使用户从受传者变为传播者。用户通过移动电台应用，即可完成节目制作的全部环节。通过这一生产渠道，移动电台应用的内容资源被无限扩大，节目类型更加多样性。

3.收听方式的自主性

对于传统广播而言，节目多以直播的形式呈现，一旦错过直播，很难能再听到当期节目的录音，这就一定程度上限制了听众的收听自由。而移动电台应用的节目多以点播的方式呈现，用户可以自由选择时间收听，并且可以实现下载和反复收听。此外，移动电台应用的节目时长较短，多以碎片化的形式呈现，契合了用户在多场景下收听，更加符合用户的收听需求。

三、互联网时代下移动电台应用的发展困境

（一）内容同质化

国内移动电台应用市场的发展从2010年开始。最早出现的豆瓣FM专注于纯音乐内容的推荐，内容形式较为单一。随后出现的蜻蜓FM作为新媒体领域对传统电台媒体的变革和创新受到了普遍关注。它实现了收听广播从无线电波转化为移动互联网收听，并因其海量的直播资源实现了跨地域收听电台。此后，相继出现其他移动电台应用，以不同的产品定位占领市场。如蜻蜓FM偏重于直播资源，喜马拉雅FM偏重于UGC等。随着移动电台应用市场逐渐扩大，资本注入逐渐提高，为了获得更大的用户规模，提供更加丰富的内容成为各大移动电台的选择。除少数专注于提供单一专业的内容服务（如：音乐、有声书籍等）外，多数主流移动电台应用选择向综合类音频内容提供商迈进。

由于移动电台应用本身受到人力、财力等条件限制，加上资源少、技术落后等原因，很难制作出如传统广播电台所播出节目的水平。于是，移动电台应用往往借助渠道优势，将其他平台的节目资源进行整合、归类，实现内容共享。这其中包括传统广播电台的品牌栏目，如《千里共良宵》《晓声长谈》等，也包括电视台制作播出的节目，如《四大名助》《娜就这么说》等，还包括互联网视频网站制作播出的节目，如《晓声奇谈》等。跨平台引进的节目类型多为脱口秀、访谈、综艺、音乐等。当这些品牌节目资源被广泛利用，就导致移动电台应用之间出现内容同质化问题。

此外，移动电台应用的内容源还包括购买一些知名自媒体人及专业制作团队的节目，如知名自媒体节目《罗辑思维》等。这些节目不仅具有品质保证，还有一定的粉丝群体，提升了移动电台应用的用户数量，成为移动电台应用的内容来源，加大了内容同质化程度。尽管一些移动电台应用提供UGC的生产平台和输出渠道，但大部分普通用户上传的节目质量有限，且很难形成品牌效应，获得受众，形成移动电台自身的风格。另外，用户自制内容类型有限，多局限于音乐、情感和幽默段子，且区分度较低，缺少个性，很难突出差异化。

近年来，主流移动电台应用逐渐意识到内容同质化问题，纷纷推出自制音频节目，如蜻蜓FM的《蜻蜓明星直播间》、考拉FM的《考拉头条快讯》等。然而，这些原创节目质量不高，优质内容少，缺少节目独特性和吸引力，且原创节目占整体内容资源的比例很小，很难带动移动电台应用的内容创新。市场竞争的加剧导致移动电台应用更加看重优质内容对用户的吸引力，这也使各移动电台应用不断扩展节目资源，提高内容存量，甚至抢夺部分品牌节目资源。然而，一味扩大节目的宽度只会导致自身优势和特点的丧失，加强同质化的程度。

（二）版权争议与商业模式单一

由于市场扩张导致移动电台应用需要更好的内容资源，进而一方面形成了内容同质化的局面，另一方面也引起了版权纷争。一些移动电台应用发展初期，为了获得尽可能多的市场份额及用户规模，一味扩充内容资源，通过侵权的方式盗播优质内容。当前网络电台盗播主要有两种方式，一为制作爬虫工具从苹果播放程序（iTunes）中盗取节目；二是从知名网络电台上盗链，直接将节目链接生成到自家平台上，这种盗链甚至不用耗费自家带宽。如2015年考拉FM因为蜻蜓FM非法传播考拉版权节目 《野史三国》和《二货一箩筐》而将蜻蜓FM告上法庭。

