浅析乡村旅游发展与乡村文化自觉

◎殷沙漫

（吉首大学历史与文化学院 湖南 吉首 416000）

随着大众化旅游时代的到来，旅游产品需求不断提升，到郊外乡村寻找新的旅游空间成为城市游客的新选择，乡村旅游倍受欢迎。但在乡村旅游如火如荼发展的同时，受乡村文化、资源以及政府、企业对乡村旅游需求功能差异的影响，乡村文化内涵及其乡土性的消失或淡化等问题，也已日渐成为乡村旅游发展的重要制约因素。

“文化自觉”是由费孝通先生于1997年1月4日首次提出的，其含义是生活在一定文化环境中的人们对其文化应有“自知之明”,明白它的来历、形成过程及所具有的特色和发展趋向。所谓“自知之明”是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位[1]。乡村作为人类物质文化生活中的重要空间场所，是与城市相对的独特区域。乡村旅游使城乡文化交流与融合，而在这种相互交流与融合的过程中，村民对自己身处的乡村文化的源头、历史过程、独特之处以及自身发展的趋向应形成一种自觉的态度。只有这样，才能使乡村旅游选择正确的发展道路，使乡村文化在城市文化或外来文化的影响中保持自身原有的乡土文化特色。

一、乡村旅游的兴起

乡村旅游属于第三产业，以乡村文化为依托、以乡村社区为载体，以田野风光、山林景观、农林生产经营活动、乡村生态环境和古朴的民风民俗为旅游亮点，其目标市场聚焦于城市居民。乡村旅游是以游赏乡村田野风光、感受农事生产劳作、体味传统民俗和拥抱大自然为旅游目的的休闲产业，具有地域的限制性、资源的乡村性和活动目的之特殊性三个显著特征。

国外乡村旅游最早起源于19世纪的欧洲，1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着该类旅游的诞生[2]。西方国家较早注重乡村旅游，加拿大、新西兰、法国、澳大利亚等国家在乡村地区投入了大量的人力、物力，并且在政策上给予大力支持，将乡村旅游发展成稳定农村、避免农村人口盲目向城市流动的重要手段[3]。其中，以家庭度假和休闲旅游为主的法国乡村旅游独具特色，更重要的是法国政府在开发旅游业的过程中不仅培育了乡村社区人们的文化自觉意识，而且还充分赋予了当地人文化自决权。在法国，即使一个乡村已经拥有丰富的旅游资源和良好的客源，开发商在开发当地旅游业前也必须征询当地人的意见，必须充分考虑到旅游业给当地人生活带来的影响。当地人甚至有权否决政府或开发商的旅游项目，使自己拥护的文化不受经济利益的侵蚀[4]。同时，法国的行业协会在经济发展中发挥着重要作用，如全国农民联合会、农业商会、国际旅游推广协会等涉及乡村旅游的协会很好地推动了行业自律，有效促进了当地乡村旅游的可持续发展。

中国的乡村旅游相对起步较晚，早期的乡村旅游主要以秀丽的田园风光和优美的生态环境为依托。但是，仅仅是利用了乡村文化展开旅游活动，只是乡村旅游的发端，还未能形成真正的旅游产业。进入新世纪以来，一些地方的旅游业态已经从过去的“农家乐”发展成了如今的“度假村”，由单纯观光旅游发展为与生态旅游、传统文化旅游相结合的新兴旅游形式，如民族特色村寨旅游、古村落旅游等。同时，在全面建成小康社会的目标下，发展乡村旅游已作为助力乡村振兴的有效途径，全国各地开发了许多彰显乡村特色的旅游胜地。但在大多数地方，乡村旅游单纯由政府和企业主导的状况并没有发生根本性改变，乡村村民的文化自觉意识薄弱，对自己乡村的文化传统和民风民俗的认识和了解也不够充分。

二、乡村文化自觉的缺失

“各美其美，美人之美，天下大同”这12个字是对文化自觉的概括，多年来影响着一批又一批中国学者。中山大学李宗桂教授认为：从语义上讲，文化自觉就是对文化的自我觉悟。广义的文化自觉，是属于国家和民族层面的，主要是指对本民族文化的起源、形成、演变和发展趋势的理性把握，以及对本民族文化与其他民族文化关系的理性把握[5]。

