传统绘画艺术在平面广告设计中的应用探究

陈秋敏

摘 要：平面广告设计是把艺术与美术相结合，含科学、艺术、材料、心理、市场、环境等综合要素的多功能体现。但广告设计作为一种带有明显商务目的的视觉传达的设计形式，为了在全球化时代寻求艺术的生命力和文化的自信，我们应该从传统文化中汲取特定的审美灵感，如寻求传统的艺术设计风格作为借鉴和应用（中国风格的兴起）、设计元素的趋势。新颖的艺术表现手法，具有中国文化魅力的作品，能表达现代中国视觉传达设计的精髓、气、神。因此，将传统绘画艺术恰当地运用到平面广告设计中，可以取得良好的效果，同时，也在教学中灵活渗透运用，为学生提供更多的设计素材和灵感，进一步培养学生的创意思维和想象力。

关键词：传统绘画艺术 艺术效果 中国风 平面广告

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）11（c）-0250-03

1 传统绘画艺术为平面广告设计注入了新的审美灵感

随着艺术性广告的盛行，越来越多的广告设计师运用匠心独具的构思设计，将传统的绘画艺术融入到平面广告的设计中，这不仅为平面设计带来了新的视觉体验，也促进和创新了传统绘画。例如，某些茶葉广告里面就会常使用带有诗情画意的水墨山水画烘托画面，渲染气氛；或是使用墨迹墨韵的画面风格，表达意境，字体笔墨也是具有中国的书法的特点[1]。虽然传统绘画元素与平面设计在质量和元素上都存在着一定差异，但是为了提高现代平面设计艺术的品味，我们可以对中国传绘画具有代表性的元素进行借鉴应用，同时也是对中国传统文化中的宝贵财富的吸取和应用。传统的绘画艺术形式丰富，种类繁多，都有着各自独特的魅力，例如工笔花鸟画、工笔山水、工笔人物、写意花鸟画、写意人物画、白描、青绿山水画等。其中，工笔画特点：（1）以线造型，线要求工整、细腻、严谨。（2）装饰性与平面感在工笔画中是不可缺少的因素。从构图、线描、设色到形象的细部处理都带有一定的平面感和装饰性。（3）色彩以固有色为主，一般设色艳丽、沉着、明快、高雅。它们具有统一的基调，对中国民族色彩有很强的审美情趣。中国传统工笔画的这些特点，无论从点线面、构图还是色彩的运用，可以为平面广告设计提供丰富的资源和设计灵感。都能为平面广告设计提供丰富的资源素材和设计灵感。写意画的特点：（1）以形写神，以神写意。（2）以书入画、骨法用笔。（3）缘物寄情、追求意境。对写意画里诗情画意的笔墨风格的艺术提炼，在某些产品和场所的设计中也展现得恰如其分。可见，将多样式和丰富的艺术风格通过再设计创作，提供不同途径展现，能让观众在欣赏艺术文化的同时，加深对商品的认知和记忆。

2 传统绘画艺术能够传达独特的民族地域风情和持久的感染力

各民族独特的民族风格和特色，使各种传统绘画艺术具有较强的认知度和艺术表现力，传达出鲜明的风情和持久的感染力，这正是平面广告设计与传统绘画艺术结合的姻缘和契机。中国传统绘画元素与现代平面广告设计艺术的结合，可以形成含蓄美、意境美、色彩美、动感美等审美特征，是一种视觉艺术，同时也体现出我国深厚民族文化底蕴[3]。同时，中国传统绘画作为中华民族的精髓，是中华民族传统文化的重要组成部分，影响着中华民族乃至整个东方民族的审美情趣，中国画元素巧妙地运用于现代平面广告设计中，在设计作品中增加了中国传统文化的内涵和民族特色，提高了设计水平和质量，使我们的文化产品进入了国际市场。具有极其重要的现实意义。如图1所示，在两幅《我在故宫修文物》的海报设计中，就分别应用了边景昭《竹鹤图轴》，黑色绸绣《菊花双蝶图竹柄》团扇的局部画面，其中《竹鹤图轴》画面还做了破裂状态处理，增加了与海报内容主题的呼应。该系列的设计作品简约，典雅，艺术风格独具一格，内容和主题相映衬，体现出深厚民族文化底蕴，情、意、趣兼具。

3 传统绘画的元素在平面广告设计中的应用

随着社会的进步，我国广告平面设计的题材和风格发生了巨大的变化。结合中国优秀的传统文化和艺术设计，我们可以创造出具有中国特色的广告风格[2]。因此，从审美的角度来看，结合当今广告设计发展的要素，将中国传统绘画艺术运用到广告设计中，不仅意义重大，而且为作品的创新提供了广阔的空间。由中国传统绘画元素构成的各种广告设计，或优雅、或简约、或灵巧，可以提高广告设计作品的文化内涵和创作空间。如图2所示：“舌头上的中国”的主题围绕着中国人对美食和生活的追求，通过人物故事的方式，用镜头记录不同地区的饮食文化，人们可以闻到画面上食物的味道。该海报设计以食物为主，选用了生活场景画作为背景，有中国年画的味道，加上中国画龙的图案结合应用设计。平面设计色彩作为艺术魅力的第一视觉印象，往往具有先驱者的力量。再如图3所示，“如果国宝会谈”讲述了一个鲜为人知的传说和国宝背后的曲折经历，该片子的海报设计选取4幅具有代表性的绘画，采用朱、黄、绿、青4种传统颜色，画面风格统一。毛笔勾画出不同的文物，艺术效果得到处理，跳到水面上。除此之外，每一幅里面“如果国宝会说话”7个字都采用了不同的字体，别出心裁。

