媒体融合语境下电影市场的嬗变与新趋势

◎史兴庆

（中国政法大学光明新闻传播学院 北京 102249）

近年来，《战狼》系列、《红海行动》等“新主旋律电影”的崛起，取得了非常好的票房和口碑，振奋了电影市场的信心，也成为电影市场回暖的标志，但同年的开局并不乐观，一季度票房同比 缩水16亿。

作为市场主体的商业片，仍然存在很多问题，如高票房、低口碑，圈钱投机行为时有发生；导致劣币驱逐良币，一些有着较好艺术品质、较强现实性和思辨性的电影票房寥寥无几；生产和营销环节乱象环生。这与传统电影产业链条的封闭性强、分众不明、缺乏自由有序的差异性竞争密切相关。

媒体融合时代，电影市场正在革故鼎新，现从市场现状、新媒体竞争与融合视角，一窥电影市场的面貌和发展态势。

一、不能唯票房论成为共识

自2002年电影产业化以来，经过多年的发展，电影票房增长迅速，但产业的生态系统尚未形成良性循环，二八定律、马太效应左右市场，少数电影独大的同时，大量中小成本电影却血本无归，传统价格战依然血雨腥风，表现为以下几方面：

一是结构严重失衡。截至2017年12月10日，全国电影总票房达到519.79亿元，放映场次达8885.2万场，观影人次150846人次，平均票价达34.4元。剔除服务费全国电影总票房达487.53亿元，较2016年同期的426.75亿元上涨了14.24%；较2016年全年票房455.27亿上涨了7.09%。

二是档期两极分化。国庆档、春节档、暑期档（部分时段）观众已经形成观影预期和心理定式，用户黏性增大，很多场次一票难求；但淡季影院很不乐观，多数场次上座率在3%以下。

三是电影产品类型单一、品质不高。在国产票房排行榜中，位居前列的还是主旋律电影和喜剧片，在豆瓣电影、时光网等影评网站，一些高票房电影的口碑并不好，观众满意度低。

四是缺乏稳定强势的电影品牌。国内电影市场虽然有能力在近几年赶超北美，但要知道，北美电影的本土市场只是票房的小部分，海外票房占比高达70%，相比于本土市场的停滞不前，北美海外市场却持续增长。而国产电影的海外市场几乎可以忽略不计。以目前的产业规模、产品质量、文化品牌竞争力而言，一旦取消进口片配额限制，国产片市场份额难免下跌。

电影不能“唯票房论”已成为业界共识，电影产业拐点已现，过去靠着高投入大制作大明星来支撑的，致力于观众感官刺激和低俗娱乐的大片，口碑和票房每每遭遇“滑铁卢”。许多大片正从粗放生产走向讲求创意，精耕细作和“走心至上”。只有影片的社会价值、艺术价值和娱乐价值平衡发展，才能增强国产片的核心竞争力，让国产电影市场做大做强。

二、大屏对抗小屏的博弈达到平衡

电影也是一种传统媒介，具有信息传播属性和娱乐功能，而且早于广播电视产生。媒体融合时代，媒体已经从麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”变成庞洛梅蒂说的“人和媒体的关系是交互和平等的”①。

移动互联网给传统媒体造成巨大影响，转型成为必然。但以智能手机为代表的新媒体平台，并没有给电影带来颠覆性冲击，这是因为“互联网为代表的新媒体具有开放和横向网状特性，具有传播的交互性、即时性和自由性”②，而电影则具有封闭性、垂直性、纵向线性传播的特点，可以抵御移动互联网的“杀伤”，具体说来：

（一）电影依然是内容为王的创意产业

对传统媒介而言，“内容为王”还是“渠道为王”是有争议的，对于纸媒和广电而言，它们越来越倾向于渠道为王。

其实判断“内容为王”还是“渠道为王”并不难，当考虑传媒的文化属性、宣教功能的时候，内容永远是第一位；而从产业的角度考量，当传统新闻产业出现产能过剩、供过于求的时候，谁能把产品卖出去，推动信息消费，谁就是王。

