山东省大学生卷烟品牌认知消费的调研分析及对策研究

2018-03-07吴婧吴美玉张文超

中国集体经济 2018年8期

吴婧+吴美玉+张文超

摘要：卷烟消费市场是一个较为特殊的市场，针对这一市场展开的品牌分析研究具有一定的理论及现实意义。大学生吸烟具有一定的盲目和攀比心理，品牌起到重要的作用。文章从大学生对卷烟品牌认知消费为出发点，以山东省济南市4所高校大学生为调查对象，针对学生卷烟消费行为与品牌特征展开调研，探究大学生卷烟消费和品牌的关系。研究发现，大学生群体吸烟存在性别差异、年龄差异、地域差异以及品牌偏好等特征。因此，相关部门可以从降低烟草名牌效应的附加价值、限制烟草企业的品牌推广等几个方面来降低大学生的吸烟比例。

关键词：大学生；卷烟；品牌；消费调研

由于卷烟消费存在快速性、特殊性、文化社会性等特点，在校大学生卷烟呈现攀比化、传染化、扩散化的趋势，针对烟草制品固有的有害性、负外部性和嗜好性，大学生卷烟消费市场需要相关政策工具进行调控。卷烟品牌是影响消费行为的重要因素，但其对大学生卷烟消费行为产生怎样的影响目前还没有看到相关的研究。因此本研究以山东省济南市4所高校大学生为调查对象，针对大学生卷烟消费行为与品牌特征展开调研。

一、对象与方法

本研究以济南4 所大专院校的在校大学生为研究对象。为了保证本次调查结果的科学性和可靠性，调查对象也包括在校的研究生群体。本研究采用文献资料法查阅了相关文献，结合实地调研法展开了大规模的调研，最后运用数理统计法对所调查的数据进行数据处理及统计分析。

二、调研结果与分析

（一）卷烟市场消费主体分析

1. 调研数据来源分析

通过调研济南市4所大专院校，发放了1000份问卷，其中男性占比90%，女性占比10%，回收965份，其中吸烟人数为253人，男性吸烟人数为 245人，女性吸烟人数为8人，总体平均吸烟比例达到26.22%。

2. 大学生吸烟群体特征分析

通过调研发现当代大学生吸烟呈现出的特征主要有以下三个特征。

（1）男性在大学生群体中占据吸烟主体地位

男性吸烟占比28%，女性吸烟占比8%，结果表明男性大学生抽烟的人数多于女性大学生，男性大学生较女性大学生自制能力差，心理不够成熟，更容易成为烟民。而女性吸烟比例虽低于男性，但女性由于彰显个性、舒缓压力、追求刺激等动机，吸烟比例正逐年上升。

（2）随着大学生年龄的吸烟的比例逐步提高

通过对调研数据的分析表明，从大一到大四以及硕士生吸烟的比例在不断提高，原因是随着年龄的增加，部分高年级的同学受到身边同学的影响开始吸烟，而偶尔吸烟者随着年龄增长大部分转变为经常吸烟者。尤其是大四学生和研究生，由于面临更高的就业压力以及更多地参加社交活动等原因，吸烟比例最高，均超过28%。

（3）大学生卷烟消费档次与其花费成正相关，卷烟品牌消费构成了重要的支出

通过对调研数据的分析表明，大学生烟草花费与月均消费基本存在正相关的关系，即月均消费越高，烟草花费越高，同时大学生的吸烟率也在提高。同时发现价格和品牌是影响大学生购买决策的主要因素，大学生的卷烟消费档次普遍较高。原因可能为在校大学生在用烟的档次方面存在攀比心理，追求档次和个性化等。

（4）经济发达地区和落后地区大学生吸烟率明显偏高

通过对吸烟的大学生生源地的计算与分析，我们发现大学生卷烟消费存在一定的地域性，吸烟率最高的是东营，最低是枣庄（如图3所示）。主要表现为沿海地区大学生吸烟率高于内陆，经济发达地区和落后地区大学生吸烟率明显高与经济发展水平中等的地区。原因为目前大学生生活水平较高，存在大学生卷烟市场发展的前提条件。其次，传统文化认为卷烟具有驱寒、提神等作用，以致落后地区保持着较为严重的吸烟风气，大学生耳濡目染。

（二）卷烟消费市场客体分析

1. 不同品牌的认可偏好问题

通过对样本大学生群体日常吸烟品牌的调查统计分析，发现大学生有一定的品牌偏好。主要表现为平时吸食泰山系列卷烟的大学生人数最多，达到总人数的24%（如图4所示），说明泰山系列的自产烟对本地市场有一定的控制力。其次表现为大学生对高消费档次的卷烟更认可，泰山、南京、利群、苏烟、黄鹤楼等较高消费档次的卷烟牌子在大学生卷烟市场中的认可度最高。有不少大学生表示，档次较高的卷烟不仅危害小味道好，更能提高档次。

2. 粗支烟和细支烟的偏好

细支卷烟并不是物理意义上的将粗支烟变细，在圆周缩小的同时，细支烟的吸阻、硬度、燃烧落锥以及包灰等都会发生变化。细支烟的产生，是品牌的差异化策略，品牌差异化在大学生群体中起到很重要的作用。通过对样本大学生群体日常吸烟类型的调查统计分析，发现80%的大学生更偏好细支烟，20%的大学生更偏好粗支烟。原因是大学生普遍认为差异化的细支烟焦油含量小，有害物质少，对身体的伤害更小。