互联网环境下南通工艺美术产业电商发展研究

(江苏工程职业技术学院，江苏南通　226007)

随着互联网技术的快速发展与智能终端使用的普及，人们的生活方式和消费习惯发生了巨大的改变，与互联网融合发展成为各行各业转型升级、提速发展的新引擎。在此背景下，工艺美术产业也加紧了与互联网“联姻”的步伐。工艺美术品隶属于艺术品的一个门类，当前持续快速发展的艺术品电商便是工艺美术产业与互联网融合发展的形式之一。据有关数据显示，从2000年第一个艺术品电商“嘉德在线”成立至2015年，中国艺术品电商已超过2500家，尤其是“赵涌在线”、“大咖拍卖”等一批典型艺术品电商的成功运营带动了整个行业的发展[1]。据艺术品销售权威机构欧洲艺术基金会发布的《TEFAF 2017全球艺术品市场报告》显示，2016年全球艺术品市场的销售额达到了450亿美元，比2015年增长了近1.7%，有67%的经销商表示未来艺术品线上销售的份额将会越来越大，并对营销增长产生更大影响。

在市场竞争日趋激烈的环境下，工艺美术品与互联网“联姻”，依托电子商务积极探索营销模式的创新，不仅顺应了互联网时代的潮流，也在一定程度上成为传统工艺美术企业摆脱经营困境、实现营销增长的一种选择。工艺美术品市场与互联网对接不但可以降低交易成本、增加透明度，还能增加市场的竞争性和流动性，因此，许多工艺美术品企业瞄准了这一契机进军互联网，也有一些互联网企业线上专门开设了艺术品“频道”进行艺术品销售。如“国美在线”看好艺术品电商市场打造了“值得信赖的时尚生活艺术品第一交易空间”——“国之美”，其正式上线运营标志着“国美”成为国内首个涉足艺术品在线销售的大型电商企业。然而，从艺术品电商近几年发展的总体状况看，还没有哪一家电商真正成为该行业的巨头，有绝对的优势和品牌影响力。因此，面对“互联网+”的机遇和挑战，推动工艺美术品与互联网的深度融合发展，打造工艺美术品营销的新生态，成为工艺美术产业未来转型升级亟需探索和努力的方向[1]。

1　南通工艺美术产业发展现状

近年来，在国家大力倡导发展资源消耗低、环境污染少、产品附加值高、人力资源优势明显的文化产业背景下，南通市也加快了产业结构的调整，并提出了到2018年全市文化产业增加值占地区生产总值的比重超过6%，成为南通市国民经济支柱性产业的目标。工艺美术已于2006年与影视音乐制作、动漫游戏、广告创意设计等一起在国家《十一五文化发展纲要》中被明确为促进国民经济发展的文化创意产业，是国家文化产业的重要组成部分。因此，大力发展工艺美术产业，成为促进南通经济发展、实现南通产业结构调整的助推器。南通工艺美术产业拥有丰富的民间资源，如何将资源优势转化为发展优势，产品营销是关键，有生产无销售，产品就无法实现其经济价值，产业化也就无从谈起。中共江苏省委和江苏省人民政府《关于推动文化建设迈上新台阶的意见》明确指出要“顺应‘互联网+’的发展趋势，促进文化与网络深度融合”、“鼓励文化企业拓展电子商务营销模式”，因此，拓展工艺美术电子商务营销模式成为实现工艺美术产业化价值效应的关键[2]。

南通工艺美术企业传统的产品营销主要依赖于参加国内外各类工艺美术品的博览会、展销会、拍卖会实现产品的推荐与订购以及依靠实体店铺销售等。近年来，伴随互联网时代的到来以及智能终端的普及，社会各行业的传统线下营销均受到极大的冲击，工艺美术产业也不例外。因此，借力互联网撬动南通工艺美术产业线上营销的市场新蓝海，顶层设计好网络营销与传播战略，提出针对性的发展策略，对于拓展南通工艺美术产业的消费市场，提升南通工艺美术产业品牌的影响力具有重大意义，也是经济新常态下南通工艺美术产业实现转型发展的必由之路。

