关于如何做好传统出版物销售的思考

鲜拥

摘要：数字化技术带来的强劲发展趋势和极大的发展潜力给以纸质媒介为代表的传统出版物带来了不小的挑战，虽然传统出版物人在出版业中占据主导地位，但被电子书销量冲击、挤占市场已是不争的事实。文章立足于目前数字化的大时代背景之下，调查和分析传统出版物存在的优势和劣势，从而寻求打造传统出版物营销渠道和新型营销方式。

关键词：传统出版物；电视销售；网络销售

一、数字化时代背景下传统出版物面临的冲击

在传播媒介和印刷技术不断变革的数字化时代，传统出版物收到的冲击越来越大，新技术、新媒体的兴起在一定程度上削弱了传统纸质图书的市场竞争力，坚持阅读传统出版物的人群呈逐渐下降趋势，越来越多的青年学生读者投向了电子图书的领域，只有部分中老年选择传统的纸质书籍与报刊、杂志，大部分年轻人阅读纸质书的习惯较少。在技术的革新和互联网环境下，“碎片化阅读”蔓延在社会，大多读者选择在平板电脑或手机上看书，网络改变了人们的阅读习惯、行为和思维方式，这就是传统出版物在数字化背景下面临危机的最主要原因。在第二十三届全国图书交易博览会上，湖南出版投资控股集团党委书记、董事长龚曙光接受记者采访时表示，作为传播功能的传统媒体，肯定是要被数字产品替代的，只是目前数字产品还没有强大到能替代传统图书的程度。他认为传统图书与电子书不存在输赢关系，而是单纯的继承关系，就像现代的印刷技术与当年的活字印刷术，这不是竞争关系，而是替代关系。传统出版物的呈现方式决定了其难以长久为人类提供接受资讯和知识。但是，传统出版物是人类文化起源的关键传播途径，陪伴人类历史走过了几千年的岁月，推动着整个人类社会不断进步和发展。所以，要正视传统出版物的生存问题，为不同的读者人群带来合适的体验，感受传统出版物的魅力。

二、数字化时代传统出版物的优势和劣势

（一）高度的公信力和权威性

传统出版物一般在社会公众心中的准确性和可靠度要高于网络或其他电子载体上的其他读物，这是由于社会公众认为传统出版物由于其生产过程的严格性、慎重性要更高，要经过作者的创作、编辑的修订、出版署的审查和出版社的加工包装等过程，一经印刷出版便不能随意更改或消除。而数字版本的内容人们往往不能肯定其准确性和可靠度，这是由于数字版本的电子读物一般分为三类：一是纸质书物的影印版、电子版；二是个人色彩浓厚的日志、文学作品、个人思想言论；三是大量的、重复的、碎片式的复制信息垃圾。这些信息读物，缺乏最起码的公信力和权威，无法像具有参考性、主流性、权威性和公信力的传统出版物一样，为读者提供最具高度的知识内容、思想文化。

（二）高品质的创新性

传统出版物的高品质的创新性是由于其特有的、基本的原创性。由于传统出版物的出版标准和产品成本较高，因此任何出版单位都不会允许所出版的传统出版物存在抄袭、剽窃、重复他人作品，在出版物的原创内容方面更具品质。相对比而言，由于数字读物的便捷化、自由化、私人化的阅览方式，造成部分数字读物受利益驱使存在的内容大量重复雷同、浮躁跟风的不良现象。

（三）纸本阅读方式

纸质书物的阅读蕴含了一种特殊的文化体验在在人类传统的生活方式里，一页一页的翻读不仅是阅读知识、查找资讯，更是一种深层次的饱含浓郁文化心理的体验，更有利于读者沉心静气的进行阅读，摒除杂念，专心阅读。现阶段流行的电子纸阅读软件或是工具大多都拟书本化，打造一种轻薄、可折叠、有翻页效果的阅读方式，这足以证明纸质阅读方式带来的特殊愉悦感是电子阅读无法替代的。

（四）形式上的衰落

传统出版物主要以纸质形式出版，而纸质书物的原材料就是大量的木材，与可持续的环保、低碳发展战略不相符。其次，由于纸质读物的体积较大，在其发行、流通阶段需要的空间、时间、运输成本、人力成本都较大。此外，传统出版物所表现的信息量也是有限的，难以像数字出版物一样做到图像、色彩、立体、声音、互动等。