内容资源的优势地位驱使产品经营者提高版权意识，也更意识到UGC的版权归属。虽然UGC是产品经营者发掘新鲜优质内容资源的渠道，但由于用户自身制作上传的节目良莠不齐，移动电台缺少“把关人”，导致UGC成为版权问题的“重灾区”。“把关人”作为传播学中的一种审查机制，广泛应用于传统媒体中。而新兴的互联网传播机构，缺少“把关人”的存在或者“把关人”审核标准低，导致大量版权不明晰的内容出现。移动电台应用若想长期良性发展，必须掌握独家版权使内容差异化。

此外，商业模式单一也成为当前移动电台应用面临的问题之一。如同视频网站一样，虽然资本投入较多，但如何将流量变现成为一个需要思考的问题。不过近几年，视频网站逐渐在广告收入之外寻找到其他切实可行的盈利模式，对于正处在高速发展期的移动电台应用市场，也是值得借鉴的。对于移动电台应用而言，其核心资源在于内容、平台与分发渠道。然而，将资源变现才会实现盈利。如上文所述，当前最主要的盈利来源是广告费。但广告收入如果变成移动电台的唯一收入，将很难支持其长期的发展。就目前的盈利模式来看，发展粉丝经济，收取订阅费等也都处在初步探索阶段，是否得到普遍认同和有效推广还要等待市场的检验。移动电台应用的内容是通过声音的形式实现传播的，这种单一的媒介形式一定程度上也限制了商业模式的拓展，导致商业模式较为单一。

（三）“刻板印象”造成的发展瓶颈

提到广播电台，在很多人的印象里认为这是一种“古老”的传播媒介，属于夕阳产业，如果不是近年来私家车主群体的扩大带动收听份额的小步提升，在新媒体时代，广播媒体会逐渐被人们遗忘。直至今天，仍然有很多受众尤其年轻受众带有某种“刻板印象”，认为广播的受众应只属于中老年人或司机群体。所谓“刻板印象”，指人们用固定的看法和情感态度评价某一事物。美国学者李普曼曾提到：“大多数时候，我们并不是先看东西，后下定义，而是先下定义，后看东西。”这就导致很多人对广播媒体产生了固有偏见。

截止2017年6月，中国手机网民数为7.24亿，占网民总体的96.3%。而2017年中国移动电台用户数是2.6亿，仅占全部手机网民中的36%。[6]可见，我国手机网民中还有近半数的网民并没有接触或使用移动电台应用。当前中国处于社会转型时期，文化需求旺盛，移动电台应用作为移动互联网时代下的新媒体产品，应该得到更大的关注。正是由于人们对于广播电台媒体的“选择性偏见”，给电台本身贴标签，逐渐形成为一种社会共识，加大了广播电台媒体的发展难度。

尽管当前中国移动电台应用的用户呈现出年轻化特征，但这并不代表年轻群体对于电台媒体固有认识的转变，因为我国年轻网民较多。数据表明，我国网民中，10-39岁群体占整体的72.1%，这说明年轻群体的基数大，相应移动电台应用的用户群体就呈现年轻化特征，二者具有正相关。[7]当我国网民年龄分布趋于平均时，如果移动电台应用的用户年龄分布仍然集中在20-39岁，那么才能一定程度上说明移动电台应用受到了年轻群体的欢迎和认可。

对于广播媒体的“刻板印象”，无论是传统电台还是移动电台，都会对其发展造成阻碍。因为“刻板印象”往往具有社会一致性，带有部分偏见，对于事物本身的认知和评价都不客观、准确，进而影响对事物的接触。改变直至破除这种偏见，需要移动电台应用提供更加优质的内容和服务。