2　艺术品电商的主要模式

工艺美术品隶属于艺术品，因此在深入研究工艺美术品电商模式之前，可对国内已经兴起发展的艺术品电商模式进行先期研究。“互联网+艺术品”电商营销模式依托的载体既有传统的PC端，也有装载微信等移动社交平台的移动端。当下，国内工艺美术品电商包含四个主要模式，分别为综合电商平台中的艺术品专区、艺术品综合电商平台、工艺美术品垂直电商平台以及艺术品移动电商。

2.1　综合电商平台中的艺术品专区

艺术品电商发展前景广阔，为此，国内外众多综合性电商平台纷纷开设了艺术品“频道”，为买卖双方搭建了一个艺术品线上交易的平台。如全球在线零售业巨头亚马逊，2013年率先开通了艺术品交易平台——“亚马逊艺术”(卖家提成可达20%)。国内淘宝、苏宁易购、国美在线等网购零售平台也纷纷依托平台优势和流量优势设立了艺术品交易“频道”，进军艺术品市场。专业化程度不高是这种模式的缺陷。

2.2　艺术品综合电商平台

该模式是指依托电子商务提供各类艺术品在线销售和服务的综合性平台，典型代表有嘉德在线、雅昌艺术网、盛世收藏网等。如嘉德在线包括中国绘画、书法篆刻、西画雕塑、古瓷杂项、当代工艺等五大门类的艺术品，其优势为艺术品种类丰富，能充分发挥平台的门户聚集效应，缺陷在过于分散的各类艺术品销售同样造成专业化程度不高。

2.3　艺术品垂直电商平台

该模式是指专注于某一单一艺术品的电商平台。如“赵涌在线”就是典型代表，主打邮票、钱币领域收藏品的网上拍卖。该模式的优势在于能为消费者提供某一艺术品的专一服务，更易集中艺术品某一领域的核心资源，缺陷是一站式服务，仓储物流、金融服务、支付结算等平台服务有待于进一步提高。艺术品种类繁多，工艺美术品作为其中的一个类别，当下国内还没有专门的垂直电商平台，未来开发此类的垂直电商平台将有助于工艺美术产业的网络营销[3]。

2.4　艺术品移动电商

随着移动智能设备使用的普及，装载微信等移动社交软件的移动端成为艺术品电商开辟市场的又一新载体。如今，微信已发展成为移动用户的一种生活方式，其整体正在趋向“微淘宝”发展，不同商家或个人可开发微领域产品进驻微信平台。商家可通过借助微信平台开发微官网、微商，根据微信公众号的特征，选择订阅号、认证订阅号、服务号或认证服务号，进行平台的有效建设。如运营火爆的艺术品移动电商平台——大咖拍卖，就是这一营销模式的典型代表。艺术品移动电商的优势在于可以不受时间和空间的限制，利用碎片化时间进行艺术品交易，缺陷是移动电商需依托强大的线下资源(如粉丝基础)以及不能很好解决闭环服务的问题。

3　南通工艺美术产业电商营销存在的问题

南通工艺美术正处于产业转型升级的关键时期，为了实现营销增长，在激烈的市场竞争中争得一席之地，部分工艺美术企业积极创新营销渠道，探索与互联网的融合发展，近年来发展态势不错。但在互联网时代，南通工艺美术企业网络营销的理念与实践与其他产业的企业相比还存在较大差距。课题组就南通工艺美术产业电子商务营销现状和未来的发展规划对南通蓝印花布艺术馆、南通市朱宇红木雕刻艺术馆、南通志伟铜香炉艺术馆等30多家企业进行了问卷调查或现场访谈，从调研和访谈的结果来看，南通工艺美术企业还过多的依赖于传统的营销渠道，对于电子商务营销对工艺美术产业转型发展的重要意义认识不足，部分企业虽也进行了网络营销的尝试，但成效不佳。具体表现为：