现在传统新闻业生产了大量的新闻产品，借助报纸电视等设备终端和平台渠道，已越来越难对受众产生有效传播。以电视为例，不要说收视率，就是开机率也在断崖式下跌。智能手机成为信息获取的第一入口，越来越多的娱乐体验也以手机为终端，所以现在是渠道为王。

电影产业则和新闻产业不同，因为它是用影片质量来支撑的，每一部影片拍摄出来，常会引发新旧媒体包括自媒体自发的集体性关注。电影市场依然是强劲的买方市场，是投资方、制片方做决定，是他们在选择营销平台和传播渠道，而且稍加宣传，就可能引发“病毒式”传播，所以影片的质量和票房高低，关键看内容优劣，故事品质高，则票房高，反之则低。

电影的播出渠道也不是虚拟的平台和社区，而是实体院线，不依赖自由扩散，而是走严格的发行路线。院线的发展又非常快，银幕从2002年的不足2000块发展到如今的3万多块，影片到达观众的渠道是畅通的。当然观众也可以下载电影或在线观看，但跟院线观看是两种截然不同的视听感受，两种选择并不在一个量级上，所以相比于纸媒等传统媒体的传播渠道正在改弦更张，电影传播受到互联网的冲击要小得多。

（二）电影的观影方式没有发生根本变化

移动互联时代是碎片化阅读时代，呈现出不稳定性、去中心化、分散化、多元化等特点。手机在手，可以在持续的不稳定移动状态中随时随地接受信息，参与娱乐互动，还可以边看电视边玩手机实现跨屏阅读，所以无论电视还是电脑，都无法切断用户同手机的联系，但电影可以。

电影院是一个封闭的系统，看电影是一种线性、注意力集中、具有强势排他性的单屏视听方式，置身其中，在单位观影时间内，可以最大限度地切断同外界的联系，沉浸于电影架构的故事情景和情感中。事实证明，看电影是用户使用手机最少的时段，甚至超过了日常的工作和学习状态，所以报纸、电视、电脑的用户数量在不同程度地减少，而进影院看电影的观众并不受影响，反而越来越多，这也是一种“相克相生”“一物降一物”现象。手机是小屏，电影在走向巨幕；手机屏幕是一个集信息、娱乐、购物、餐饮等众多功能于一体的平台和开放性终端，用户可以自主选择，而电影银幕是一个具有单一视听功能，相当封闭的他者，这是多元与一元、复杂与简单的相克相生。

移动互联时代，对抗手机屏幕的不是电视屏幕和电脑屏幕，而是电影大银幕，而随着智能手机的日趋饱和，大屏与小屏的博弈也趋于稳定和平衡。

三、与互联网的基因融合和气质同化

媒体融合时代，移动互联网改变不了电影内容为王的格局，却能改变电影的产业内容和营销模式。在万物互联的生态环境下，电影也融入了越来越多的互联网因素，与互联网的融合是大势所趋。表现在以下方面：

（一）IP电影、二次元电影的供给侧改革

这几年涌现出不少高票房的IP电影，如“鬼吹灯”系列的《九层妖塔》和《寻龙诀》，尤其是《寻龙诀》，成功实现票房和口碑双赢，成为IP电影崛起的标志。

所谓IP电影，目前还没有一个明确的定义，概念比较模糊，但它的两个构成要义是明晰的：一是改编，非原创，如“鬼吹灯”系列，就是根据小说改编的。二是IP具有版权，改编需购买版权，有的是改编于自家IP，如漫威影业的超级英雄题材影片就是改编自漫威漫画，但这些漫画也有版权价值。

网络小说、漫画、动画、游戏是IP电影的主要来源，而热门IP内容本身就是网络产物，这些IP都是网上人气非常高的，有高达数以亿计的点击率，这些IP经过网络平台用户检验，充分证明其市场空间巨大，而这样的IP电影，显然带有互联网因素。

