文化产业项目特点及风险管理——以北京龙门艺术区“丝路追梦”采风及展览为例

左 莹

(北京大学艺术学院，广东 深圳 518000)

龙门艺术区隶属北京承粹文化发展有限责任公司旗下，位于北京朝阳区来广营东路，毗邻中央美术学院、798艺术区，是一处新兴活跃的艺术家聚集地。目前，已入驻以央美老师为主的艺术家90余人，他们的创作涉及绘画、雕塑、装置、行为、影像等不同艺术门类。另外，中国美协版画艺委会驻留中心、央美雕塑系工作室、当代艺术研究与策展实验中心等九家学术机构已进驻。由于该艺术区的稳定性、学术性与地理位置的优越性，正日益受到国内外的关注和艺术家的青睐。2015年，为响应国家“一带一路”的号召，龙门艺术区邀请到关乃平、励国仪、翟欣建、徐仲偶四位著名艺术家参与“丝路追梦”写生采风活动，并协商每位艺术家献出三十幅作品用于“丝路追梦”的大型主题展览。

一、项目背景

(一)“一带一路”倡议介绍

西汉时期，张骞两次出使西域，开辟了丝绸之路，不仅沟通了中国同欧洲的通商关系，也将中国的文化艺术传播到了丝绸之路的周边国家及地区，促进了整个东西方文明的进步。“一带一路”旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展“丝绸之路”周边国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济整合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。“一带一路”所提出的“政治互信、经济融合、文化包容”三大理念中，文化包容是核心，也是实现政治互信和经济融合的基础[1]。而艺术作为文化最重要的内容和载体，“一带一路”上开展文化艺术交流活动显得尤为必要。

(二)龙门艺术馆“丝路追梦”介绍

2015年5月至10月是“丝路追梦”的采风阶段，四位艺术家花费半年时间考察了丝绸之路上主要国家的城市博物馆和艺术馆，领略异域乡村风土人情。历经一年的精心准备和筹划之后，由龙门艺术馆主办的“丝路追梦”大型艺术主题展览终于在2016年4月16日正式在中国爱德艺术院拉开帷幕。在四位画家创作出的画作中，共遴选出一百余幅人物画、风景画；分四个专区展示国画、水彩画、油画、版画等精品佳作。主办方还单独开设了文献陈列和影像展示厅。此次展览历时二十天，得到了社会各界和诸多媒体的广泛关注。

(三)艺术中心推广的目标

“龙门艺术区的定位比较高，不是传统意义上的艺术区，更不是靠简单的物业出租来实现生存。我们不单单做文化产业的一环，而是要打造一个全产业链，从艺术空间、艺术家工作室，到展览馆、咖啡馆、餐饮、巡回展览、拍卖等配套服务都要做好。”[2]从龙门艺术区的创立者王立华的口中了解到，龙门艺术区自规划开始，就有着自身清晰的定位。但是，在这个聚集着798艺术区、宋庄艺术区、酒厂艺术区、草场艺术区等国际知名老牌艺术区及新兴时尚艺术区的北京，要如何发出自己独创的声音，显然是个难题。虽然在组织“丝路追梦”采风及展览上面临着经济成本的压力，但为了打造龙门艺术区的知名度，吸引优秀艺术家的加入，形成高质量的集聚效应，这仍然是一次有价值的投资。

二、项目特点

(一)产出物本质上的无形性

一般而言，文化产业项目所开发与生产的是以精神内容要素为核心的文化产品(含服务)。“丝路追梦”采风及展览活动的产品，既包括四位艺术家创作出来的可感知可触摸的国画、水彩画、油画、版画等作品，还有可感知但不可触摸的因人而异的一种感觉、情感、心理、体验和回应，包括四位艺术家沿途的体验，比如亲临威尼斯、维也纳、佛罗伦萨与罗马古城感受到的浓郁的艺术气息，在爱琴海上享受到的安静，以及土耳其卡帕多奇亚的荒芜与瑰丽。他们双眼饱览内蒙古草原之苍茫阔美，双耳倾听黑水城大风讲述的沧桑历史，感受西亚人民的热情和土地的辽阔俊美。他们通过视觉、嗅觉、触觉、听觉感知到的深入人心的内容，都是这次“丝路追梦”采风活动的产出物。他们从中得到灵感，创作出有形的作品。再通过作品的展览，将这些感觉、情感、心理传递给观众。因此，观众对“丝路追梦”展览作品的体验和回应都属于这次活动的无形产出物。产出物的无形性导致对其量化比较困难，因此文化产品或服务的投入产出比很难确定。