三、畅销书及其推广方式

畅销书是指在一个时代，或者说时间段，非常受欢迎的书。畅销书的背后不止是作品自身的光芒，更离不开编辑人员和销售团队的幕后策划，将作品包装、推广成读者乐意接受的形态推向市场。畅销书的推广过程主要有四个阶段。

第一阶段，作者创作。作者的原创内容是作品成为畅销书的基础保障，从读者角度出发，一本书的内容往往是读者之间沟通的主要内容，只有具有价值的、创新的内容才能紧抓读者眼球，树立良好口碑；第二阶段，编辑工作。编辑工作包括文本校对、市场调研、封面制作、前期宣传等，如果忽略了文本校对工作，出版作品有可能出现前后语序不通、错字连篇的问题；如果忽略了市场调研工作，不了解作者特性和市场形式，难以抓住读者眼球；而封面制作往往是一本書的重要印象来源，一张好的封面可以清晰的体现书中所表现的情绪；第三阶段，市场宣传。所有的前期工作都是为市场宣传做基础，出版社在出版了一本新书后，需要采用各种各样的形式进行宣传，扩大消费群体。

四、传统出版物营销渠道和新型营销方式

（一）新型宣传形式

目前国内的传统出版物宣传形式都较为传统，局限于报纸、海报等，缺乏创新手段和强力推销渠道。近年来，微博成为了社会公众获取新消息的最佳途径.，传统出版物的推广可以借鉴微博视频软广告或是首页推送等方式，加强与年轻群体的互动。同时，传统出版物还可以加强与电子读物软件的合作，实行首页广告、长文推送、免费抽取、打折购买的方式，拓宽宣传渠道，打造新型宣传方式。对于线下可以实行免费配送，给部分读者提供了解此书的机会，并且针对这部分顾客的反馈信息进行销售调整。对于部分购买力较强的顾客可以提供VIP服务，跟踪调查其购买方式和购买频率，进行针对性的书单推送、快速配送、免费试读或是低价优惠服务。

（二）新型出版形式

随着数字出版物的相关法律的不断完善，关于其中存在的抄袭、剽窃、重复他人作品的问题会慢慢得到解决，数字出版物的作品内容将会没拿满实现原创性、权威性、真实性和思想性，传统出版物的优势条件将会无法独特呈现。因此，面对着数字阅读流程的逐步完善的背景，出版社需要推广的将不只是大批量印刷的作品，而是读物的思想内容，其出版形式也不止应该局限于纸质版，应该根据读者的需求付费购买纸质或是电子版，甚至可以做到附之相匹配的音乐、互动效果、相配套的光碟、光盘，这不仅是一种日渐增大的市场需求，同时也是传统出版物跨入数字出版的低成本之路。与此同时，纸质出版物将会成为一种为小众化的高端产品，成为更具质感、更具文化气息的作品。

（三）新型呈现方式

现阶段，数字读物和传统出版物处于一个博弈阶段，双方都在彼此胁迫的形式下寻找新的求生手段。数字读物工具在外形和阅读感觉上都在极力追求纸质书物轻薄、卷页、折叠的质感，追求一种极似纸张的质感，在内容上，也已设置解决版权问题和建设电子书内容的网络商店。传统出版物也在努力借助互联网平台、电子商务网站进行推广、宣传、销售产品。可以说，数字读物和传统出版物已经成为一种混合式伴生型发展，二者将会共同促进对方的发展，带动作品销售的良性循环。因此，在未来的发展趋势里，传统出版物和有可能突破自身障碍，逐步吸收数字读物的优势，不断发展。

五、结语

面对新技术、新产品对传统出版物产生的冲击，虽然一定程度上削弱了传统出版物的市场竞争力，但是也为传统出版物的营销工作带来了全新发展的机遇，作为传统出版物营销工作实施主体的营销人员必须要努力提升自身综合素质，充分学习和了解传统出版以及数字出版的优劣势和最新消息，充分掌握其在销售市场的动态和发展趋势。更重要的是，传统出版物出版社也要不断优化自身能力创新宣传、营销、呈现方式，不断提升对市场的敏锐观察能力，发挥传统出版丰富的营销资源和发行渠道优势，努力打造立体化多层次的发行营销体系，促进传统出版物可持续发展。

参考文献：

[1]张翠.传统出版物的网络整合营销传播[J].出版与印刷，2009（02）.

[2]马静华，步建立.传统出版物生产成本的控制[J].企业技术开发，2013（25）.

[3]芮海田，王佳.基于传统出版物不良库存的出版需求分析[J].中国出版，2013（18）.

（作者单位：四川新华发行集团新华文轩出版传媒股份公司渠县分公司）endprint