平潭文化旅游产业的主要问题及发展路径

◎詹立新 郑长武

(福建省平潭综合实验区党工委党校行政学院 福建 平潭 350400)

十九大报告指出，中国特色社会主义进入了新时代，新时代我国社会主要矛盾是人民对美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，而文化旅游行业恰恰是符合新时代发展，符合人们对美好生活需要的产业，具有巨大的发展潜力和空间。2017年国庆中秋假日期间，全国各景点共接待国内游客达7.05亿人次，足以说明旅游产业之旺以及其越来越成为国民的需求。同时，文化是高层次的精神需求，文化体验活动成为当今人们的重大追求。所以，新时代文化和旅游的碰撞而产生的文化旅游产业，以文化体验游替代传统的观光游，逐渐成为各地区优先发展的绿色朝阳产业，并且对促进经济结构的转型升级有着重要意义。

一、平潭文化旅游产业发展现状

平潭位于福建省东部，与台湾隔海相望，是中国大陆距离台湾岛最近的地方，由以海坛岛为主的126个岛屿组成，是福建省第一大岛、中国第五大岛。平潭以独特的亚热带海岛风光和地貌闻名遐迩，素有福建“马尔代夫”之称。2009年，平潭从原来的岛县跃升为国家唯一的对台综合实验区，更承担着闽合交流合作和国家对外开放窗口等重大使命②。

2014年11月，习近平总书记在视察平潭时指出要“把平潭建设成国际旅游岛”。2015年12月，平潭国际旅游岛建设正式启动。2016年8月，国务院正式批复《平潭国际旅游岛建设方案》，同年12月福建省委省政府出台《关于支持平潭国际旅游岛建设方案的实施意见》。至此，平潭旅游岛产业建设进入新的历史阶段。

对照国际旅游岛建设的目标、任务和途径，可谓任重道远。基于现代国际旅游形态由自然观光游逐步向文化体验游的转化，平潭国际旅游岛建设也必将使文化旅游产业走上新的历史轨道。诚然，平潭的重要旅游资源是海岛自然资源，但仅此尚难以打造高品位的国际化旅游，而必须将以海岛资源为基础的海洋文化和人文价值焕发出时代需要的产业价值。本文试图从平潭文化旅游产业发展的视角，探析平潭国际旅游岛建设的突破口，以丰富我国文化旅游产业发展的案例研究。

针对平潭旅游产业的发展探索，自20世纪90年代初开始，有关专家学者和从业人员就开始发表相关文章，包括论文、报告、专著，从平潭近年大开放大开发以来，特别是提出建设国际旅游岛以来，有关论著更多。以往的调查研究主要在如下方面富有建树：1.平潭的区位优势、资源检索；2.历史人文资源禀赋及整理；3.国家政策导向；4.旅游规划与实施方案；5.新时期文化旅游产业发展的趋势分析；6.旅游配套设施建议；7.旅游产业重点项目开发建议。

但是，前人成果中对平潭新时期文化旅游产业的现状和问题探析不足，或产生若干偏差，特别是对问题导向解决的路径方案太过肤浅，大多停留在行政主导层面，对社会综合治理层面，特别是产业运作方面分析不够到位。本文对此作粗浅探索，希望能有抛砖引玉之效。

二、平潭文化旅游产业存在的主要问题

平潭的特色海岛文化具备“打磨”的开发价值，旅游也具有相当的资源禀赋和开发条件。但是，平潭文化和旅游未作深度融合，存在“两张皮”问题，即文化未被产业化，而旅游停留在观光方面，未能与文化体验结合。具体问题分析如下：

（一）文化资源开发层次粗放浅显

一是文化资源开发十分有限。目前，平潭大部分景点开发存在各自为政、分散经营，区域之间没有形成合力，文化旅游资源价值还没有得到充分挖掘等问题。对传统文化和特色资源的挖掘和开发也比较缺乏良好规划，难以满足现代市场多样化、特色化的需求。如大部分极具海滨风貌的民居村落闲置损毁，富有传统人文风貌的古街冷寂萧条，许多地方特色曲艺如藤牌操、平潭十番、词明戏、评讲等流传范围有限，个别风土习俗如灯排蛇、排只吹打近乎失传；二是基础设施配套不足。海峡大桥的建成通车、环岛公路的兴建改善了平潭交通不畅的状况，但整体基础设施配套建设仍然不足，如市区交通和景点交通路线不畅，交通标识不全，饭店旅店经营混乱，文化旅游信息滞后，城市智能化匮乏等，限制了旅游客源市场的扩大③。

