Google Trends及其在图书馆创新管理中的应用

2018-03-08

图书馆研究与工作 2018年2期

（浙江大学图书馆浙江杭州 310028）

Google Trends（谷歌趋势）是Google推出的一款基于搜索日志分析的应用产品，它通过分析Google全球海量的搜索结果，告诉用户各个时期某一关键词被搜索的频率和相关统计数据[1]。Google Trends功能已被用来预测流感趋势、股市涨跌、人们的旅行计划、公司网站评估以及汽车销售价格等。本文旨在阐述Google Trends的工作原理以及在学术研究和图书馆管理中的相关应用，以期借助新型工具更好地促进学术研究和图书馆的工作。

1 Google Trends概述

Google Trends页面由“Interest over time”“Regional interest”“Related searches”3个部分构成。“Interest over time”显示每个关键词的相对搜索数量。沿着图线移动鼠标会显示某年某月的相对搜索数量，这些数量不是搜索的总量，而是各个时间段相对图表中最高点的搜索数量。勾选“News headlines”，图线上会出现英文大写字母，把鼠标移到各个字母上，会显示带有关键词的新闻标题和发布的媒体，这些都是某一时间点关注度很高的相关新闻故事。由于Google Trends采用的算法并不能保证图表中标注的新闻故事是最著名的，所以最佳的新闻搜索还是建议利用“News”选项在传统的Google里进行搜索。“Regional interest”地图显示世界上各个国家利用Google进行某个关键词搜索的数据。数据并不能涵盖世界上的各个部分，但是交互地图能清晰地看到这些数据源自哪里。点击地图的每个地区，还可以不断缩小区域的范围。地区数据可以帮助用户在进行地方研究时更加精确，也可以帮助那些在市场调研中有特定地域目标需要的用户通过某个术语或主题的当地语言描述来获得检索结果。“Related searches”列表会显示与关键词相近的主题和问题列表，以及这些相近主题和问题的搜索热度，从而帮助用户发现与关键词相关的研究热点。

Google Trends可以用逗号隔开或者在比较框里添加关键词，来同时比较最多5个关键词的统计数据。如果超过一个关键词，每个关键词会显示不同的颜色，方便区分。比如，比较“北京大学”“清华大学”“浙江大学”“复旦大学”和“南京大学”的关注度情况，只要在区域里选择中国，输入学校名称，Google Trends就会清楚显示比较的结果，如图1所示。我国的每个省市对各个学校的关注度也不尽相同，用户可以根据自己的需要来选择和获取信息。

图1 5所学校的关注度情况对比图

在搜索框输入关键词时，可以选择自然语言的关键词，但Google Trends会向用户建议一系列相关的主题和关键词，这些建议的主题和关键词可能比用户想到的更专业，尽管可能与用户原始的关键词不一样。例如，用“Manhattan”作为搜索词，Google Trends给出的第一个建议是“Manhattan;New York City borough.”。如果将这两个词并排比较，检索结果的差别就会很突出。搜索“Manhattan”，检索结果会包括区、鸡尾酒、“Manhattan”项目，还有这个词的其他用法，而搜索“Manhattan;New York City borough.”，检索结果就是专指的“Manhattan”区，而用户实际想要的结果可能恰恰是后者。但在有些情况下，搜索结果又是非常接近的，比如“Obama”和“Barack Obama;44th U.S.President”。

Google Trends左边菜单栏里除了“home”“explore”外，还有“Trending Searches”“Trending on You Tube”“Top Charts”，用户可以根据自己的需要进行搜索，也可以结合国家和地区、时间、分类、搜索类型精炼检索条件和检索结果，从而发现每个选项针对自己特殊的需求会有不同程度的作用。

2 Google Trends与学术研究

大学图书馆习惯将注意力集中在数据库的采购上，尽管订阅的数据库和资源有其局限性，许多图书馆员仍然不建议用户利用公开网络资源进行学术研究，但对于商业、社会学、传播学、市场研究的学生来说，大多数数据库无法提供其所需的市场和文化研究资料。

Google Trends拥有Google 2004年至今的搜索数据，是订购数据库的有效补充。其一，Google Trends可以分钟为单位探索每个月发生在Google上的超过千亿次的搜索，从而深入了解用户所关心的话题。其二，在新的Google Trends页面上，用户可以看到Google最热门内容的实时排行榜。除了Google Search，用户可以结合YouTube和Google News，了解网络热门的话题和故事。其三，Google可以让不同地区的用户针对小众话题进行深入的研究。其四，为了帮助用户了解头条新闻背后的数据，Google的News Lab团队每天都会仔细检视流行的新闻话题，以便让用户更深入地了解正在发生的重大事件。另外，Google还会在Github Page页面上发布针对特定主题的数据套餐，以供记者分析使用[2]。Google Trends的这些功能可帮助研究者更好地了解全球趋势，辨别健康动态，同时，它也被用于许多跨学科的科技文章中。

当需要利用Google Trends进行研究时，首先要预设研究的问题，如哪些关键词或者观点正在上升或下降？搜索的关键词是否还有其他名称？例如，一个学生要进行一份新的天然食品的市场调研，可以用“organic food”和“natural food ”进行搜索，这两个关键词都是表示健康食品的通用表述方式。经搜索后发现，从相对搜索数量上看，这两个关键词的受欢迎度在交替变化；从地区选择为美国的地图上看，“natural food ”在缅因州选择更高，“organic food”在福蒙特州选择更高。如果该学生的调查是针对某个特殊的地域，最好选择当地常用的语言去搜索Google Trends。此外，参考这两个关键词的相关搜索主题也很有意义，如搜索“organic food”较多的是“organic baby food”，搜索“natural food ”较多的是“natural dog food ”，这就说明了“organic”“natural ”这两个词在人们心目中的区别。