不曾想，蹲地上的权筝老爸权头一抬眼看见何东走了过来，“腾”一下站了起来，还没等大家反应过来，他一个耳光子扇到何东右脸上：“都是你！”他先下手为强了。

3.1　欠缺互联网思维，网络营销的理念与方法落后

当下，南通工艺美术企业的产品营销仍以传统渠道为主，部分企业虽然尝试了电子商务网络营销，但其销售份额小。以南通最具代表性的工艺美术品、国家级非物质文化遗产蓝印花布为例，大多数企业仍采用的是实体店销售、在公司内部开展销会、参加各地的展览展销会以及参加线下拍卖会等进行产品交易。随着国内电子商务的持续快速发展，一些蓝印花布企业也探索了电子商务营销，但效果不佳，这与企业缺乏互联网思维，对互联网运行规律掌握不足，营销传播手段单一，技术保障不够有关。南通工艺美术企业电商营销存在的一个共性问题就是考虑问题往往从艺术角度出发，包括与互联网对接，这样就必然带来局限性，大部分企业未能结合线上产品的特点及消费群体的心理特征和购买意愿进行很好的顶层设计与规划，营销理念与品牌推广方法落伍、手段单一，网购体验不佳等问题均造成南通工艺美术产业网络销售的成效不理想。

3.2　网络平台建设粗糙，工艺美术的文化底蕴显现不够

网络营销与推广，电子商务平台的建设是关键，企业官网与产品网络营销平台本应是着力打造和维护的对象，但通过网络对南通工艺美术相关企业的官网进行定向搜索的结果来看，只有少数工艺美术企业的官网建设尚可，大多数工艺美术企业官网建设滞后，网页设计粗糙、栏目规划与版块编排混乱、产品信息介绍简单、视觉效果差，缺少工艺美术应有的精巧细致。一些企业官网长久无信息更新，成为了“僵尸”网。还有一些工艺美术企业产品信息挂靠其他商业网站，商品信息编写简单，未深入说明产品的历史、特色，缺乏文化内涵，和普通产品没有多大区别。从淘宝、京东等大型电子商务平台定向搜索某一南通工艺美术品，得到的大多数产品缺少南通属性，如搜索“南通板鹞风筝”，结果产品销售地很多标志在山东潍坊、浙江嘉兴等外省市。南通工艺美术品牌影响力不强已影响到南通工艺美术产品的网络营销与传播。

3.3　忽略消费群体需求，工艺美术品电商营销的精准性不够

工艺美术品不同于一般的日常消费品，既有一定的经济价值又有一定的艺术价值，具有非标准化、非规模化的特征属性。工艺美术品的特殊属性决定了消费群体的特定性。找寻工艺美术品的精准消费人群已成为艺术品电商营销需要解决的首要问题。互联网时代，电商营销的主流消费者偏向于年轻的互联网用户，这类消费群体观念简单、开放，偏向于个人的审美情趣，喜欢创新性强的产品，对工艺美术品的消费购买亦是如此。因此，用于互联网销售的产品应考虑到这群人的喜好，有明确的定位，区别于线下实体店销售的产品。但纵观当前线上销售的南通工艺美术品，大多传统意味浓，忽视了网络消费者的个性化心理及需求，与线下产品无实质性差异[3]。虽然在其他行业已蔚然兴起的“私人定制”理念也影响到南通工艺美术产业，出现了个别企业针对消费者的个性化需求开发产品，但总体来说，线上销售的南通工艺美术品还比较大众化。在如今的文化经济时代，历经千年的中国工艺美术品也应顺应时代的发展，积极与“精细的质朴、时尚的慢活、手工的雅致和科技的人文”的新生活方式相融合。

3.4　网络商家信用不高，工艺美术品鉴定缺乏公信力

南通工艺美术产品品牌多、质量鱼龙混杂、同质化现象严重，消费者因担心图片和文字的失真而不敢完全相信网络销售，且工艺美术品通常价格昂贵，当下国内消费者对网上大额消费还心存顾忌。工艺美术品传统的营销模式是通过实体店铺销售、举办或参加展览展销会、参加线下拍卖等活动来积聚消费群体，双方信息对称、交流顺畅，产品真伪鉴定较为容易。但线上的工艺美术品交易，往往只能通过图片与文字实现信息交流，其真假鉴定成为难题。尽管一些网站推出在线鉴定服务，但其所依赖的“鉴定专家”是否可靠、依靠图片来完成鉴定本身就值得怀疑。

