我国老字号企业发展窘境与产业集聚蜕变

李 富，王湘蓉

（无锡商业职业技术学院 商学院，江苏 无锡 214153）

老字号是我国商业品牌特有的称谓。根据中华老字号工作委员会的定义，老字号是指具有鲜明的中华民族传统文化背景，能够展示中华民族文化创造力的价值，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同、赢得良好商业信誉的企业名称或产品品牌。中华民族拥有五千年的文明历史，作为中华民族传统商业文明遗产中的重要载体，老字号广泛散布在餐饮、零售、工艺等各个领域，是中国传统技艺、运营理念和文明的所在，是城市遗产的重要组成部分和城市历史的展现，传递着商业诚信、创新、务实等品质，具有丰富的人文、历史和经济价值。

令人遗憾的是，在历史的变迁、市场的洗礼中，一些老字号企业逐渐淡出人们的视野，一些老字号品牌价值逐渐弱化，不少老字号企业经营陷入困境。魏崇红分析了老字号企业经营困境的原因，并提出了对策[1]；郭丽娜分析了老字号振兴中的政府角色定位[2]；田雅琳从全聚德用人制度的历史沿革和发展趋势角度对老字号餐饮行业发展提出了建议[3]；王成荣、王玉军等在分析老字号品牌价值来源和市场价值、社会价值、文化价值相互作用的基础上，构建了评价老字号品牌价值的THBV模型，为老字号历史文化价值向市场价值的转变提供了路径[4]；许衍凤等人认为品牌延伸时要充分考虑延伸产品与老字号品牌之间的感知契合度，使消费者产生积极的品牌延伸态度，同时在市场营销活动中，可以通过营销手段操控消费者卷入度水平，使消费者做出对品牌有利的评价[5]。现有研究很多都是从行业整体角度提出如何振兴老字号建议，但互联网时代竞争更加激烈，老字号单个企业往往势单力孤，振兴比较困难，而从集聚的角度进行集中管理、集中保护往往能更好地促进老字号传承，更好地促进老字号发展。

一、互联网时代老字号企业发展变革效果

互联网时代，信息传递越来越便捷，商贸流通业竞争越来越激烈，消费主体呈现理性化、个性化、年轻化、体验化的特征，要求老字号在经营战略、商业模式等方面不断创新和变革，大多数老字号企业也根据市场需求进行了针对性调整。产品策略方面，为适应消费主体的年轻化、消费需求的时尚化、快捷化，老字号企业开始对传统产品类型进行创新。一些老字号企业重新进行了市场细分，根据市场发展需求推陈出新，开发了更具市场前景的产品。在促销渠道方面，年轻人对新媒体更加推崇，新媒体手段日益丰富，新媒体已成为消费者了解市场信息、企业信息、产品信息的主要渠道。为适应这一变化，一些老字号企业开始利用社交工具、数字媒体等新媒体手段促销并宣传自己的产品。在管理和服务规范化方面，消费主体对服务行业的管理和服务规范化越来越挑剔。相应的老字号企业管理、服务手段不断创新，一些老字号企业甚至采用大数据等手段对售出商品进行跟踪，与供应商建立信息分享，促进老字号服务水平不断提升。在经营业态方面，消费群体年轻化，技术、管理不断演变，新业态、新商业模式不断出现，跨界融合成为潮流。一些老字号企业努力适应这一趋势，开发了连锁经营模式，发展网上定制业务，经营业态朝着多元化方向发展。

近年来，经过企业的努力和政府的扶持，老字号企业的经济实力、品牌价值、发展状况相比以前有了良好的变化，但老字号企业在经营中仍暴露出一些亟待解决的问题，比如经营困难、市场竞争压力过大、企业对未来发展缺乏信心等。调查表明，老字号企业规模普遍偏小，年产值上亿元的老字号企业较少，一些老字号企业利润在下降；老字号产品购买主要是本地人，且老顾客购买占有绝大部分比重；在销售方式上，仍然是通过专卖店、百货商场、超市、旅游景点店铺等传统方式，线上线下没有得到充分的融合，很多老字号企业网上交易额占整个交易额的比例不到10%，甚至一些老字号企业没有线上交易记录；开展出口贸易的老字号企业较少，现有一些老字号企业的对外贸易也出现了萎缩。因此综合来看，老字号企业总体发展堪忧，老字号品牌仍然没有体现预期价值。