(二)过程的复杂性

一个文化产业项目要实现纯精神活动到准精神产品再到一系列文化产品的价值转化，是一个复杂的系统工程。从文化产业项目运作的全过程来看，一般有五个阶段：开始创造、形成产品、向消费者流通、发行机构、观众与接收[3]。“丝路追梦”采风展览活动也不例外，从艺术家们采风活动中得到灵感，拿起画笔的那一刻，到一幅完整的画作呈现在展览馆的观众眼前，历经了一系列庞杂繁复的工作。龙门艺术区的工作人员组织艺术家进行采风，协商时间地点，安排追踪进度，联系展览馆，邀约各种媒体杂志，还有在公开市场上对画作进行推广和营销等，无一不体现了过程的复杂性。

(三)高风险和高不确定性

与制造业相比，文化产业以知识创新与高新科技为支持体系，具有高收益、高回报和高增长潜力的特征，但这种高收益也可能遭遇高风险。即使是水平高超的好莱坞电影导演，他也无法保证他的每一部电影都能取得成功。艺术家们的画作虽然在“丝路追梦”采风结束后得以创作出来，但是却很难保证画作将会受到市场的欢迎，能为艺术区带来收益。即使“丝路追梦”展览取得了巨大的成功，画作受到观众们的好评，也给主办方龙门艺术区提高了一定的知名度，但由于绘画作品不属于生活必需品，它的运营及销售会受到社会中各种不确定因素的影响。而“丝路追梦”展览不可能有预演和彩排，只能一次性取得成功，所以风险较大，一个小疏忽就可能造成不可弥补的损失。由此，其策划和风险控制就显得尤为重要。

三、项目风险

项目风险是特指项目客户、项目组织或项目的当事者不能预见或控制的因素影响，是项目的最终结果与当事者的期望产生背离，并存在给当事者带来损失的可能性。从微观上来讲，项目风险主要分为项目外部风险和内部风险。

(一)外部风险

外部风险又包括社会环境因素及自然环境因素导致的风险。社会环境因素包括消费市场波动、法律、法规、政府干预、社会不稳定等。而自然环境因素则普遍指气候、天气突变等影响活动持续时间甚至导致项目失败的自然因素。2008—2014年，中国艺术市场发展火热，但由于中国艺术市场还处在发展阶段，很多来自其他行业的跟风投资毫无目的，且对于艺术理解不够，造成2014年后的泡沫效应，再加上中国经济发展放缓也是冲击艺术市场重要因素之一，“丝路追梦”采风及展览活动便是在这样一个基本背景下，响应国家“一带一路”的倡议进行的。但是，“丝路追梦”采风活动，历经中国的包头、额济纳齐、黑水城，西亚的哈萨克斯坦、土耳其，欧洲的希腊、意大利等地，不仅受到地理位置跨度大、气候差异明显等自然环境的制约，还需要面对佛教、伊斯兰教、东正教、天主教等不同宗教信仰所带来的文化差异，以及无所不在的语言障碍。漫天风沙、瓢泼大雨、炎炎烈日都影响着采风活动的进程，而能否在各地的最佳观赏时间安排好数位艺术家同时进行采风与写生，直接影响最终作品的质量和价值。