如今，旅游业已经成为当代社会一种具有广泛群众基础和经济基础的社会活动，对社会文化变迁起到越来越明显的作用，它必然会对地域传统文化产生巨大的影响[6]。但旅游业是否是乡村发展的唯一出路，旅游如何带动乡村实现可持续发展等问题，则亟待人们深入思考。开发乡村旅游，应该是当地村民出于对自身乡土文化的自信和自觉进行选择的发展道路，也是乡村旅游可持续发展的先决条件之一。但是，正如费孝通先生所言，实现文化自觉是一个艰巨的过程，首先要认识自身的文化，同时理解所接触到的多元文化。这样才能在多元文化的世界里确立自身位置，并经过自主适应，和其他文化一起取长补短，建立一个与各抒所长、联手发展的共处守则[7]。

(一)乡村文化自觉意识的弱化

费孝通先生提出的文化自觉应该包含两个方面，一是重新认识我们的传统文化，以确立文化的主体意识，增强文化的认同感；二就是如何创新传统文化，使其在不同文化的交流中找到自己文化的位置与坐标[8]。在发展乡村旅游的过程中，乡村村民往往是以“被旅游”的对象而存在，其自身文化的自觉意识淡薄；而乡村也是一个“被旅游”发展的对象，不是自觉发展的结果。在旅游业带来的巨大利益驱使下，乡村村民的文化意识“不自觉”地沾染了过多的金钱气息，掩盖了对于传承历史文化的自觉意识。乡村村民对自身的文化价值、文化趋向、对历史和文化传承也没有系统性的理解，使之不能在城乡文化交流中对自身的文化特色进行正确定位。

因沈从文小说《边城》而闻名于世的边城镇，早在20年前便开始了漫长的旅游开发过程。该镇原名茶洞镇，位于一脚踏三省的边区，为更大程度地拓展名气，借文坛巨匠沈从文大师的名人效应和小说《边城》的名著效应，于2005年将“茶洞”改名“边城”。当时绝大多数茶洞人缺乏对自身文化的认识和了解，文化自觉意识薄弱，他们大都迫切希望通过改名以促进当地旅游发展和尽快实现脱贫致富，反而忽视了“茶洞”这一名称所涵盖的地域文化意义。随着全域旅游的蓬勃开展，具有浓郁民族文化特色和地域文化风情的边陲小镇旅游不断兴起，“边城效应”越来越大，如边城凤凰、边城洪安、边城松桃等地均对外宣称“边城”，而边城镇的改名并不像大庸改张家界、徽州改黄山、灌县改都江堰那样成功。如今，边城镇的居民已越来越多地呼吁将“边城”改回“茶洞”，因为茶洞人普遍认为“茶洞”才能代表这个地方的历史文化，“茶洞”是对故乡的尊重、是自身文化的“根”。

（二）乡村传统文化的变迁

旅游业在为乡村带来一定经济效益的同时，由于村民文化自觉意识的弱化，当他们面对传统文化与外来文化之间的交流与融合时，往往会显得被动又无力。乡村传统文化，以完整、原生态的面貌展现在当地人的衣、食、住、行等方方面面，在历史上相对稳固而缺少变迁；但在开发乡村旅游后，乡村与外来世界的往来变得愈加密切频繁，文化之间的交流与融合已成为趋势。城乡文化的差别是吸引外来游客前往乡村旅游的主要因素，如淳朴的乡土风气、亲密友好的人际关系等乡村社区特有的文化特性。但目前，乡村社区内的所有对象包括村民，都成为被游客“消费”和猎奇的对象，而乡村的乡土文化在市场消费利益的驱动下日渐消散。