3 Google Trends在图书馆创新管理中的应用

3.1 Google Trends和图书馆营销

在网络环境下，图书馆面临机遇与挑战。营销是提高图书馆认知度、美誉度的重要举措。传统的图书馆营销方式主要有：通过网络合作或者与专业组织进行沟通，关注其他图书馆的组织模式和服务；整合不同图书馆的网站和联机目录；经常询问用户的需求。

以媒体为传播渠道推介图书馆资源与服务的营销模式正在被越来越多的图书馆所接受。现在的媒体不仅指纸质媒体、电视媒体等传统大众媒体，还包括微博、微信、博客、论坛等社交媒体。社交媒体正在互联网的沃土上蓬勃发展，其传播的信息已成为人们浏览的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，进而吸引传统媒体争相跟进[3]。Google 统计信息和Google Trends来自于人们实际的网络搜索模式，是图书馆决定选择通过哪种媒体来宣传推广自己的一条极佳途径。例如，针对众多的中国手机社交软件，图书馆可以通过Google Trends来判断用户当下的使用喜好。通过在地区里选择中国，输入想要比较的手机社交软件，如“QQ”“微信”“微博”等，就能清晰地了解各种社交软件的历年被关注情况以及各自的发展趋势。同时，因各省市对社交软件的喜好也各不相同，可以在“Regional interest”继续点击进入，从而更有针对性地选择需要的媒体。

媒体的延伸可以创建图书馆馆藏和服务与读者真实兴趣和需求之间的联系。图书馆可以利用Google Trends的“Trending Searches”和“Top Charts”来观察互联网上的搜索热点并整合到图书馆的社交媒体中。“Trending Searches”列出最受关注的当前热点，这些热点可以再按时间如天、周、月、年进行过滤，以保证其准确性和时效性。点击Google Trends左边菜单栏里的“Top Charts”，会出现各个主题的热门排行榜。图书馆也可以选择和浏览“All Categories”的各种分类来关注用户潜在的热门兴趣。Google Trends显示用户兴趣随时间变化的趋势分析，更能帮助图书馆选择适合的媒体来实现最佳的宣传和营销。

图书馆事件营销是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的事件，吸引媒体、社会团体和用户的关注[4]。许多图书馆利用校庆、馆庆等重大事件来开展营销。Google Trends的趋势分析是图书馆进行事件营销的重要工具。一方面，图书馆可以通过与自身相关的热点事件来营销自己；另一方面，当图书馆要进行某个事件推广时，也可以利用Google Trends的趋势分析来判断这个事件是否能被用户接受。

Google Trends也能帮助图书馆在推广和营销时选用合适的术语。Google Trends的“Related searches”列表会显示与关键词相近的主题和问题列表，能帮助图书馆在推进活动或服务时选用合适且用户更习惯的近义词，从而更吸引用户的注意。例如在Google Trends输入“eBook”“Kindle”“iPad”，会发现“iPad”是最流行的搜索关键词，而“eBook”更以图书馆为中心而不受一般民众的使用。所以，当图书馆要推广自己的电子资源时，更合适使用关键词“iPad”来向读者推介。

3.2 Google Trends和图书馆馆藏发展

馆藏发展必须迎合读者的需求。传统的文献采购借助于图书评论和读者推荐；当下，一种新型的资源建设模式——读者决策采购（PDA)正在广泛开展。但这些馆藏发展的典型做法不一定精确和高效，Google Trends可以作为抽查通过传统方法购买的资源是否合理的工具。图书馆要查看近期购买的资源是否符合读者的需求，可以通过在Google Trends中查看资源的主题是否是用户关注的热点。可以通过观察趋势中的时间图查看作者的受欢迎程度，而“Regional interest”图对决定文献是否适合特定区域的图书馆收藏非常有用。

Google Trends还可用于图书馆资源的选择，拓展图书馆采访模式，大大简化处理过程。自2001年始，每年年底Google都会整理当年的搜索记录，汇总成一份年度报告，内容包含当年政治、时事、文化、体育、科技等各个领域的热点话题以及流行主题，这就是Google Trends的年度热门回顾Google Zeitgeist[5]。这为图书馆轻松掌握读者兴趣，从而快速定位自己的收藏提供了极大的便利。

Google Trends的“Top Charts”列出搜索量最大的时间、人物、概念等。在“Entertainment”分类下有关于作者和图书的主题，是人们最感兴趣的阅读内容的快照，这些可以作为图书馆直接收藏的内容。其他领域如商业、政治、自然、科学、运动等的热门主题也可以提供馆藏发展的线索。如购买热点主题列出的政治家和运动员的传记；添加热门主题食物和旅行方面的书籍。

3.3 Google Trends和图书馆设备

Google Trends除了可以为图书馆提供文献采购指导外，还可以帮助图书馆比较各种用于图书馆系统的媒体、软件和数字资源。另外，还可以用来指导图书馆采购最有用的硬件和设备以保证图书馆的高效运转。

Google Trends的“Tech Gadgets”热门主题提供各种设备的搜索排名，使图书馆可以快速浏览当今的技术趋势。Google Trends还可以通过比较各种设备和技术来预测哪些会被图书馆用户更多地使用。比如，比较“复印机”“打印机”“扫描仪”，会发现人们搜索“打印机”要比搜索“扫描仪”和“复印机”多，所以在图书馆设备预算中应更多的考虑“打印机”而不是“扫描仪”和“复印机”。