IP电影的互联网气质。芝加哥学派的代表人物罗伯特·帕克，将社会族群之间的互动过程划分为“相遇、竞争、适应、同化”四个阶段③，电影与互联网同样适用于这一进程，目前两者整体上处于适应阶段，但IP电影却更进一步，成为两者气质同化的产物。

二次元电影和IP电影之间的交叉互动。所谓的二次元电影就是根据动画、漫画、游戏改编成的电影。二次元电影构建的是一个虚拟的时空，像《大圣归来》就是典型的二次元电影。“鬼吹灯”系列电影，看上去是发生在现实世界，实际上跟三次元的现实空间有很大距离，所以本质上还是网络小说改编的二次元IP电影。

互联网时代，二次元的动画、漫画、游戏得到了蓬勃发展，涌现出一大批青少年，甚至成人玩家，近几年更是流行二次元文化。热门二次元IP改编成电影，考虑到其主流受众是来自于网络的二次元人群，比如御宅族，所以往往偏网络化；而一些二次元IP，打破次元墙进入三次元时空场景中，如果改编不当，也往往存在水土不服等问题。

（二）线上销售颠覆了传统的销售和盈利模式

电影的票务环节是一种线上线下的基因重组，是一种合作关系，传统发行难以接近人群，而移动互联网能够覆盖海量用户。移动互联网不能改变电影传播的院线硬件，但通过软件线上销售，能实现从院线分一杯羹。

电商线上售票成为售票的主力，传统的柜台售票占比越来越低。线上售票平台中，手机平台已经远远超过了PC，像百度糯米、淘宝电影，以及猫眼和美团。大的院线，像万达院线，也有自己的线上售票APP。

票价不是电商定的，相反电商却拉低了票价，反过来增强了APP的用户黏性，增加了流量。有些场次会推出超低票价，这虽有吸引用户、挤压竞争对手之嫌，但不全是靠补贴烧钱维系，也有和院线合作的薄利多销，因为很多场次往往剩余大量空余座位，这和美食、外卖“赔本赚吆喝”不一样。

当线上票务从服务于用户观影的前期准备，到后期评价的全过程，致力打造闭环生态时，就越来越多地左右了电影内容的传播。

四、新媒体和自媒体重建电影舆论场

互联网正在击穿一切信息不对称的行业，重构其生态、规则和逻辑。在电影的舆论场中，由于新媒体、自媒体的普及，官方舆论场一家独大，左右电影文化和商业价值的时代已一去不复返，民间舆论场强势崛起，通过对电影口碑的影响，左右着电影市场走势和票房高低。

从精英文化和大众消费文化的角度划分，口碑又分为专业口碑和大众口碑。前者是由媒体人、专家学者、影评人以及资深影迷来支撑，而后者则是由各行各业的观众自发打造。

专业口碑对商业票房会有影响，但由于视角差异，价值取向的不同，口碑和票房脱节的现象依然十分严重，往往是一部电影不被专业人士认可，其市场却坚挺，票房上涨，形成“小骂小帮忙，大骂大帮忙”的错位现象。

大众口碑对票房的影响越来越起着关键作用。在互联网普及之前，大众口碑依靠人际交往中的口口相传，情感穿透力强，但时效性不强，单位时间内传播范围有限，影响有限；到了互联网PC时代，PC平台上的论坛、社区、贴吧辐射半径加大，但情感穿透力不强，实际传播效果仍然不理想。

移动互联时代，新媒体、自媒体社交平台上的点对点传播、散点聚合、即时扩散、即时互动，导致了大众口碑越发强势地左右电影的口碑和票房。美国网络研究学者尼古拉斯·克里斯塔基斯提出了“三度影响力”说，揭示了社会网络的作用方式：我们可以影响身边的三度分隔之内的人，第一度是朋友，第二度是朋友的朋友，第三度是朋友的朋友的朋友，超过三度分隔，影响力就会消失；三度影响力主要从传染方面影响我们的情绪和行为④。 这一规则当然也适用于电影口碑。

