我国独立学院品牌经营探析

王颖

【摘要】独立学院品牌经营由品牌的构成要素与独立学院的自身特点相结合，并对两者进行有效的整合与构建。品牌经营是对无形资产的经营，它是独立学院想要持续发展，脱离原有母体高校，真正实现独立的重要经营战略。品牌经营由三方面组成，其前提是品牌定位，关键是品牌建设，动力是品牌传播。

【关键词】独立学院；品牌经营；品牌定位；品牌建设；品牌传播

品牌属于无形资产，是市场竞争中高级形态的表现。独立学院作为我国高等教育大众化进程中的一种特殊办学模式，想要解决如何面对市场竞争的难题，品牌经营则为独立学院维持生存和持续发展的重要战略。

一、品牌经营是独立学院的生存之道

改革开放以来，市场经济影响了我国的各行各业，高等教育逐渐适应市场并通过市场来不断发展与完善自己。随着市场化的深入，高校的运行机制发生了深刻变革，民间资本的大量涌入，竞争的越发激烈，都使得高校需要以一种新的方式经营学校。独立学院正是高等教育为适应市场发展所产生的，也是我国高等教育改革与创新的一次尝试，现已成为高等教育组成部分之一。纵观独立学院的发展历程，我们可以看到它与混合所有制企业有着异曲同工之妙[1]。其创建的目的就是满足高等教育大众化过程中公众的需要与缓解高校扩招中所产生的资金不足问题。

独立学院办学模式的优点是将社会资本与优质教育相结合，并通过借鉴公办大学丰富的经验来确保学校各方面的质量。但是自身发展时间短，经验不足，外加高额的学费、师资力量的匮乏、办学条件欠缺、相关法律制度的不完善、专业设置相仿、人才培养未体系化、产权不明晰以及合作办学存在矛盾等问题，使它在市场竞争中更加受到生存的挑战。独立学院的独立性与依附性之间充满了矛盾，独立的同时必然要减少依附，减少依附就会面临更多的困境。要想在困境中生存，必须提高自我竞争能力，品牌就是保障独立学院持久发展的一个重要法门。

二、品牌定位是品牌经营的前提

（一）明确市场与产品的定位

1.市场定位。独立学院主要参与的有两个市场：其一为教育市场，其二为劳动力市场。在教育市场中，买方是学生，卖方是学校。既然学校是卖方，必然要遵循市场经济的规律，所提供的产品要符合顾客的需求。同时，学生在选择独立学校时会考虑成本和收益。劳动力市场中，买方是用人单位，卖方是毕业生，他们之间在买卖关系上不是直接以人为商品，而是毕业生间接向用人单位提供所需劳动力，即商品是劳动。用人单位会根据应聘者的毕业院校进行初步筛选，随后按应聘者能力的高低来对其进行岗位安排。独立院校学生就业与普通高校相比较差，成本高，層次低，这就需要学院细分市场，精准定位。

2.产品定位。有关高等教育产品是什么，理论界有许多看法，本文认为高等教育服务是高等教育产品，而将学生看作高等学校产品是极不合理的。其一，生产要素是产品的必要条件，那么学生就自然成为高等教育产品的生产要素。但实际上，学生上学是需要付费的，这是不合逻辑的。其二，如果学生是产品，那么学生必然是商品。劳动能被当成商品，但人是不能作为商品的。由此我们可以得出，学生不能是商品。既然高等教育产品是高等教育服务，独立学院的产品也就是它所提供的教育服务，其教育服务应更偏向于应用并与社会相接轨，进而培养兼具创造力与实践力的人才。

（二）运用品牌定位策略

1.产品特征定位。产品特征定位就是指产品的独特之处，即它的特性。独立学院的教育服务应与普通公立高校不一样。首先，独立学院属于教学型高校，它培养的是应用型人才。基于此点，教师应该具有丰富的实践经验。其次，教师自身也要加强与企业的联系。再次，在昂贵的学费下，教育设施以及职工服务也要有所特色。

2.物质利益定位。所谓“物质利益”，指的是消费者通过产品的使用而获得情感以外多方面的满足。独立学院想要在竞争中生存与发展，必须使得自身的产品对学生未来的成长起到促进作用。

3.情感利益定位。情感利益定位针对的是学生的内心情感，学生可以从教育服务中得到快乐、幸福、满足等情感需要，也可以培养坚定、善良、乐观的优良品质。学校要从课内、课外两方面为学生提供服务。

4.竞争者对比定位。我国独立学院从数量上来看已形成相当的市场规模。有市场就会有竞争，而它们之间的竞争要通过找出对手的优点与弱点，将自己的品牌定位与其进行比较，进而不断改进自己，改变竞争者在学生心中的品牌形象，达到超越对手的目的。