（二）龙头带动性项目缺乏

项目建设有点像宇宙系统一样，有恒星、行星和卫星。龙头性项目就是恒星，可以带动其他行星和卫星。在平潭目前的文化旅游项目中，尚缺乏这样的企业。这种企业必须具有两种特点，一是有能挖掘城市特色价值符号的产品，打造城市文化，形成自身强大的特色；二是有带动性的作用，既像龙头，又似恒星。

综观平潭目前的文化旅游产业项目，龙头带动性项目未形成，所以无法形成强大的磁场效应，带动文化旅游产业的发展。例如，平潭目前最大的文化旅游项目是海坛古城。2018年国庆五天长假的游客接待量为40万人次，仅次于坛南湾，居平潭景区第二，而平潭全年游客量仅为230万人次。这个平潭综合实验区唯一的4A级景区，就是以文化旅游为核心业务。2018年10月15日“坛南湾——海坛古城旅游区”还获得全球文化旅游目的地提名奖，与迪拜、卡塔尔、中国平遥古城等各大景区齐名跻身“国际行列”。尽管如此，海坛古城在旅游收益、税收贡献等经济指标方面尚很弱小，也难以带动其他业态和项目。

近年，平潭经济主要还是靠国家基础设施投入拉动，地区GDP为189.2亿元，人均GDP约4.7万元，三次产业结构比例为22.7:31.1:46.2④。这些经济指标表明平潭旅游业规模与国际国内旅游城市相比，还有很大差距，龙头带动性项目十分缺乏。

（三）政企统筹不够到位

国际旅游岛的决策是党中央站在全局的高度，针对平潭区位、资源优势和地位作用而做出的政策驱动。政府方面对之有很高的期许，也有很高的责任和要求。而企业有自身的利益驱动，特别是短期利益和企业的生存状况。若政府与企业在利益、理念、管理上统筹不足，将导致政府在招商引资方面的“叶公好龙”现象。商招到了，无法落地，落地了，无法生根。

如若政企关系不理顺，将问题丛生。如乡村民宿产业，本产业虽然从国家层面得到了政策的支持和鼓励，但具体到地方实践依然面临法律不确定性风险。如平潭很多地方对私有住房作商业用途尚未放开，导致部分乡村民宿“名不正、言不顺”，无法取得经营执照，不能开具发票，不能获得消防、卫生、公安、食品安全等方面的许可，只能“暗箱操作”，风险隐患很多。很多农民的房屋布局分散、建筑质量不高、缺乏消防设施，存在人身、财产、消防等重大风险。

（四）利益链整合欠合理

文化旅游产业开发过程中，利益分配问题是产业发展的配合因素，如适应产业状况就促进产业发展，反之则阻碍产业发展。在这里，产业人群、当地民众与游客三方必须同时受益，并建立可持续的、相互协调的共生机制。事实证明，三方之中任何一方利益的缺失，都会导致产业生态的破坏。

在平潭的文化旅游产业，利益链问题有二种：一是原住民（当地民众）利益保障不足。这将导致许多人不愿意转让、转租、改造自持的房产，特别是乡村改造项目。或者房屋业主在合同租赁期未满，就将产权收回自己经营。二是产业人群利益保障不足。特别是前六七年，平潭开放开发预期良好，优惠政策集中颁布，导致租金过高。时至今日，效益被租金吞食，导致退市呼声，也极大打击了产业人群的积极性。

总之，利益分配的不合理性影响了平潭文化旅游业的发展。

（五）综合效益未能齐头并进

现代文化旅游产业成长的起步阶段，就应在效益、机制、品牌、人才等方面齐头并进。综观目前的平潭文化旅游产业，除海坛古城文旅、北港文创村、平潭贝雕产业外，在综合效益开发方面尚有不少差距，举例如下：

沙雕业在平潭已经经营十几年了，品牌和人才俱佳，也引入台资、台湾设计师等元素，但获利机制未能随市场而变，产生效益落差，导致2018年无法持续。藤牌操拥有450年的历史，也是省级“非遗”项目，因人才接应不上，难以进行产业化。平潭水仙花是国家级地理商标，品牌、人才、效益都能达到一定层次，然而在机制调整方面，未能整合利益共生互补机制。现有国企一家、民企数家、行业协会一个，但未形成互补促进功效。