3.5　专业人才队伍缺失，工艺美术品电商发展受到掣肘

目前南通工艺美术产业电商发展遇到的最大瓶颈就是专业人才队伍的缺失，现有从业人员的素质也是参差不齐。南通工艺美术民间艺人、能工巧匠众多，但这类人群往往只关注于专业研究，经营管理、市场营销并非其强项。传统的营销模式对人才的要求注重于精通工艺美术的专业知识，但现今工艺美术品电商营销，从业人员需要在虚拟的空间里进行产品推介和交易。因此，营销队伍既要懂得工艺美术的相关知识，也要善于搭建虚拟空间，具备互联网经营意识和能力，能够通过互联网平台为消费者有效服务。因缺乏这样一支专业人才队伍，综合管理跟不上，南通工艺美术产业的电商发展受到很大掣肘。

3.6　一站式服务能力不强，工艺美术品电商发展受到阻碍

运营良好、销售业绩佳的电商平台往往具有完整的产业服务链，具有为客户提供一站式服务的能力。工艺美术品产业的产业链包括交易撮合、仓储物流、互联网金融、支付结算、数据技术、售后服务等一系列环节。当前艺术品电商平台仍处于将原先的线下艺术品交易模式直接搬到线上的初始阶段，一站式服务的意识和水平未能跟上。例如，工艺美术品与普通商品相比，配送成本高，运输过程中受损几率大，一旦消费者遇到对购买商品不满意，常因找不到专业的物流渠道或是物流成本高而放弃退货，使得网络商家“包退包换”的承诺成为空头承诺。处理不好这些问题，便会在一定程度上打击消费者的网购信心，同时影响到网络商家的信誉。如何通过构建O2O生态闭环，为交易双方提供涵盖支付、交易、仓储物流、在线金融等全方面生态服务已成为艺术品电商平台未来发展需要解决的关键问题。

4　南通工艺美术产业电商发展策略

随着电子商务在我国的蓬勃兴起，许多依赖实体店面经营的传统行业，为实现自身的转型升级，拓宽消费市场，都将其作为未来的发展方向。工艺美术品作为一类特殊的商品，其自身属性、推销过程及顾客的消费方式与其它商品有较大区别，因此，如何将在其它行业发展得如火如荼的电子商务应用于南通工艺美术行业，实现该产业的营销增长，是值得南通工艺美术企业关注的问题。

4.1　强化南通工艺美术企业管理层的互联网意识

企业经营管理的决策权通常掌握在企业管理层手中，因此，要改变南通工艺美术产业过于依赖传统营销模式的现状，必须要在源头上改变企业管理层的思维意识。只有强化了企业管理层的互联网思维和意识，让其意识到网络营销对于企业生存发展以至整个南通工艺美术产业转型升级的重要意义，企业才会主动让工艺美术插上互联网的“翅膀”，主动去认知互联网的运营发展规律，主动去探索营销渠道的创新。因此，各级政府部门有必要通过树立榜样和典型，举办围绕互联网主题的各类论坛，开设互联网经营的各类讲座、培训班，进行媒体宣传等途径不断提升企业管理层互联网的思维意识，从而推动南通工艺美术产业营销模式的创新[4]。

4.2　加强南通工艺美术品电子商务平台的建设

工艺美术品具有一定的艺术价值，能让人获得美的享受，赏心悦目，能激起人的情感与联想，如果其网络营销的平台建设得粗制滥造，自然会影响到消费者购买的意愿。因此，不断完善线上网络平台的功能，优化页面设计对于南通工艺美术品电商营销尤为重要。首先，要做好线上网络平台的设计和维护，提高客户的到访率。做到网页设计页面简洁、色彩搭配协调、模块主题鲜明、重要信息显见，消费者能快速查找到商品和服务信息。网络平台各个模块的内容需有专人及时更新，保证消费者能在第一时间了解商品资讯。其次，要对网络平台的功能设置进行优化，提高用户的体验度。如可以增设留言板模块，通过留言板搜集整理客户反馈的信息；又可以增添咨询弹出窗口，便于访客与客服咨询在线联系，通过窗口及时了解客户的需求，进而根据客户的需求，及时调整营销策略，提高在线订单量。再者，要加强手机移动客户端建设。当前越来越庞大的智能手机用户群体已成为电商市场的主力军，手机在线浏览、购买和支付已成为新时代购物的“家常便饭”，因此，开发手机移动客户端网站，将为工艺美术品厂家带来更多订单。最后，要实现消费者在网络营销平台上面获得较为客观、合理的工艺美术品的商品信息，避免虚假商品信息，保证工艺美术品网络营销平台的信誉度。