5.首席定位。首席定位就是学校在特定范围内，其有特别成就或者优势，又或者有明确的发展目标。当今高等教育市场，许多高校在招生时经常会把学校某个专业或者某项成就重点标识出来，比如“全国”“省级”“第一”等词语。

三、独立学院品牌建设是品牌经营的关键

独立学院品牌建设是指以办学理念为核心，通过实际经营行动来树立某一特定的区别于其他学校的形象，进而表现自身的价值，得到社会的认可。

（一）办学理念是学院的灵魂

办学理念是一个学校的内在灵魂。长久以来，独立学院模仿母体高校的发展道路，未有自己的办学理念，导致高不成、低不就的发展状态。办学需要改变以往传统的思想，须知办学是为了培养具有价值的人，而检验这个人的价值就在于他是否对社会做出在其能力之内的贡献。独立学院所培养的应用型人才是本科层面的职业性人才，其在注重实践的同时也注重理论，技术更加精密，培养的学生更具有创新能力。

（二）师资力量是学院发展的基础

独立学院教师队伍组成分三部分：校本兼职，即母体高校的教师；外聘兼职，即外校聘请或者返聘已经退休的教师；自有教师，学校自己所招的教师，以年轻教师为主。现有教师队伍存在三个问题：第一，校本兼职的老教师虽然教学经验丰富，但还有着母体高校的教学任务，精力不够，又有科研任务的压力，教学效果并不理想；第二，外聘兼职教师中同样有这样的问题，同时退休老教师在理念、创新方面与在校教师相比稍微落后；第三，自有教师是比较稳定的成员，具有很强的创新能力，与时俱进，但是缺乏教学经验与社会实践。这些问题就要求独立学院加强教师队伍建设，即利用老教师的经验、学识和年轻教师的活力与创新，并以自有教师为主来提高教师队伍的质量，引进“双师型”人才，更好地为实现学院培养目标服务。

（三）学科、专业与课程是学院壮大的元素

独立学院在处理学科与专业关系时，既要有学科视野，以此来把握宏观方向，更要注重专业意识的形成、专业设置的合理、专业建设的方向以及专业人才的培养等方面。在专业发展过程中，学院普遍面临的问题之一就是专业设置依赖母体高校，盲目追求学科门类齐全[2]。独立学院要基于办学理念进行专业设置，其专业应该与区域经济发展所需相对接，在对接的同时也要建设好实训基地，提高产学研的结合程度，做到教学与实践相结合，使得理论知识得到更好的巩固与应用。课程要向实践型转型，多添加应用类型的课程，做到理论与实践的统一，通过实训等课程来提高学生学习、自我解决问题的能力。

四、独立学院品牌传播是品牌经营的动力

品牌传播是为了扩大品牌知名度，巩固并提高该品牌在公众心中的形象。独立学院要想招收好生源和推出质量高的毕业生，必须要在公众面前有一个良好的形象。而树立良好的形象，要依靠品牌传播的策略来加深人们的认识。

（一）公共关系策略

独立学院要想创造一个好的生存与发展的环境，与外界的交往是必然的。品牌传播可以帮助学院赢得社会的认可与支持，塑造良好的形象。其主要的传播推广对象為高校、高中学校、教育行政部门、媒体、高中学生家长、用人单位和社区，具体可以展开一系列公关活动，比如校园开放日。

（二）广告宣传策略

首先，独立学院的目标是高中生与家长，它的广告就是要满足学生与家长的需求，比如就业前景、师资力量和住宿环境等。其次是确定要宣传的方面，像学院的基本情况、优势和就业情况。再次是广告的具体实施，可以通过开通微博、创建微信公众号、拍摄小视频及建设自己学院官网等方式进行宣传，也可以通过杂志、报纸和宣传手册等方式进行宣传。

（三）营销推广策略

独立学院的特点之一就是学费较高，一般是普通公立高校的两倍左右。伴随着高等教育逐渐向普及化过渡，许多家长都愿意让孩子接受本科教育，因此，对学费进行一定的减免是必要的。学院可以采取按专业实施差别收费，设立奖学金，以及对贫困生加以扶持和对优质生源进行奖励等措施。

（四）口碑传播策略

学院品牌口碑的主要传播者是教职工、在校学生、家长和毕业生。首先，教职工是学院的代表，在校学生是学院主体，一旦他们认可学院的品牌内涵、办学理念，就会成为学院品牌的主动传播者。其次，学生选择学校一般会寻求家长的建议，因此学院应经常开展家长会或者进行家长回访，鼓励家长参与学院品牌建设。再次，学院通过向用人单位输送优秀毕业生，获得用人单位的认可，这些毕业生就成了最好的口碑传播者。

【参考文献】

[1]阙明坤.混合所有制视角下独立学院办学体制创新研究[J].复旦教育论坛，2017，15（03）：46-52.

[2]郑雅萍，罗雯慧，杨燕.独立学院发展困境及其对策研究[J].江苏高教，2016（01）：49-51.