（六）产业智力支持和营商软环境缺失

平潭的文化和旅游配套设施和基础建设尚处于初期开发阶段，更缺失文化旅游产业的智力支撑，许多较好的文化旅游资源得不到充分的开发，文化创意的人才也缺乏。从政府到企业难以形成旅游文创的大氛围，文化旅游的营商软环境难以在短时期内形成。所以，不论是岛内文化旅游产业的培育还是引进的外来旅游文创企业都难以成长，平潭迫切需要改善文旅业的智力条件和创业土壤。

三、平潭文化旅游产业的发展路径

文化旅游产业既是历史悠久的古老产业，更是新兴的现代产业，特别是近十年来，旅游几乎成为所有城市都在培育孵化的绿色产业，地区、城市之间的竞争已呈白热化。在这样的时代背景之下，文化旅游产业的发展显得格外难能可贵和炙手可热，更是旅游产业成功的关键命脉。

2018年3月第十三届全国人大一次会议关于国务院机构改革方案中，文化部和国家旅游局组建为“文化和旅游部”，这将释放出新时期文化和旅游进一步整合的信号，也必将推动文化和旅游融合发展产业的形成与成长空间。新时期中国旅游的方向直指文化旅游，文化旅游产品以其丰富的文化内涵、相当的发展规模和精深的人文底蕴独占鳌头，成为新时期最具竞争力的优势产品之一。当然，文化旅游产业并非一试就活，一抓就灵。其中，发展路径是关键因素。路径就是“方法”，要因时，因地，因人，而依据中国现有的政治、经济、文化等现实生态，必须有一套适应于中国特色的解决之道，可视为通用之法⑤，本文结合平潭国际旅游岛文化旅游产业发展现状，试归纳如下：

（一）挖掘特色资源价值符号

一个地方要发展，关键是要将自己最大的价值挖掘出来。在全球化时代，特色越明显，越独特，越能吸引人。只有将自身的价值弄清楚，才能发挥优势，焕发生命力，才能锻造出独特的产业群，才能够展现特有的个性、氛围和文化魅力。管理学上“木桶原理”主要表达的是补“短板”的重要性，而创意主要表达的是“长板”的价值，找到自身的核心能力和方向，做到极致，充分张扬。

纵观国际上典型的国际旅游岛成功案例，我们发现他们无一不是充分挖掘自身特色资源来成功的。

马尔代夫发挥热带海岛旅游资源优势，展现202个岛屿的自然风光，各个岛屿均有星级不同的酒店和高尔夫球场，设有首都马累购物区、机场免税店，突出健康养生产业，根据游客的不同体质和需求，设置独具匠心的水疗养生套餐。

美国夏威夷则开辟公园、酒店、购物、体育（高尔夫、网球、冲浪）特色资源和产业。

韩国济州岛利用酒店、博彩店、会展、足球吸引游客，利用健康医疗产业发达，打造“健康城”，以《大长今》打造影视基地，建设的邮轮码头，成为韩国蜜月首选基地。

海南岛主要利用其热带海洋海岛资源打造其价值符号，如建设10个国家森林公园、若干湿地公园、陵水海洋公园。开发体育休闲运动产业，如帆船、摩托艇拖伞、潜水、高尔夫球等，建有五大中心区域医疗中心以及邮轮、游艇度假。

平潭旅游的资源禀赋即特色资源价值符号，具体来说，包括十大方面：

1.海阔潮涌：雄浑大气的亚热带海岛风光；2.奇礁怪石：海蚀地貌甲天下；3.沙广滩平：广阔沙滩，开阔视野；4.天风海涛：感受风的魅力与威力，感受大浪滔天的气势；5.石厝城堡：自然与人文交集千百年的神秘居所与画面感；6.古老海洋文明：厚重悠远的壳丘头遗址与南岛语族文化；7.渔耕民俗：海岛文化、渔耕风情；8.海疆重镇：战争与和平、海防前哨、藤牌操；9.海峡情缘：台湾元素、两岸交往；10.开放窗口：国际化、未来化⑥。

