基于创意型动画广告的设计与应用研究

王腾飞

（江西外语外贸职业学院，江西南昌 330099）

从历年获奖的动画类广告作品进行分析，谈谈一些优秀动画广告作品的设计与应用。

1 动画广告的特殊性

动画广告只是动画在设计行业中一种应用，动画包含了动画电影、动画电视系列片、动画短片以及动画广告，而动画广告又有其存在的特殊性。

动画广告的篇幅较为简短，时间都在30秒到1分钟之间，这是因为广告投放的平台大多都是电视以及网络媒体上，受众面比较广、接受广告的时间是非常有限的，太长会让消费者看不到。

动画广告的剧本设定可以多变，不像动画片一样，必须围绕主角和配角的情感线进行设定剧本，有多条线路的发展，有矛盾冲突的环节，动画广告的设定可以有主角，也可以没有，可以第三方客观角度叙述，动画广告的表现形式可以多种方式，不用像动画片一样具体讲一个故事，这主要依据广告的主题内容而定，可以朴实的虚实，可以浪漫的抒情，更可以客观的说明。

2 动画广告的创意性

创意是第一位的，不同于平面类作品，是一个大面积的图形或者色彩对比吸引注意，它要把广告的主题和产品的特性展示在动画镜头中。要想广告命题有创意，就必须了解品牌的历史背景资料、产品的特点以及消费群体，广告创意的策划依赖于两个方面，一方面靠创作者对广告品牌的内涵剖析，另一方面，根据广告的消费对象得出广告的设计方案。例如：2016年第八届大广赛《VIVO，让世界为你让路》，手机产品的特点是“快”这个词，创作者想出一个创意，剧本设定为一个交通拥堵的环境，主题思想为“让世界为你让路”，第一个镜头设定三条车道，并排行驶，采用平视的镜头，前面两条车道是匀速行驶，因为交通拥堵，行驶缓慢，而第三条车道是救护车，车上有vivo的标志，只见它行驶的飞快，使用一个跟镜头，最后左摇镜头，汽车转化为飞机，飞到天空，最后落到手机框中，出现一个企业的标志和广告语。再有，第八届大广赛 《无人机之坐井观天》，普宙无人机是一个以摄影器材为主的企业品牌，产品的特性是广拍视角，动画作品创意为井底之蛙的童话故事，第一个镜头是一个坐着的青蛙，仰望着天空，感叹世界太小，太无聊，这时无人机降落搭载他，把他带出出看到世界的山山水水，一路看，青蛙的眼界宽了，这是在告诉消费者，品牌的视野拍摄功能，是广无边界的。第八届大广赛动画一等奖《畅想vivo，快无边界》，这个动画的表现形式是实验性的风格，把手机装上车轮，和桔子牌的手机进行汽车赛跑竞争，在这些镜头中出现赛跑的动作，体现了“快”这个字，最后弹出广告语，“告别不快”，让消费者快速记住了产品“快”的性能。

3 动画广告的完整性

动画作品的基础就是要一个完整且好的剧本，剧本的好坏直接决定了创意是否成功，剧本的结构有四个模块，即开端、发展、高潮、结局，这和广告命题的要求是契合的，即“深入对品牌命题进行剖析”，动画广告着重表现产品的特性以及品牌效应，这就需要在动画广告的镜头中有所表现，于是在动画的剧本策划中，分镜头的设计中有一层层递进的剧情镜头的设计。例如：2016年第八届大广赛公益命题 《我的红色中国梦》,第一个镜头是拨开云雾见到水里的鲤鱼，台词是（年年有鱼，人兴旺），第二个镜头由下至上摇镜头到飞翔的大鹏鸟，台词是（鹏程万里，国富强）），第三个镜头移动镜头到大宅的墙门，台词是（阖家平安，筑和谐），右摇镜头至两个剪纸的人物在对拜，台词是（生活幸福，享安康），第五个右拉镜头是一个农民正在赶着一辆载着满车粮食的马车，台词是（五谷丰登，六畜美好），这些镜头是从人们的生活各个方面并且一层层递进展现中国社会的美好，最后一个镜头由下至上到天空，与第一个镜头相互呼应，台词是（传承名族魂，共筑中国梦）。第二个案例：2016年动画类作品《安琪儿妇产医院-爱她就给她最好的》，第一个镜头是一对热恋的情侣，男人对女人送花，第二个镜头女人怀孕了，第三个特写镜头把肚子进行放大，第四个镜头女人被送到有着品牌标志的医院，接着妇女在医护人员的帮助下，顺利的生下可爱的孩子，夫妻感谢医院，最后镜头出现了企业的标志和广告语-爱她就给她最好的，达到强化了主题目的。

4 动画广告的表现形式呈现三面化

动画广告的风格是多种多样的，有写实、卡通、装饰、实验和艺术风格，从2014年开始，动画广告的风格由写实风转向简洁风格，一种扁平化风格正在改变着人们对传统动画广告的认识，由枯燥着人物对话风格转变为符号图形的视觉转场风格，渐渐消除消费者对广告片子的厌烦心理。另外，手绘风格的广告片也受到消费者的青睐，再者，具有民族风格的广告作品的数量也在增加，且大多数为公益类广告的作品，这说明我们动画片的原创意识在增强。