除了商业广告设计外，公益广告也会使用中国传统绘画艺术，例如，宣传广府文化招贴的设计中，粤剧粤曲文化的招贴可以使用相对应特色的工笔人物画，地方特色文化的可以使用写意山水画、写意花鸟画等。

在世界文化交流的舞台上，如何将传统文化元素与现代平面设计有机结合，充分反映中国独特的传统文化和民族个性，具有十分重要的意义。这也成为众多平面设计师需要思考和解决的问题，需要我们不断努力在实践应用中探索研究。

4 传统绘画艺术在平面广告应用设计中应注意的问题

以现代平面广告设计的成功实例为基础，从设计加观念与思维、设计手段与风格、材料选择与应用等方面，系统深入地研究中国传统绘画元素在平面广告设计中的创新与应用；探索将传统绘画元素与现代平面广告设计中所体现的历史文化精神内涵联系起来的方法；分析传统绘画元素在现代平面广告设计中，如何应用的思想传统绘画元素在现代平面广告设计，这些都是我们学习研究的重要内容。而传统绘画艺术在平面广告的应用应注意以下几点。

（1）传统绘画艺术的特点要与广告内容自然统一。在广告设计中，绘画艺术与广告内容的融合，需要遵循自然统一的原则，避免机械搭配，机械复制，而是寻求两种自然融合与统一的内容和形式。

（2）传统绘画艺术在平面广告中的应用要服务于商务传播目的的原则。广告设计的首要价值追求不是审美艺术，而是有针对性的商业传播。只有通过广告设计作品的传播，实现潜在受众对产品或服务的忠诚度，才能说广告设计已经取得了商业上的成功。绘画艺术在广告设计中的整合，需要避免过度艺术化的不良倾向。潜在受众的审美心理、审美水平、审美能力、审美倾向是设计的重要出发点。在繪画艺术的整合中，不应该失去受众的积极参与，忽略了商务的传播目的。

（3）传统绘画艺术在广告画面中应结合商品需要，专门设计或绘制再加以使用。在传统绘画艺术在平面广告设计中的应用中，有必要根据商品的属性对绘画类型进行筛选，并利用传统的手段进行再现，以满足广告设计的需要，如果传统绘画作为背景或材料出现在印刷广告中，即如果将传统绘画注入商品，则广告和传统绘画的艺术价值将大大降低，它应该用新的软件技术修改，或者直接根据商品宣传需要用传统绘画技术创作新的画面。这样设计的广告效果就不会生硬，为广告量身打造的画面构图才能更加完整，形态才会更加自然，较好地表现商品特点。

（4）注意检查和审阅传统绘画和商品传播上的可行性。不能滥用也不能违规使用，以防侵犯绘画作品的相关使用权。

传统绘画艺术在平面广告设计中的应用，必须在充分认识和深入研究传统绘画技术的基础上，不断审视广告画面，使广告效果变得自然，使传统绘画与广告内容相结合，相辅相成。

5 将传统绘画元素运用在广告设计课程的项目教学中

将传统的绘画元素运用到广告设计课程的项目教学中，这样做既能让学生多了解中国传统绘画和历史文化，又能丰富学生的文化知识和感官认识，培养良好的创意思维习惯和对素材收集整理的能力。具体建议如下：（1）引导学生使用不同的思维方式，收集和整理多种传统绘画素材。（2）加强学生对中国传统绘画理论和传统文化方面的研究和学习。（3）课堂教学与商品市场设计需求相结合的教学模式，在相应的项目教学中，设计与传统文化相融合的广告设计实例，例如茶包装的设计、博物馆展览的海报设计，广府文化招贴设计等。（4）课程作业与实践应用相结合的教学模式，让学生能够自主学习，学以致用。

传统的绘画艺术是经过历史的发展和沉淀而来，是中华民族的文化精髓。随着现代平面广告的发展，人们审美水平的提高和对中国传统文化的重视，别具一格的中国传统文化在平面广告设计中散发出巨大的艺术魅力。而如何能把两者相融合得当，使内容和形式相互统一，更好地传递商品信息，影响消费者的消费行为，都是值得我们不断研究探索的内容。

参考文献

[1] 龙锦营.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用探讨[J].工业设计，2018（10）：95-96.

[2] 赵立霞.中国画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].天津理工大学，2012.

[3] 沈红.传统书画艺术的表现手法在现代平面设计中的应用[J].群文天地，2011（2）：48.