这十大方面的资源禀赋构成了平潭的独特个性和风貌特色，平潭应对这些地方文化元素进行挖掘和提炼，再将其与文化旅游产业结合，以形成具有国际价值定位的“平潭元素”。

（二）规划培育“一枝独秀”的龙头项目策略

一个地方的文化旅游产品首先要体现“一枝独秀”的垄断性，即人无我有的特色性，要让游客享有极致的文化体验，还要形成强大的品牌或口碑。对比许多城市和企业的旅游产品，同质化现象再加上交通的发达，产品形不成产业特色，最终因重复建设而两败俱伤的现象比比皆是。

规划平潭国际旅游岛“一枝独秀”的文化旅游拳头产品，必须具备这些元素：其一，平潭风，即具有平潭岛独有的资源禀赋；其二，国际范，即达到国际标杆的旅游产品和服务，充分利用“国际旅游岛”的政策优势；其三，台湾味，即充分利用“五缘”优势、政策导向，开展岚台合作，引进台湾地区人才。

其次，要培植龙头带动性项目，方法有两条，一是培植地方成熟企业。平潭现有国营的旅游集团，承担旅游景区管理运营、旅游项目开发、旅游交通运输以及旅游文创产品开发等职能，成立时间短，市场运作能力有限，但可进行培育。此外，还可培育大型民企如海坛古坛、平潭映像等。二是引进国内外大型文化旅游企业，给予用地、税收、补助等方面优惠条件，使之落地平潭，生根结果。

（三）构筑“政企统筹”的运营思维

“政企统筹”的运营思维即政企双赢思维。企业要把项目的棋子放到政府的棋盘上，推动市场和政府的双重需求，最大程度地为区域旅游发展承担重要角色。企业通过这样的努力，既获得政府让渡的利益空间，更将市场效益放入囊中，获得相应的投资价值。而政府要把企业视为区域发展的引擎，以综合环境的优化为企业成长营造可持续空间，引导企业的投资运营，以扶持和激励方式为其运营的战略项目助推。在明确政府与市场行为边界的同时，强化政企之间的协作关系，统筹双方的运营，将成为产业成长的大思维。

平潭“澳前台湾小镇”目前看来属于反面案例，追踪其原因，“政企统筹”不力是重要因素之一。对政府来说，花费巨资打造的本小镇“台湾小商品免税商场”“两岸青年文创街”，属于平潭对台交流合作的重要基地。但开业四年多来，因驻地企业效益不良，许多企业落地后又撤资。其中原因之一是综合商业环境不佳，政企双方利益统筹不佳。

在平潭国际旅游岛建设中，政府所要做的就是规划和服务。从规划来看，不能让项目影响到规划，项目要服从规划；从服务来看，要有为企业担当的思想，不能怕担责，导致前怕狼后怕虎，无法为企业协调基础设施、基本政策，从而导致“叶公好龙”现象。在目前的政治生态下，政府既要靠“良法”，更要植“厚德”。行政领导者要有担当，才能有所作为。

（四）建立科学合理的利益机制

让产业人群、当地民众与游客三方同时受益，并建立可持续的、相互协调的共生机制。事实证明，三方之中任何一方利益的缺失，都会导致产业生态的破坏。所以，要致力于和谐共生、多元共荣的产业生态圈。

纵观近年来国内旅游大开发的浪潮，因三方之中任意一方失落，导致失衡和断裂，从而败象尽显者无数，应引发高度重视。这里强调的是从业者与当地民众之间要建立合法合理的利益联结机制。平潭北港文创村的成功，也应归结到三方满意的关系处理。北港文创产业因“人旺”而“业兴”，规模不断扩大，又延伸至“磹水风韵古村”，效益颇丰。原因是民众虽低价出租房屋，但通过增加就业，自己也成为产业主。游客则满足了游览平潭山海一体的风光，体验了“民宿”、咖啡，消费成本低廉，享受“价廉物美”。许多比北港更优条件的区域，之所以无法建成理想的产业和发展效果，就是这三者关系不畅造成的。

在平潭，目前主要是处理产业人群和原住民的利益分配机制。产业人群首先要充分考虑到产业发展之后原住民的心态，既要满足其利益，又要签定阶梯式合同，即在发展初期和发展高峰期满足原业主的利益，还要将合同“签死”，让原住民无法用低成本收回居所。对原住民来说，既要有前瞻性，又要有体谅性，兼顾道德和法律，还要以前者居先。司法系统在执行二者矛盾纠纷时，应慎断公正，让多方感受到公平正义，以此起到表率和示范效应。