二、互联网时代老字号企业发展面临窘境的原因

（一）企业内因

1.经营机制不够灵活，高端技术、管理人才缺乏。老字号企业较少引进高端技术和高端管理人才，其原因主要有两个方面：一是目前老字号经营机制不够灵活，团队技术创新能力较薄弱，高端人才进来后留不住；二是老字号企业薪酬水平较低，平台发展有限，各方面福利待遇没有吸引力。此外，老字号企业特别是餐饮、食品加工等劳动密集型行业，工作人员劳动强度较大、技术培养周期长，同时又由于经营场地限制，企业营利空间较小，职工待遇提速慢，造成员工特别是年轻人学习技术积极性不高。近年来技术人才断层、青黄不接的情况陆续出现，严重制约了老字号企业的长久发展。

2.先进管理模式和技术手段运用较少，经营理念落后。在对顾客需求、顾客购买统计的分析上，老字号企业较多的运用如顾客调查等传统手段，极少运用大数据等先进技术。在与供应商信息分享方面，很多老字号企业运用传统电话或电子的方式与供应商交流信息，一些老字号企业甚至很少与供应商分享信息，采用大数据手段与供应商进行信息共享的老字号就更少。这也使老字号企业对市场信息不敏感，对市场发展趋向的把握较迟缓，以致对国内外市场开拓较为困难，产品和技术更新较慢，市场也得不到很好维护[6]。

3.品牌价值提升不足，宣传力度不够。品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合。老字号品牌需要不断维护、不断建设与提升。品牌价值建设主要从品牌形象的提升和品牌文化内涵的宣扬等方面着手。老字号企业在对品牌的持续宣传和对消费者品牌情感的持续培育上明显不足，缺乏与民族文化内涵结合的宣传，很难引起消费者共鸣。消费者对全聚德、同仁堂等名气较大的老字号比较熟悉，但对其他老字号品牌普遍缺乏深入了解，或不知道其是老字号。目前，消费者了解老字号品牌的主要方式是通过朋友介绍，营销活动、公益事业等主动宣传形式比较缺乏，以至于知名度和美誉度难以大幅提高。不少老字号品牌定位不准确，对传统文化的宣传有余，对现代文化的融入不足，不利于获得新生代消费者的认同。

4.经营理念落后，产品创新程度没有达到市场要求。不少老字号企业经营管理理念封闭保守，仍然满足于保持传统特色，产品创新程度难以跟上社会需求，企业销售渠道普遍较为单一，即使有部分企业采用连锁经营的模式，其规范化程度也有待提高，这直接制约了企业的发展壮大。受理念制约，一些老字号企业坚持认为老字号品牌有其文化特性，消费对象以中老年消费群体为主。因此对保持老款式、老品种的传统特色过分强调，新开发的适合网上销售的产品品类不丰富。很多老字号产品在形态或包装上不适合网上销售和推广，致使老字号的产品很难符合现代年轻消费群体的需要，严重影响了老字号市场的开拓，给老字号企业发展带来了不利影响。

（二）社会外因

1.所在行业盲目扩张发展，行业市场被扰乱。城市的快速发展，使得一些行业快速扩张，譬如餐饮行业的盲目扩张，造成老字号企业的各项成本快速增加，企业的竞争压力增大。特别是一些中小企业的市场介入，不规范的竞争、恶意的模仿严重扰乱了行业市场，恶化了老字号企业的生存环境。当市场监管力度不够，政府缺位时，老字号商标、品牌的知识产权就不能得到有效保护，无法重塑老字号企业良好的市场形象[7]。

2.缺少智能化引导，市区停车难影响客户流入。老字号企业多位于老城区，而老城区道路拥挤，停车不方便，外来车辆很难长时间停留，影响了老字号店面的人流量。同时由于管理跟不上和人们交通法规意识的淡薄，非机动车不遵守交通规则的情况普遍存在，如外卖服务在方便人们消费的同时，一定程度上造成了交通风险，也容易形成交通阻塞，影响了消费者访问市区老字号的热情。因此合理规划停车场地、智能化引导车辆，规范非机动车驾驶员行为、方便非机动车辆的停放，对于提升有购买力的消费群体对老字号企业的访问量就显得尤为重要[8]。