四、互联网时代下移动电台应用的未来展望

（一）坚持内容为王，生产差异化内容

当前移动电台应用市场同类产品较多，要想突出重围，就要拥有内容优势，以“内容为王”，避免产生同质化。内容为王是西方媒介的重要经营法则，指媒体的生存和竞争主要是依靠传播内容而非传播媒介。内容建设能够帮助媒体提高核心竞争力，并能通过优质内容吸引和扩大受众规模。尽管有人认为，在新媒体领域，发展技术、拓宽渠道是媒介经营的基础，并且还能推动社会的发展。这其中，以加拿大传播学者麦克卢汉的“媒介即讯息”论为核心。不过，对于用户而言，更重要的是其对产品的体验效果。新媒体时代，不是单纯拼技术的时代。用户使用产品的目的是为了满足一定的需求，对于移动电台应用而言，用户的需求就是优质的音频内容资源，这也是其核心价值所在。因此，移动电台应用的发展重心应放在对差异化内容的开发与制作，逐步形成品牌优势。

首先，要逐步提高原创自制节目占总体内容资源库的比例，制作播出拥有自主版权的音频节目，同时要提高节目质量，打造特色化的优质节目。如蜻蜓FM充分利用其拥有的海量传统广播资源，通过对传统电台所播放的华语流行音乐进行大数据监测和精准统计，制作播出一档原创节目《蜻蜓空中音乐榜》来反映全球华人的音乐观点。这档自制节目从上线以来，不断刷新收听用户规模，至今已经成为华语音乐圈最具公信力的榜单之一。除此之外，节目更是结合互联网风格，创新内容和形式，加入音乐访谈、榜单周边等环节，不断提高节目质量。由此可见，移动电台应用未来要充分认清自身的核心资源，开展互动合作和资源整合，不断扩大自制节目的优势。

其次，要扩大UGC的生产规模，设置相应的选拔机制，增加专业的培训环节，促使UGC的质量和水平得以提升。对于移动电台应用来说，UGC是其内容来源中最大也是最活跃的，开放平台可以增强整体内容的新鲜感和流动性，并能发掘更多优质的声音加入内容创作，提升节目的品质。针对UGC中鱼龙混杂的情况，移动电台应用需要加强审核力度，并制定相应的审核标准和制作要求，便于用户在制作节目时有清晰的认知和判断。在UGC方面，喜马拉雅FM就推出一个音频创造平台——A+有声化平台，通过用户参加平台内文稿的试音来获得有声作品，并支付用户一定的奖金。通过这个平台，不仅能获得大量优质的音频内容，扩充资源库，还能发掘一批优秀的草根主播，提高资源的附加值。未来，更多的移动电台应用将致力于开发民间声音资源，加强培养力度，多渠道、多途径的打造差异化内容。

此外，移动电台应用要善于利用媒介优势，创新节目类型，紧跟社会热点，以此打造差异化内容。如考拉FM充分抓住巴西世界杯的契机，通过音频直播了64场世界杯赛事，制作播出22档自制节目和2档互动直播节目来报道世界杯，受到了受众的欢迎。考拉FM充分注意到世界杯赛事与用户作息之间的时间差，通过精准用户需求，为其提供了差异化的选择，这也让考拉FM收获更多用户，在行业在领跑。

（二）多种商业模式并用，增强广告专业化运作

当前，移动电台应用市场处于高速发展时期，行业资本活跃，然而多数移动电台应用仍处于用户的原始积累阶段，盈利效果并不明显。未来，移动电台应用的商业发展方向可以从下面几点来思考：

首先，要扩大广告收入规模，进行广告专业化运作。从目前看，广告收入是最稳定、可行和成熟的盈利模式，如何运用平台和渠道做好广告至关重要。当前整体的广告运作模式较为单一，主要以展示类广告为主。未来，移动电台应用可以加强与多种商品的品牌商达成合作。创新合作形式，如对优质名牌栏目进行品牌冠名，或者将与节目内容相关的品牌和节目相互链接，构建信息的网状传播，通过节目带动品牌关注度。例如，将儿童节目与玩具厂商相关联，达到满足用户需求的最大化。此外，移动电台应用可以向品牌商开放平台，建设品牌电台频道，通过厂商自制节目，达到广告效果。像杜蕾斯在喜马拉雅FM开办《杜杜电台》，成功通过电台节目达到广告宣传效果。