微信朋友圈极为符合“三度影响力”说，这一基于熟人社会较为私密的生活通信平台，以社交关系、工作关系、情感关系、家庭关系为纽带，朋友之间往往具有心理接近性，审美习惯和欣赏水平也差别不大，所以朋友圈里的影评，往往能对他人有参考价值，会影响观影积极性。

基于陌生人的QQ群，在一些兴趣领域和自然社区也有很大影响力，比如以小区为单位的社区QQ群，就是社区成员处理公共事务和信息交流的平台，社区QQ群成员地域一致，有着共同的人文和自然环境，也会在诸多领域形成共同的心理诉求和话语表达，所以一部电影的口碑在社区QQ群里发酵时，也会对他人产生重要的影响。

此外，微信公号也是一种强大的力量，目前也出现了一些有影响力的电影微信公号，一些公号的创办者成为意见领袖，而意见领袖在社交网络中居于中心节点的位置，影响力大，有的也许还能发展成“克里斯玛”型人物，极大地影响着粉丝对影片的口碑判断。

五、虚拟现实场景中的未来

虚拟现实技术即VR，是一种可以创建和体验虚拟世界的电脑仿真系统，它生成的模拟环境，是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为的系统仿真，使用户沉浸其中。

当前智能手机市场趋于饱和，下一次现象级的电子消费类别就是虚拟现实技术，它能够构建新的生态系统和商业平台。虚拟现实技术的发展，会带来传媒产品样态的根本性变革，如虚拟现实头盔，可以模拟真实的新闻现场，而VR纪录片、VR电影短片也已经出现，带给用户身临其境的体验。

虚拟现实技术同样会让大电影的产品内容和样态产生质变。目前虚拟头盔等虚拟设备可看的还是3D全景视频，带来的是一种沉浸式体验，主动性不强；但将来观众可以虚拟成为影片中的角色，进入故事情境中，同其他角色一起演戏，充分发挥参与性与主动性。

此外，目前的商业片还是以讲故事为主，但到了将来的虚拟时代，电影既可以讲故事，还可以提供各种不同的用户体验，使电影成为一种在现实语境下无法体会到的全感官体验产品。私人定制模式将越来越多地出现在这一消费领域，观众可以根据兴趣和爱好定制虚拟现实电影，满足天马行空的想象和特殊的体验需求。

在虚拟现实语境下，影像的跨平台多平台整合将成为现实。由于这种体验是全感觉全方位的，而不局限于耳闻目睹，所以只要能提供相同或相近的体验，观众不管从电影院的大屏切入，还是从小屏的手机平台，或者中屏的电视终端切入，则变得不那么重要。多屏之间将打通壁垒，有望融合为一个统一的体验体系。

科技的发展突破了传统产业的创新瓶颈，虚拟设备及其配套产品将是数字影像经济新的增长点，产生红海效应。当然在虚拟的情境里，受众的行为和情感的道德与法律问题将极大凸显，目前很多泾渭分明的概念和语境将变得模糊，需要重新界定。

总之，虚拟现实带给我们美好的愿景，不仅电影产业链，甚至整个电影生态圈也可能因此改变，甚至被颠覆和重新建构，这是当前小屏幕的手机无法实现的。目前虚拟产品尚显匮乏，要想像智能手机那样平民化，入寻常百姓家，并非一蹴而就，但也绝非是遥遥无期。

【注释】

①张洪忠，张诗雨：《权力的同化》，北京：《新闻与传播研究》，2015年第11期。

②周小霞：《新媒体的信息传播特性及其效应》，湖北：《学习月刊》，2015年第3期。

③叶肃科：《芝加哥学派》，台北：远流出版公司，1993年，第42-45页。

④朱丽，杨度：《社会网络大连接的魅力》，江苏：《现代管理科学》，2015年第2期。