4.3　加强实施基于客户需求分析的精准营销

大数据时代的到来，给各行各业带来了新的发展商机，工艺美术产业也不例外。利用大数据技术，可以为商品快速精准地找到消费者，实现个性化推荐和精准营销，同时，也能为消费者快速精准的找到商品信息提供便利。如淘宝的“千人千面”技术就是基于电子商务平台的海量数据为客户提供了优质精准的商品信息。大数据的运用也无疑为南通工艺美术的发展提供了强大到发展动力，大量艺术品消费者的电子交易为艺术品电商提供了宝贵的数据资源。通过智能化的数据的分析，企业可以根据自身商品的特性，对消费群体进行精确定位，实施精准营销。另外，通过对大数据的分析，企业还可根据客户消费和消费偏好，进行个性化定制，真正实现消费者当家作主的C2B模式。

4.4　加强虚拟现实技术在工艺美术品电商营销中的应用

虚拟现实是指通过多媒体技术与仿真技术的结合，生成逼真的视、听、触觉等一体化的虚拟环境，用户以自然的方式对三维虚拟环境中的对象进行体验和交互。传统的电商平台提供的商品图片与文字信息无法替代消费者进行线下消费活动时的视、听、触等感官感受，尤其对于工艺美术品来说，其经济价值高于一般的日常消费品，消费者会更加关注产品本身的鉴定问题。而虚拟现实技术能让消费者直接在线上享受到与线下相当的消费体验，解决艺术品的鉴别问题。虚拟现实技术在工艺美术品电商市场的运用是未来发展的趋势，南通工艺美术企业也应积极尝试和应用此项技术为其电商的运营发展提供技术保障。

4.5　加强复合型电子商务人才队伍的培养储备

人才是企业生存发展的核心竞争力，当前，南通工艺美术产业电子商务专业人才的缺失已严重影响了其向纵深发展。网络营销理念与方法落后，网络平台建设粗糙、缺乏文化底蕴，以及对特殊消费群体的个性化需求洞察不足等均与工艺美术品电子商务复合型人才的缺失有关。培养和储备既懂工艺美术，又精通互联网技术、市场营销的复合型电子商务人才已成为助推南通工艺美术产业电商发展的首要任务。可以发挥南通市工艺美术行业协会的中介作用，组织相关企业管理层参加国内电子商务营销的培训班，增强其互联网思维和意识；可以到国内优秀的艺术品电商企业取经学习；可以聘请南通相关高校、科研院所的专家学者担任营销顾问；可以根据市场需求，加强政校企合作，联合培养和储备高素质的电子商务专门人才。

4.6　提高仓储、物流及售后的服务质量

工艺美术品的特殊属性决定了其对仓储、物流及售后服务质量的要求极高。科学的仓储保管，运输的安全快捷以及高质量的售后服务已成为影响工艺美术品电商发展的主要因素之一。作为工艺美术品的电商运营方，科学仓储方面应多向专业的美术馆、博物馆、海外收藏机构等取经。售后方面，企业应打破物流对工艺美术行业的限制，在艺术品包装环节下功夫，要积极创建与第三方物流的合作，采用先进的物流技术，条件允许可发展自营式物流，保证工艺美术品在运输过程中免遭损坏。只有不断提升了售后服务质量，才能彻底打消客户对网络购物的后顾之忧。

5　结　语

伴随互联网技术的快速发展，各行各业竞相与互联网“联姻”，各类商品的电商营销成为消费者选择与购买商品的重要途径。对于南通工艺美术产业，也应顺应时代发展潮流，积极探索和创新电子商务营销模式，打破过于依赖传统营销渠道的现状，不断提高产品线上营销的业绩与成效，从而真正实现南通工艺美术产业的转型升级。

1武文龙.艺术品电商的“商”与“殇”[J].中国美术,2016(1): 42-43.

2董效康.湖南工艺美术产业网络营销现状与对策研究[J].现代交际,2016(18): 37-38.

3裘涵.互联网+艺术品:艺术品电商的问题与发展趋势[J].美术观察,2016(1): 15-17.

4张金玲,殷琪.艺术品行业电商发展与对策[J].全国商情(经济理论研究),2015(5): 20-21.