（五）催生“多种效益”的产业价值

在投入文化旅游产业的起步阶段，就应着眼于“四种效益”：出成果、出机制、出品牌、出人才。让效益增长、模式成型、品牌塑造、团队成长等综合效应协作共生，从而使文化旅游产业成为区域发展的基石和支柱。

平潭贝雕企业是近年来在平潭多种产业价值共生的成功范例。平潭贝雕企业诞生于1955年，是中国最早的贝雕企业，于20世纪80年代发展至鼎盛阶段，产品行销世界30个国家和地区，是当时平潭的支柱产业之一。然而，国营平潭贝雕工艺厂于20世纪90年代中期倒闭，辉煌一时的平潭贝雕渐渐淡出了人们的视线。

这几年创立的几家平潭贝雕企业，既传承平潭贝雕传统工艺，更在产品和服务上进行创新，转轨为旅游文创企业，在出成果、出机制、出品牌、出人才等方面齐头并进，催生出多种效益共生的产业价值，也为平潭文旅产业注入了一针强心剂⑦。

（六）建立公共服务平台和孵化基地

针对目前平潭旅游文创产业方面的软环境和技术平台不足，应迅速塔建公共服务平台和孵化基地，为产业提供从知识产权挖掘、布局、保护到商业化等全过程服务。内容包括文创产品及技术、“旅游+”产品及技术研发的专利申请、商标注册、版权登记、知识产权等业务。其主要模式有：

1.组建本土智囊机构

首先要利用平潭本土上对平潭文化和旅游产业长期关注的专业和兼职人员，他们通过多年的田野调查，了解平潭风土人情和各种人脉资源，政府将他们组织成一个机构，提供办公、活动经费，使其为社会服务。

2.搭建平潭在外乡贤服务乡梓的桥梁

据调研，平潭在外乡贤在法律、影视、文学、工艺、体育、旅游等业界均有不凡造诣、成就和资源。政府邀请他们，通过企业对接成立输入人才的“桥梁”，让他们能回报乡梓，也能建功立业。

3.成立联结国内外团队和个人的专业基地

通过利益释放和联结，将国内外相关团队和个人吸引到平潭，为本地建设贡献才智。还应成立专门的基地或中心，内外联结，提供文化旅游产业发展一站式全产业链服务，促进文化旅游成果的转化和产业化。

四、结语

平潭发展旅游业是国家战略和地方共识，更以“一岛两窗三区”作为自身发展定位⑧。平潭国际旅游岛建设具有区位优势、良好的资源禀赋和优惠政策，具有良好的发展前景。当代和未来的国际旅游以文化体验游为重要形态，平潭的文化旅游也必然成为主角。但文化旅游产业现状不令人满意，存在不少问题。振兴平潭文化旅游产业，必须寻找出路，探索产业发展路径，以快速适应新常态下发展轨道，这具有重大的理论探索价值和实际操作意义，也希望借此推进平潭国际旅游岛的建设，推进平潭综合实验区科学发展、跨越发展。

【注释】

①中共中央宣传部理论局，新时代面对面——理论热点面对面·2018，学习出版社·人民出版社，2018(1)。

②张国柱.“十三五”开局之年稳步推进平潭国际旅游岛建设，牢记嘱托，砥砺奋进——平潭综合实验区开放开发实践研究，中共中央党校出版社，2017(1)。

③陆永建.平潭文化旅游产业发展思考建议，牢记嘱托，砥砺奋进——平潭综合实验区开放实践研究，中共中央党校出版社，2017.12。

④“平潭综合实验区开放开发创新研究”课题组.绘制规划蓝图，建设宜居宜游国际旅游岛，平潭实验——平潭综合实验区开放开发创新研究，中共中央党校出版社 ，2017.12。

⑤王志纲.玩出来的产业：王志纲谈旅游，海峡出版发行集团·鹭江出版社，2018(8)。

⑥詹立新.加快完善平潭国际旅游岛配套设施建设的策略 ，商业经济 ，2018(4)。

⑦清欢.文创“走出去”才能“活起来”，平潭时报 ，2018.8.31。

⑧林文耀.2017年平潭县人民政府工作报告.一岛：平潭国际旅游岛·两窗：闽台交流合作的窗口、国家对外开放的窗口·三区：高端服务区、高新产业区、宜居生活区。