2014年7月19日，湖南卫视名牌节目《爸爸去哪儿》，在播出第二季湖南省靖州地笋苗寨站第一期后，这个位于湘西南部经名不见经传的小山村随即迎来了乡村旅游发展的好时机，全国各地的游客纷至沓来。针对这些慕名而来的游客，地笋苗寨的旅游路线几乎完全按照节目中的场景来设计，如“稻田摸鱼”“鸡棚捡蛋”等项目，而地笋苗寨的国家级非物质文化遗产苗族歌鼟却得不到重视。苗寨中能唱歌鼟的多为老人，年轻人则对歌鼟的历史文化知之甚少而且不愿意学习这一古老的唱法，年轻人更喜欢现代流行歌曲。导游为接待游客也仅会简单学习一些迎客或劝酒的歌鼟曲目，并改变了传统的歌鼟唱法。此外，地笋苗寨传统的花苗服饰也正慢慢淡出当地人的日常生活，现在只有旅游从业人员在开门迎客时才会身着苗服。

如此情况下，经过数百年沉淀下来的乡村文化在城市文化的强烈冲击下逐步发生变化，乡村独特的文化魅力逐渐消散，其自身的传统文化也日益被同化，而“各美其美，美美与共，天下大同”的期待似乎越来越成为一种难以达成的理想。孕育乡村旅游兴起与发展的土壤与城市文化有着明显区别，属于乡村特有的文化，这是除村野环境与城市环境差别外最能吸引游客的重要因素。

（三）乡村生态环境的破坏

乡村文化是人们对乡村自然环境和社会生态相适应的产物，乡村自然环境发生变化，那么乡村文化也会随之而变化。在乡村旅游开发中，村民们由于缺乏文化自觉意识，以致他们在平衡经济利益与生态问题时往往会忽视其原生态的乡村环境，其实这是在切断乡村旅游的命脉——乡村文化。随着经济的快速发展和旅游业的日趋成熟，如果没有一个完善的环境监管机制，那么各种环境问题就会日渐突显。旅游开发、生产经营活动产生了大量水、电、食品等能源和物资消耗，不合理的旅游项目会直接破坏乡村的建设发展、改变当地的物流和能流，从而产生新的环境影响。因此，相关政府部门需要认真思考，及时解决好当地环境的承载能力、农家乐旅游所产生的垃圾处理、景区生态的维护等环境问题。

近几年，在偏远山区和乡村地区不断涌现出各种旅游休闲度假村。位于湖南省湘西土家族苗族自治州花垣县双龙镇的十八洞村，依托苗族村寨特色大力发展乡村旅游，同时在精准扶贫政策指导下，十八洞村一带逐渐改变了当地经济落后状态。但是，随着自驾游人数不断增多，十八洞村将原来广阔的田野填平以后修建了许多停车场，原始、自然的苗族村落遭受各类污染，特别是难以降解的塑料垃圾，使原有的乡村自然环境开始恶化。自古祥和、宁静的乡村环境成了城市人狂欢的宝地，而当地村民面对污水横流、废气污染、垃圾遍地的家园，也对旅游开发带来的矛盾感到困惑。

三、乡村文化自决的缺位

目前对于“文化自决”的概念还没有明确的定义，我们在这里仅从文化层面上讨论自决权。经学界长期研究认为，一个地方的地域文化传统受当地居民认同、尊崇、运用和传承，当地居民应拥有对地域文化的抉择权，即所谓拥有一定的文化自决权；外部文化也应该尊重当地的文化传统，不能完全用外部文化的价值标准来衡量当地的文化。墨菲在旅游研究中引入的居民参与的观点，可与文化自决一并讨论，他指出：“旅游业在带给旅游目的地经济利益的同时，也带给旅游目的地消极的社会、环境和文化影响，居民是这些消极影响的主要承担者；居民的生产、生活和文化，是旅游目的地最活跃的发展旅游业的要素，也是旅游目的地旅游吸引力的主要构成要素之一；然而，在发展旅游业的过程中，社区居民经常被作为旅游开发的客体和非主要受益者，而非旅游开发的主体和主要受益者[9]。”