除与品牌商深度合作外，移动电台应用的广告投放要精确对准用户需求，达到广告效果的最大化。通过分析用户的浏览和收听记录，得出用户的消费水平和关注热点，以大数据的形式，精准投放广告。并且利用LBS锁定用户集中活动范围，与范围内的商铺达成合作推广，实现信息的本地化精准推送。未来移动电台应用的广告运作还有很大空间，广告收入也会不断提高。

其次，移动电台应用可以采用付费收听的形式获得盈利。虽然在我国，实施向用户收费的方式有一定难度，会导致部分用户流失，但近年来，这种方式也在逐渐被用户所接受，内容提供方也逐渐在培养用户的付费使用习惯，如2017年豆瓣就开始实行部分付费收听部分电台内容。从视频网站的会员点播制，到有偿下载音乐作品，付费使用一直在逐步推广。而用户关注的核心不在于付费本身，而是内容是否值得付费。也就是说，用户对内容本身的接纳度决定了用户对产品的持续使用。对移动电台应用来说，想要实现付费收听，就要拥有优质的内容资源。这些资源包括自制品牌节目、热门IP的音频版、稀有珍贵的声音素材，如老电影、老唱片等。当声音资源作为一种珍贵商品时，不仅其本身具有价值，也会得到用户的价值认同。今后，移动电台应用可以根据已有资源开设“声音在线商店”，方便用户各取所需。

除此之外，移动电台应用可以发展周边产品，拓宽业务范围，利用终端融合提高增值空间。如喜马拉雅FM在其新声活商城上销售故事机、车载音箱等产品，延长产业链。此外，移动电台应用可以开展经纪业务，签约电台主播、独立音乐人等，利用平台推广其个人作品，实现利润分成。今后，移动电台在车载系统、可穿戴设备及智能家居上进行内置，实现用户多场景化的使用，提高其增值空间。

（三）提升用户体验，拓宽用户群体

移动电台应用在发展初期，投入大量资本，目的在于积累用户。直至现在，用户对于移动电台应用而言始终是发展的核心，无论依靠技术还是内容，目的都在于提升用户的产品体验。提高用户的忠诚度，一方面需要有优质内容做基础，另一方面还需要不断优化的产品功能做支撑。

移动电台应用除了提供音频节目外，还能附加哪些功能呢？首先，移动电台应用可以利用LBS向用户实时推送路况信息，方便用户驾车出行。其次，移动电台应用可以利用平台优势或主播资源，向用户提供创意定制服务。比如，生日祝福语音，节日问候或情感传递等。

在增强用户对产品的粘性的同时，也要拓宽现有用户群体。传统电台的主要收听群体是司机、老人和学生。而数据显示，当前我国移动电台用户中，老龄群体只占13.2%。这说明老龄群体有很大的发展空间。伴随智能手机等移动终端的推广，老龄群体的使用规模将会大幅提升。原因在于：老年人本身具有收听广播的习惯，并且受视力等条件的影响，具有对音频信息的需求。移动电台应用的未来发展应抓住这一潜在的用户群体，通过宣传推广手段使老龄群体获知产品信息。移动电台应用可以与社区或街道合作，开设社区老年课堂的电台频道，通过传播老年人关注的养生知识或戏曲、曲艺节目，赢得老年人的青睐。或者通过举办孝道主题活动，让子女将产品推荐给父母使用。

参考文献：

[1] 刘婷.网络广播的传播特征及优化策略[D].长春：吉林大学,2015.

[2] 高贵武,赵媛媛.移动互联时代广播媒体的生态与发展逻辑[J].新闻记者,2015(10):24-32.

[3] 陈佳宁.移动音频类应用对传统广播的冲击与启示[J].中国广播电视学刊,2015(6):56-60.

[4] 臧亮,李向荣.移动电台应用的现状及发展方向探讨[J].中国广播,2015(4):64-66.

[5] 刘峰.音频传播生态圈的构建:移动互联时代的机遇与挑战：以喜马拉雅FM为例[J].中国广播,2016(3):57-60.

[6] 速途研究院.2017年Q1移动电台行业报告[EB/OL].(2017-04-19)[2017-10-15].http://www.sootoo.com/content/670672.shtml.

[7] 中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL].(2017-08-03)[2017-10-15].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm.