旅游目的地投射形象与游客感知实证研究——以世界遗产地开平碉楼及村落为例

◎曾莉莎 陈淑贞 肖 鹰 周慧欣

（广东南方职业学院 广东 江门 529000）

理想的旅游感知形象是旅游目的地竞争获利的重要筹码，不论国内旅游市场还是国际旅游市场，都会投放大量的人力、财力、物力，以期影响潜在旅游客源市场[1]。在这个信息爆炸的时代，游客面临多样信息筛选的问题，游客能否真的明白旅游的目的和意义，用心感受旅游中的乐趣和体验，旅游的特色形象和目的就变得十分重要。旅游的特色形象和目的具有十分重要的意义和价值，能够在潜意识中给旅游的选择者们提供形象具体的介绍和感触，在很大程度上让旅游者产生具体的形象[2]。

一、文献研究

现如今，世界各国范围内的研究学者对旅游的形象和目的的研究越来越多，针对研究的视角和内容也是多种多样、不尽相同。如在形象感知概念与构成上，著名的Crompton将其定义为某个人对于一个地方的价值信念以及具体想法的集合[3]。除此之外，著名学者Fakeye等的研究也表示，旅游的目的应该是由原始、诱发、复合这3个重要的因素组成。学者青睐从当今互联网方面进行深入的分析，通过使用互联网技术，对旅游形象的目的和感知进行具体的研究和分析[4]，分析具体形象的旅游感知对游客产生的行为影响[5]。20世纪90年代初Kotler提出投射形象，随后，世界著名学者Michael Grosspietsch也针对这方面进行了深入的研究，具体探讨了在旅游中游客们的旅游感知和经营者的投像目的[6]，部分学者开始关注旅游目的地投射形象与游客感知形象的对比。范舟行[7]以马鞍山市三处景点作为分析对象，进行问卷调查并分析同一旅游目的地在投射以及感知两种形象之间所存在的不同，以及在不同旅游过程中，不同形象感知之间的具体差别。吴玉娟[8]在其硕士论文中以西安为例，采用网络内容分析法等对旅游市场感知形象与目的地投射形象的匹配程度进行对比研究。程圩等[9]从目的地网络形象切入，以官网宣传照片代表投射形象，旅游者网络游记照片代表感知形象，运用内容分析法，研究目的地投射形象与感知形象的异同。叶小青[10]从旅游目的地投射形象与游客感知视角出发，以浙江丽水为例，通过研究在旅游过程中丽水这一旅游形象，对游客具体的感知进行探讨和分析，以此来进行研究和调查旅游的具体投影投射形象，对游客旅游过程中感知的影响。通过调查可以切实了解到旅游当初设计的目的和投射形象，在具体旅游过程中与游客的感知之间是否存在较大的差距。通过这些研究和调查分析，对实际村落之间的形象和给游客的具体感知方面是否存在一致性，可以分析具体的差距，找出原因，为今后的旅游目标设计提供真正意义上的参考价值。

二、量表开发

王磊等[11]认为目的地感知形象的测量和评估，就是各位游客对当地具体情况、现状的主观意义态度，并以此为依据进行调查研究。李蕾蕾[12]认为，对于目的地具体形象概念的研究和分析探讨，应该从三方面进行理解和分析，分别是主体（人）、客体（旅游地）和本体（人脑对信息媒介的感知）。著名研究家和学者张珍珍等[13]则使用了6个具体的维度进行研究和说明，探究在旅游过程中西安旅游的具体形象感知。王晓璐[14]运用4个维度（文化原真性、视觉原真性、旅游及服务和社会环境感知）测量游客对都市历史文化街区的认知关注。著名的研究家和学者马鹏等[15]则认为，应该在研究和分析旅游目的地形象感知时，特别是针对温泉旅游忠诚度的调查和研究分析，应该通过“环境”“基础设施服务”“温泉资源”和“服务形象”四个主要方面入手，进行研究和分析，借由这些分析来探究温泉旅游目的地形象所需要的改善和原因。笔者借助诸多的参考文献，通过文献知识和当地的具体情况相互结合的方式进行研究分析，对旅游中游客的感知量设计了具体的形象表格，其中涵盖了包括交通设施、吸引物、社会形象、服务质量、文化体验5个方面25个具体测量维度。为了保证研究数据的准确性和覆盖面广，表格在设计过程中还特意添加了无应答的选项[16]，可以用“不了解”进行回答，以此由6点式李克特量表进行表示（0代表不知道，1代表很不认同，2代表不太认同，3代表一般，4代表比较认同，5代表十分认同）。

三、实证分析——以世界文化遗产地开平碉楼与村落为例

（一）开平碉楼与村落的旅游目的地投射形象

1.投射形象规划

自从开始建设开平碉楼文化旅游区以来，将开平碉楼形象打造成为集华侨文化、园林艺术、中西建筑、文物古迹、原生态自然环境、风土民俗、科普教育等多元素于一体包括立园、自力村、马降龙、锦江里等在内的独特景区，高雅独特的园林、传统古朴的民居、中西合璧的碉楼配与周边的山水、池塘、田野、稻田，完美结合、和谐共融，构建一道别具特色的人文景观。“碉楼建筑文化”“原生态”“乡村旅游胜地”构建旅游目的地形象时释放出的有效信息，也是当地所塑造和期望投射的旅游核心形象。

2.宏观形象管理

开平旅游局希望将开平碉楼及村落打造成世界碉楼艺术殿堂的乡村旅游胜地，并全力创建国家5A级旅游景区。管理机构每年投入资金在环境监测、卫生、交通监测等方面[17]，全面提升旅游环境质量和服务水平。如升级改造游客服务中心，升级改造旅游厕所，整治交通沿线环境，新增景区接驳巴士、生态停车场、无障碍通道。景区实现WIFI全覆盖、电子售票验票，设置了中、英、日、韩四种语言的全景图和导览图等，并建设了11条约500公里的步行径，有效串联各景区和乡村旅游点；为3大景区配备医务室、警务室，提升立园和自力村的电子监控系统，设置完善的警示提醒，安排全面的安全巡查。成立联合执法队，制定关于开展开平碉楼文化旅游区联合执法行动方案，加大对景区内村民私搭乱建、放养鸡鸭、乱摆摊点、拉客逃票、乱堆乱放杂物等破坏环境行为的整治力度，将当地的环境水平维持在优秀的范围内，把当地具有特色的文化因素当作旅游开发和文化的中心环节进行发展。

3.游客管理方面

开平市已连续7年获评广东省县域旅游综合竞争力十强县市，在今年发布的竞争力排名中更是位列全省第一。据统计，2007年（申遗前）接待国内外游客218.9万人次，2017年1-9月，开平市累计接待海内外游客约532.64万人次，同比增长14.12%；旅游收入57.59亿元，同比增长20%。据分析得出，每年游客访问量较多的景区有立园、自力村、赤坎古镇等。由此可知，开平碉楼与村落的旅游目的地形象投射力度在不断地强化和创新，投射形象也在不断提升。

（二）游客感知形象

2017年9-12月，相关课题研究小组在开平碉楼立园景区等地方发放问卷总计有200余份，通过互联网进行问卷调查的数量185余份，利用第三届世界广府人恳亲大会暨2017中国侨都（江门）华人嘉年华的机会，对到场人员进行现场调查的问卷60余份。针对这次调查，共发放的问卷数量有445份，其中收到的有效问卷数量414份，针对这些问卷的具体分析如下：

1.描述性分析

对问卷进行分析后得出：男游客数量为39.4%；女游客数量为60.6%。从样本的年龄段进行分析，以年龄段18-25岁、26-35岁游客最多，分别占46.4%、30.2%，其次是36-60岁年龄段的游客，而老人及小孩子较少；样本中本科、大专学历人数占76.6%，高中及中专占12.6%。其中只有26.3%的游客长期居住本地，大部分是外地居民。62.6%的游客是第一次在开平碉楼与村落进行旅游活动，游览过2-3次占27.1%，很少部分为多次游览。

2.因子分析

通过对所选取的样本进行因子分析，其中25个形象因子通过分析整合，最后浓缩为5大类公共因子，删除掉因子载荷数低于0.5（停车场设施完备、世界碉楼博物馆、历史文化遗产丰富、住宿条件、服务员服务质量）的5个变量，并命名为交通设施感知、视觉原真性感知、社会和环境感知、旅游服务质量感知、文化原真性感知，表1为过程，表2为结果。通过表格中的数据可以看到，KMO为0.850时，是我们能够接受的数据分析结果，数值是964.759的巴特利特球体检验值，数值是0.868的指标信度系数，这两个数据都表明了该表格可信度。其中总结的5个公共因子，其方差贡献率是67.24%，这就说明了其存在超过50%的差异性（见表1、表2）。

从表1可以看出，5个公因子的数据分析均值是2.63、1.86、2.41、2.64、2.18。从以上均值可以看出，整体样本对开平碉楼及村落的形象感知并不高，其中对交通设施感知、社会和环境感知、旅游服务质量感知程度相对较高，而视觉原真性感知、文化原真性感知相对较低。从游客感知形象均值上可以了解到，景区之间交通便利、空气质量良好、地方饮食独具风味这几个题项的得分最高。世界碉楼博物馆、乡村旅游胜地、文化体验等形象的感知最低。

所访问的游客年龄大多处于18-35岁这个年龄段，是充满活力的青年人。通过调查发现这部分青年人喜欢到处走走，爱欣赏美景，爱摄影，偏好文艺、复古、唯美。而他们正是开平碉楼旅游市场的中坚力量，但就开平碉楼及村落景区而言，可能单纯的观光型旅游对青年旅游者缺乏吸引力。

游客反映开平碉楼旅游产品单一，碉楼利用率低，没有人文气息，文化体验互动少，讲解过于简单化，周边没有其他旅游项目，游完后对文化的感知并不深刻，这也是导致世界碉楼博物馆、历史文化遗产丰富这两个因子形象感知低的主要原因。

景区的管理、价格、服务质量、交通状况以及游客自身的素质、见识等因素也可能是游客感知度低的重要原因。在访谈中了解到，接近一半以上的游客都反映门票价格贵，景区服务不人性化，讲解不免费，还有部分游客反映前往景区的交通不方便、不顺畅，经常性塞车等。

（三）游客对开平碉楼及村落旅游形象感知

在调查中看到，碉楼及村落旅游形象的规划设计已经描绘了一幅“碉楼建筑文化”“原生态”“乡村旅游胜地”的宏图。对碉楼旅游目的地形象的投射有的已经或正在取得显著成效。比如通过调查及访谈了解到开平碉楼及村落最吸引游客的要素是清新空气和优美景色，这两项在因子分析中得分也是最高的，因而开平碉楼及村落原生态自然形象投射与旅游者的感知和认知是正向一致的。但是对于开平碉楼及村落最具特色的碉楼建筑文化，通过对游客的调查，分析碉楼及村落文化原真性感知形象因子，游客对开平碉楼及村落中华侨文化、无形文化遗产和习俗等，没有深入地进行感知和理解。旅游中目的地投射形象和游客的具体感知形象还存在差异，提高开平碉楼及村落旅游形象的塑造和投射与游客的感知重合度也是使碉楼发展成为“乡村旅游文化地”的重要方式和内容。

四、旅游目的地形象投射与游客感知双视角下旅游形象发展建议

（一）深入提炼，增强文化体验感知

愉悦性的休闲体验是旅游这个范畴的基本硬核。作为世界文化遗产地、碉楼艺术建筑殿堂，深度挖掘开平碉楼与村落所包含中西文化融合的建筑文化、华侨文化及无形文化遗产和习俗等文化资源，并对其进行准确、深入的提炼与宣传展示，增强旅游者对中西合璧的独特建筑文化、历史沧桑碉楼故事的体验感知，打造具有真正侨乡文化特色的品牌旅游景区。例如旅游区可以活化部分碉楼，针对青年市场打造融入复古、文艺以及碉楼文化等元素的“碉楼文化书吧”，通过书吧这个载体展示深度挖掘的历史沧桑碉楼故事，可衍生出一系列其他旅游产品和旅游纪念品，传递华侨文化。政府在投射形象宣传上，可以参考厦门鼓浪屿张三疯品牌故事的打造，讲好碉楼书吧故事。

（二）加强社区合作，活化利用碉楼

张万胜[18]提出4种具体的活化模式，分别是开设开平漂洋华工纪念馆、五邑侨乡非物质文化体验馆、游客居民交流中心及乡土旅社。这四种活化模式能较好地激活处于闲置状态的碉楼建筑，赋予其新的活力，并创造出吸引游客的活动项目，尤其是娱乐性、可参与性的体验项目，此举可以减少对门票经济的依赖。通过对各项节庆、娱乐活动的巧妙设计，串联各景区，带动全旅游景点的人流流动。此外，可加强与社区的合作，吸纳其成为旅游发展正能量。将当地居民融入凸显当地文化原真性的体验性项目中，例如可以为景区及纪念馆作义务讲解，在非物质文化体验馆进行工艺制作等，通过居民与游客之间的情感交流，使游客深刻理解当地文化，

提高居民积极性与参与度，使其成为侨乡文化、碉楼建筑文化、各项非物质文化遗产的宣传使者。

表1 认知形象主成分因子分析

高速公路收费站整体印象好 .618 .315 .409 .140 .336 2.84 1.34视觉原真性感知 1.86这里可以见到原汁原味的当地社区生活片段 .022 .545 -.197 .237 -.036 2.05 0.92乡村旅游胜地（碉楼田园诗意） -.155 .654 .137 .263 -.120 1.71 0.86近现代重要史迹及代表性建筑 -.111 .547 .264 .348 -.133 1.69 0.79壮观（具有大气磅礴的形象） .059 .554 .051 -.337 -.337 1.97 0.91社会和环境感知 2.41生态环境和卫生条件良好 .014 -.209 .675 .031 .200 2.02 0.98游客数量适宜，还不至感到拥堵 -.015 .035 .548 .113 .165 2.09 0.91社会治安良好 .052 -.173 .667 .075 -.182 2.63 1.09空气质量良好 .109 -.118 .580 .055 -.013 2.91 1.31旅游服务质量感知 2.17地方饮食独具风味 -.311 -.056 -.108 .537 .472 2.95 1.28市场管理规范（价格、商品质量等） -.415 .385 .186 .503 .068 1.95 0.89基础设施设计人性化（厕所等） .267 -.298 -.307 .537 .385 2.33 1.25演出活动丰富多彩 .018 .412 -.371 .526 -.266 1.96 0.99可参与性旅游活动丰富 -.059 .306 -.398 .502 -.161 1.66 0.78文化原真性感知 2.18不同寻常的文化体验 -.058 -.244 -.228 .080 .608 1.95 0.93居民热情友好（民风淳朴） 0.000 .000 -.246 .030 .654 2.11 0.99解说系统设置完善、易读 0.122 -.049 -.366 .235 .601 2.50 1.21总标准差=0.8802方差贡献率%Variance explained=67.24样本总体信度系数=0.868效度检验指标KMO=0.850巴特利特球形度检验近似卡方964.759显著性.000

表2 因子分析结果

（三）改善旅游环境，凸显乡村旅游胜地

改善旅游环境，不仅注重与游客的沟通交流，还要细化服务和管理，让游客感受到细致入微的照顾和浓厚的文化氛围，同时要注重人性化管理，全面建设旅游地的路标、厕所、休息处、咨询处等。除此之外，还要加强开平碉楼及村落的交通、住宿、餐饮与购物的规范管理，并构建全域化的旅游安全管理体系，以此来塑造最美乡村品牌。

（四）突破营销瓶颈，做好对外合作与宣传

针对开平碉楼及村落旅游，目的地投射形象和游客感知两者之间没有完全地契合，最大原因还是在于宣传不到位。与游客交流的过程中发现，将近一半的游客是通过亲朋好友介绍前来旅游的，部分省外游客表示并未看到过宣传海报和电视广告。就目前而言，开平碉楼营销处于瓶颈期，突破营销瓶颈应该积极地运用当今先进技术和手段，借助微信、微博、微拍等网络工具进行宣传，向大家传递最美的碉楼村落。

五、结语

通过研究开平碉楼旅游现状，借由因子分析得出开平碉楼及村落旅游形象和游客感知两者的差别程度：整体样本对开平碉楼及村落的形象感知并不高，其中对交通设施感知、社会和环境感知、旅游服务质量感知程度较高，而对视觉原真性感知、文化原真性感知较低。由此可见，开平碉楼及村落旅游目的地发展提升空间还很大，政府需要重视旅游景点文化特色，注意维护好环境资源，积极地调整旅游的发展目的，利用先进的传播方式，以达到吸引游客的目的，为当地旅游发展奠定良好的基础。