所以，积极鼓励当地居民参与开发，应是目前乡村旅游业开发中最受欢迎的一种模式，也是发展乡村旅游业的核心概念。对当前各地旅游发展进行客观分析，旅游业在给旅游目的地带来经济利益的同时，也会带来消一些消极的影响，而村民是这些消极影响的主要承受者。在开发旅游业的实际过程中，当地居民和社区常常被作为开发的客体而非主体，不顾当地资源流失及环境损坏，形成“抽血机制”[10]。乡村旅游开发完全由政府主导、企业包办，这不仅会导致村民缺失文化自觉意识，而且还无法获得文化自决权，发展旅游业过程中容易滋生影响乡村和谐发展的现象和问题。

在具体的乡村旅游开发过程中，由于村民缺少有效的文化自决权只能被动接受政府部门和企业的规划安排，村民不能自主选择、自主决定该如何建设乡村，如何发展乡村旅游。旅游开发在决策、开发、规划、管理、监管中，往往忽略乡村居民的意见和需要，没有赋予村民自决权和参与权，也没有将乡村居民作为主要的开发主体和参与主体。虽然村民是当地旅游资源的实际拥有者，但却无任何决定权。

地方政府、企业或外来投资者面对新形势下的乡村旅游，应充分考量如何赋予乡村文化自决权，如何引导居民参与乡村旅游开发的主动性和积极性。相对而言，乡村居民和旅游者作为乡村旅游中的主体，其利益需求和利益实现往往被忽略。乡村旅游开发，如果没有充分考虑村民的利益、没有将村民的自觉和自决有效结合起来，就可能导致不公平、不公正的资源使用和收益分配关系，还可能引发乡村诸多矛盾纠纷及社会不和谐因素[11]。

目前，一些地方的乡村旅游发展与最初村民的愿景似乎越来越远。旅游开发为乡村发展引入了游客、企业及城市文化影响等外来因素，在很多方面与乡村村民对乡村发展的构建愿景、诉求与利益并不完全相同，这就形成了各方利益主体力量之间的不协调局面，影响着乡村和旅游业的发展。例如因电影《芙蓉镇》而闻名于世的王村（现更名为芙蓉镇），正经历着被企业外包开发旅游，社区利益与企业效益矛盾突显。在一些乡村旅游开发中，投资的旅游企业资金雄厚、技术先进且人才济济，甚至服务人员都从外地引入，当地村民难以通过提供劳务的形式获得旅游开发的利益，而当地村民经营的旅游企业更无法与之竞争。由此看来，旅游收益的绝大多数流出了当地、流入到城市、企业和外来人员中，仅剩余少部分收益留在了当地。而绝大多数村民由于知识水平和综合能力不足，仅能参与低报酬的劳动、获得微薄收入，如清洁保卫、演出、出售小纪念品等工作。此类乡村旅游开发模式，由于难以全面带动乡村经济发展而无可避免地出现了“飞地化”特征。乡村旅游原本作为促进乡村经济发展，增加农民收入的新途径，在施行过程中村民却不能选择自身的发展道路，没有相应的文化自决权，不仅无法获得乡村旅游开发带来的利益，而且还要承担生态环境污染及乡土文化流失的后果。不得不说，这与最初乡村旅游建设缩小城乡差距的目标相左。

四、结语

由于乡村文化自觉无法在短期内实现，当下乡村旅游盲目追求过快的速度和经济效益，显然无法从根本上带动乡村的可持续发展。乡村旅游与乡土民俗文化、乡土地域特征，决定了乡村旅游发展最终离不开当地村民地积极参与。在新的历史时期，应正确认识乡村文化自觉意识与乡村文化自决权，形成在乡村村民参与与对话基础上的过程，即一种平等对话机制的形成。

对于乡村旅游发展中的文化自觉与自决问题，首先要激发和培植村民的文化自觉意识，使其形成对自身文化的觉醒、自我反思和自我创建；其次，要处理好旅游发展与乡村文化传承的关系，可借鉴一些地方探索生态博物馆的旅游发展模式，在旅游开发中大力保护乡村文化；同时，应充分认识乡村村民是地域文化实际的创造者拥有者，乡村旅游开发应尊重和保护乡村文化，并赋予和培育村民一定的文化自决权，充分激发乡村村民参与乡村旅游开发的积极性，采取多种措施调动各方面的积极因素和力量，共同构建充满生机活力、可持续发展的文化家园。

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