4.1 简洁化

2015年大广赛第六届动画类一等奖作品 《爱她，就给她最好的》，也是用简单的“几个图形”视觉化传达爱这个主题，第一镜头是个简单的圆形，广告语“爱他就永远给他最好的”，接着淡出转场相恋、结婚、怀孕生子时候的镜头，最后淡入转场，“别忘记了给她最好的”，另外一个案例是第七届动画类获奖作品《男生必知》，作品以简洁的男女标志图形为角色，并以新闻报道说明性的镜头方式，展现女生在月经期的诸多不适的现象，转场的镜头都是以几何图标的方式，最后的镜头展现作为男生的“我们”，必须要献出九分的关心、九分的耐心、九分的细心帮助女生度过月经期的麻烦，最后的镜头是这三心都可以化作三九红糖姜茶，体现产品的温暖人心的情怀。

4.2 民族化

第八届大广赛公益命题《红色中国梦》，运用了民间的剪纸图案，展现了中国特色的文化，红色的剪纸与中国人的精神是统一的，表现了中国人自强不息的民族精神。作品中的每个镜头都是红色的景物与背景白色的对比，虚实相衬，让人们印象深刻。再有第八届动画获奖作品《我在人祖山遇见你》的广告，运用了中国独有的写意彩色水墨山水画的形式，第一个镜头用远景展现人祖山的全貌，表现了山的辽阔和神秘，用白云雾气转场到下一个镜头，从上到下直摇镜头到平视场景，山上有一个美丽的女子，风吹走了她的花冠，这时一个男子接住了她的花冠，推镜头展现人祖山的层叠山脉，最后出现男女相互对视的镜头，镜头出现广告语，台词-我在人祖山等着你，点题人祖山的标志。

4.3 手绘化

对于一些药类广告主题，比较适合采用手绘的表现形式，因为要宣传广告药，就必须体现药品的人文关怀精神，让消费者感受到要品牌的信任感。例如：2016年第八届大广赛动画类一等奖《温暖是》，主题是999胃泰药，作品采用了一个手绘的卡通小人，在第一个镜头设问温暖是什么，第二镜头给这个小人一条围巾，这暗示就是温暖，在深夜时候，给小人一盏灯这暗示着是温暖，第三个镜头，小人帮助赶货上坡的人，温暖就是苦难时候的相助。同样是2016年动画类作品《999胃药广告》也是运用的手绘的铅笔画风格，第一个镜头是拟人化的胃在痛苦的挣扎，第二镜头拟人化的药就来帮助他了，第三个镜头胃好了，出现广告语，不一样的温暖，一样的用心。2015年第七届全国大学生广告艺术大赛获奖作品《我的小秘密》，这个作品主题是999感冒灵，以孩子的视角绘制出每个具有油彩笔风格的镜头，表现的是孩子没有父亲的陪伴，心灵的孤独，最后父亲有时间陪伴孩子了，可是却病了，这时候孩子画出三九感冒灵，父亲好了，就能陪伴在孩子的身边了，这里的每个镜头都是一种简笔画的风格，给人一种亲情的感动，寓意品牌的人文关怀精神。

5 动画广告是高职动画专业改革的方向

国家文化部自从2011年大力扶持动漫产业，国内各大高等学校都在开设动漫专业，先是本科院校开设，接着高职高专中等职业院校都在开设动漫专业课程建设，但是课程内容都是围绕着传统动画艺术片创作，但是我认为高职动画教育有着自己的特殊性，高职教育更应该注重动画专业的应用与实践，能把课程内容运用到市场上的动画才称得上是高职动画教育。

5.1 动画广告是动画艺术应用到生活中最常见的一种

从国内高职动画教育来看，大多数来高职求学的学生，文化分相对教低，而且没有学习美术基础，都是文理科学生，这些学生的文化基础差，绘画零基础，仅靠学校的三年时间的教育，是很难做出一部动画长片的，只能达到了解动画制作流程，要想熟悉掌握动画制作的技术是很难的。所以我认为，高职教育就该选择一种动画表现形式去掌握，培养学生多看优秀的动画应用案例，多做动画应用的实际案例，毕竟创意都是从模仿做起的。

5.2 动画广告可以细化高职动画专业的培养方案

与本教育培养人才的目标不同，90年代以后高职教育培养学生的动手能力，做一颗螺丝钉的工作，但是随着国家政策的改变发展，需要培养创新型人才，高职也一样，鼓励学生创新创业，让学生自己独立发展自己的项目，这就使得在高职人才培养方案上，就必须改变思路，重新把动漫专业分的更细致，不能模糊专业，要分的更细，因为动漫专业可以设置成静态的漫画插图、也可以设置为二维动画、三维动画、交互动画、新媒体动画，以及流行的扁平化动画，我认为，高职学生应该在实践中总结制作经验，模仿别人的创作方法，再结合自己的生活经验，总结出新的创作灵感，培养新时代需要的创新型人才，我认为创新不是创没有的，而在已有的基础上进行再创造。没有经验的积累，就没有创意的可能。

5.3 动画广告可以推动高职动画专业进行有效的实践教育

有别于本科教育，高职教育的前期硬件投入不可能太高，而发展动漫专业，做出传统动画片，动画专业实训室建设设备高达百万，这对于大多数高职学校是不切实际的，所以我们高职动漫专业课程定义为创意型动画广告这个发展方向是比较实际的，一方面可以培养学生的创新意识，提高学习的积极性。另外一方面，又可以让学生快速掌握动画制作的应用，让学生更好的服务于社会。