(二)内部风险

项目内部因素也比较复杂，项目进度、成本变化、资金不到位、管理不善、团队不协调、项目经理缺乏经验等都可能会诱发风险，导致项目失败。“丝路追梦”采风及展览活动是龙门艺术区策划的第一个大型文化项目，所有的工作人员均没有大型活动的组织经验，整个团队在项目策划和推进过程这面临着巨大的考验。包括出外写生的经费预估、艺术家的食宿翻译安排、艺术品画框制作及展览形式确定、后期广告宣传等，稍有差错，都会对展览产生影响。“此次项目我没有可借鉴的案例，而且这是我公司转型后的第一场展览，并没有经验；我们只能从以前参观过的展览借鉴一下，社会各界对此次活动是否认可，宣传力度是否能达到预期效果，都是一个未知数。展览费用之前我们已经做过预算，从对艺术品制作画框、照相、出画册等；对艺术家的采访和广告投放等等一些费用，做了各种控制，但还是超出预算费用。进度控制方面不太好，造成最后各方面挤压在一起，我们手忙脚乱的，我们在这期间有很多分歧与争执。”龙门艺术区负责人王琪的话正好印证了这个项目内部风险点所在。

四、风险管理及取得的效果

文化产业项目风险管理宗旨是通过减少外部和内部风险的影响，最大程度使项目顺利进行。这既是一门科学，又是一门艺术。很庆幸的是，“丝路追梦”采风展览活动的所有经费由北京承粹艺术有限责任公司承担，因此项目本身并不存在融资渠道及金额的风险。此次活动的总策划人即公司董事长，依赖于他高瞻远瞩的眼光，强大宽广的人脉，临危不惧的挑战精神，顺利地解决了采风过程中的各种意外。在其后的布展及展览阶段，由于时间安排紧张，团队缺乏经验，艺术区紧急邀请了中央美术学院美术馆的老师亲临指导，展览才万无一失，顺利开展。历时一年的“丝路追梦”采风展览活动，凭借北京承粹艺术有限责任公司的出资，通过总策划人的领导，团队所有成员的共同协作，真正做到了对项目风险的全过程管理、全员管理及全要素管理。

古老而神秘的丝绸之路，承载着博大精深的历史文化和绚丽多姿的异域风情，一直都是艺术家热衷创作的题材。重走丝路，艺术家热情高涨，从外出采风、艺术创作，到展览布置，都用心投入了大量的时间和精力。艺术家用他们的画笔，勾勒出了沿途风景的壮丽优美，尤其是丝绸之路上受到他国文化的感染，历史上情感的叠加，让“丝路追梦”的艺术作品更加厚重，更加富有感染力，直达内心。艺术家们从艺术视角表现了东西方的文化交融，体现了“一带一路”文化包容的宗旨。艺术家们不仅充当了文化传播的使者，将中国文化带出去，把他国文化拿进来，更是和平的使者，对沿途国家间增进理解、凝结共识、深化合作发挥了重要作用。

“丝路追梦”大型艺术展览当天现场，中国美术学院及中央美术学院前院长潘公凯先生、中央美术学院知名教授苏高礼先生、中国艺术研究院中国油画院院长杨飞云、中国美术学院曹立伟教授、著名小提琴艺术家及中央音乐学院知名教授刘育熙先生等文化界名人受邀出席本次活动，慕名而来的观众人数远超预期。而且，由于中央电视台书画频道、人民日报海外版、北京电视台、北京晚报、北京商报、信报、雅昌艺术网、今日头条和新浪等十多家新闻媒体相继报道，主办方龙门艺术馆开始为外界所熟知。从这个层面上来说，这是一次成功的艺术园区推广的操作手段。北京承粹艺术有限责任公司及旗下的龙门艺术馆更是因为这一次“丝路追梦”采风及展览活动，而为外界所熟知。

五、结语

“丝路追梦”采风及展览，不仅拓宽了艺术家的国际视野，在龙门艺术区开阔自己的国际视野，提升自己在国际市场上的活力和竞争力，甚至在争取国内国际艺术品市场话语权方面也起到了促进作用。国家的文化复兴离不开艺术巨匠，只有通过在国际舞台上对优秀艺术家进行全方位展示，才能有效树立起国家文化形象，真正发挥“一带一路”的文化交流作用。