3.拆迁改造，生存空间压缩。城市的拆迁改造，挤掉了老字号企业的生存空间，几乎每一条老商业街的开发和重建，都会使一批老字号店面消失。随着城市化进程的加快，原先的厂房和连锁店铺因为城市规划需要而消失。被拆迁的老字号企业失去商业中心地域优势，并且很多城市新建区域又没有关于老字号回迁的明确办法，没有给老字号合适的安置场地。目前很多老字号的厂房、经营场地都是租赁的，自己没有产权，发展受到限制，给老字号经营带来较重的经济负担，也给老字号企业振兴带来了诸多的不利影响。

4.政府扶持力度不够，政策有待完善。各地针对老字号企业传承保护和创新发展项目，都出台了一些扶持政策，重点支持老字号企业技术、服务和经营创新、品牌宣传、自主知识产权保护、老字号原址保护、博物馆兴建和集聚区重建等。譬如江苏省对老字号企业继承保护和创新发展项目2017年1月1日到12月31日期间的投资额（不含基建投入）或总费用按照不超过50%的标准予以补助，单个项目支持上限20万元；无锡市政府对老字号连锁经营企业给予租金补助，给予新开门店2017年度所支付房租30%的补贴，同一门店连续支持不超过3年，累计给予租金不超过50万元。但这些支持主要以一次性奖励或租房补助为主，具有时间限制，存在一定的局限性，对老字号企业的技术研发、品牌宣传、场地安置、人才引进、融资支持等方面的支持政策还比较缺乏或力度不够。

三、老字号产业集聚区建设规划与措施

老字号发展的窘境阻碍了老字号企业可持续发展，也意味着老字号产业需要转型升级，进而提升竞争力和社会影响。老字号产业集聚区的建立将立足保护传承，着力改革创新，通过新技术、新业态、新模式的构建，激发老字号企业自我持续发展的活力，适应消费升级新趋势，创新转型集聚发展，提升商品供给特色和服务水平，促进老字号企业转型升级；同时通过老字号产业集聚区的构建，打造老字号产业发展特色街，也将有力地解决老字号销售地点分散、本地顾客和外地旅客购买不便的问题，给老字号企业销售、传播、展示搭建集中平台，形成合力和聚集效应，进一步促进老字号产业集聚发展，并对相关行业发展起到引领和示范作用，形成多赢效应。

（一）老字号集聚区的区位规划

将老字号布局较为集中的历史文化街区、老字号集中地进行集聚打造，把历史文化街区打造成全国老字号知名特色街，把老字号集中地打造成国内著名老字号集聚区，形成老字号发展的集聚效应、传承效应，成为传统商业文化传承集中地、商业购物必经地、旅游线路黄金地，带动商、旅、文融合发展。

一是依托现有区域老字号，对老字号资源进行集中规划，引进中华老字号和各省、市、区域的精品老字号品牌，丰富老字号业态种类。对现有特色街区民房店面进行回购，统一设计，注重色彩、架构与老字号文化历史的一致性，将老字号特色街区打造成业态种类丰富的老字号传承基地；二是开展老字号公益教育系列活动，增强民族感，提升老字号的社会影响力，定期邀请不同类型的老字号企业负责人或“非物质文化遗产”继承人现场表演，展示传统老字号产品的制作工艺和流程，让购物和体验有机结合，让老字号特色街区成为老字号文化传承的教育区、老字号品牌宣传区、老字号技艺展示与体验区；三是依托老字号企业的传统文化和特色技艺，深度挖掘文化内涵，在特色街区设立老字号品牌博物馆和文化技艺展示中心，开发旅游产品，推行老字号特色旅游线路，使商、文、旅融合；四是引进网红店、地方特色饮食店，将老字号传统文化与现代元素融合，把老字号特色街区打造成传统文化传承与年轻人聚会融合的集旅游、购物、娱乐、休闲为一体的高端时尚休闲街区，凸显老字号特色街区建设的集聚效应、经济效应和社会效应。

（二）打造老字号集聚区的措施

1.充分利用新媒体和传统传播手段，加大老字号品牌宣传力度。充分挖掘提炼老字号蕴含的诚信理念和传统文化，广泛应用微博、微信等新媒体，集中传播、推广集聚区老字号品牌历史和优秀文化；组织制作老字号集聚区的电视专题片、纪录片和微电影，出版老字号刊物、书籍和画册，加大对老字号的宣传力度；在各类出入境口岸、机场、火车站、旅游景区等地设立集聚区老字号的宣传栏、销售专区，告知相应的政策支持；在集聚街区每年组织一至两次的“老字号文化节”，开展系列活动，扩大节日影响，营造良好的老字号消费环境和社会氛围；支持设立“老字号购物旅游节”，打造老字号特色旅游文化线路；积极搭建有影响力的“老字号博览会”，组织老字号企业参加博览会等各种展览、展销活动；积极推动老字号企业国际交流与合作，定期组织老字号企业负责人、工艺传承人赴海外开展国际交流和研修，推进技术领域的研究与合作。

2.开展线上线下融合，构建集聚区老字号公共服务平台。支持集聚街区老字号企业，结合电子商务的发展，找准市场定位，借助第三方平台扩展网上业务领域，实行线上线下融合；鼓励老字号企业借助App、公众号等新型网络工具，开创新型线上社交营销模式；支持老字号企业自建网上营销平台，构建“老字号网店”；鼓励老字号管理机构组织多方力量共建集聚街区“老字号公共服务平台”，启用大数据、云计算、物联网等技术支撑手段，健全电子商务功能，同时运用信息化技术记录老字号传统手工技艺、发展史料，完善信息咨询发布、行业统计分析、信用信誉评价、管理咨询、融资服务、品牌建设等服务功能，做好集聚区建设的公共服务；加快推进“老字号产品追溯平台”建设，力争“十三五”期间把老字号产品纳入追溯平台，逐步实现追溯与网上营销的有机结合[9]。

3.加强老字号技艺传承队伍建设，共建老字号传承基地。加强集聚街区老字号人才的认定工作，每年组织认定一批老字号传统工艺传承人，并给予经费支持；鼓励、支持符合条件的传统工艺传承人申报职称；鼓励符合条件的老字号传承人申报省、市、区技能大师和非物质文化遗产继承人，支持技能大师、非物质文化遗产继承人成立专家工作室，指导和引领老字号技能的发展；鼓励老字号集聚街区与高校合作共建“老字号品牌工匠传承工作室”和“老字号工匠教学基地”，鼓励老字号传承人到高校兼职任教、授徒传艺，大力弘扬工匠精神，实现传统技艺薪火相传；鼓励高校毕业生到老字号企业就业、实习，挖掘热爱老字号文化和技艺的传承人才，为老字号企业的传承提供人才支撑。

4.设立集聚区老字号发展专项基金，出台老字号优惠措施。出台《老字号集聚街区创建管理办法》，加强招商引资，对入驻集聚街区的老字号企业和品牌，实行统一规划、统一设计，给予免租期优惠，并在租金、税收、装修补助、项目扶持等方面提供专项财政资金支持；联合其他地区的商务主管部门、老字号协会签署合作协议，为中华老字号及各省、市、地区老字号企业和品牌入驻集聚街区创造有利条件。当然，若能得到中央财政的支持则更有利于老字号品牌的传承，有利于集聚街区的发展和壮大。

四、结语

互联网时代消费主体、消费需求发生转变，对老字号企业发展形成了挑战，一些老字号企业进行了改革创新，但仍然面临生存的压力。如企业规模偏小，利润下降，品牌价值没有得到应有的体现等，以致一些老字号企业对未来发展缺乏信心。造成这种发展窘境的原因，一方面是老字号企业自身的因素，如经营机制不够灵活、高端技术及管理人才缺乏、先进管理模式和技术手段运用较少、宣传力度不够、产品创新程度没有达到市场要求等造成的；另一方面则是社会外因，如所在行业盲目扩张、市区停车难影响客户流入、拆迁改造压缩生存空间、政府扶持力度不够等。面对老字号企业发展窘境，构建老字号产业集聚街区将有助于促进老字号的产业转型升级，提升社会影响，获得更好的发展平台。加大老字号品牌宣传力度、构建集聚街区老字号公共服务平台、加强老字号传承队伍建设及出台集聚街区老字号发展优惠措施等政策，是促进和保障老字号集聚街区发展的关键。