大型体育赛事促进城市旅游品牌建设研究——以扬州马拉松比赛为例

王 格

（扬州市职业大学 旅游学院，江苏 扬州 225009）

随着大众旅游的兴起和全民健康意识的加强，“体育+旅游”的产业融合态势日益突出，以大众参与和体验为主要内容的体育赛事旅游快速发展。近年来，我国各地结合当地旅游资源，打造了多个特色鲜明的体育赛事旅游项目。体育赛事的发展，不仅满足了人们对健康的需求，而且在提升大众旅游体验方面也发挥着重要作用。对一个城市和地区而言，举办大型体育赛事，对当地旅游品牌建设和发展也产生重要影响。

一、体育赛事与旅游活动的融合动因

（一）体育赛事丰富了旅游活动内涵

在传统体育赛事阶段，体育赛事是一项严肃的专业活动，参加者一般为专业运动员，普通大众往往难以参与其中。在部分具有较强观赏性的体育比赛中，大众通常是作为观众到现场感受赛事氛围，如世界杯、奥运会等重大赛事。随着全民健身运动的推广，人们对健康的需求不断增加，也渴望以更多的形式参与到体育赛事中。在赛事的专业性和严肃性不会丧失的情况下，面向大众的参与性强的体育赛事得到了迅速发展，这其中以马拉松赛事最为典型。“没有全民健康，就没有全民小康”，更多的人不再是单纯的观众，而是成为参与体育比赛的一员，这也使当前体验式旅游发展与体育行业互为动因产生深度融合。大众对旅游体验的需求，不仅仅是观赏自然风光、感受历史文化，还包括参与挑战、强身健体等，大众体育赛事正好满足了这一需求，这也是当前人们日益增长的美好生活需求的重要内容。

（二）旅游产业提升了体育赛事体验

旅游是满足人们日益增长的美好生活需求的重要内容之一，旅游业发挥着重要的经济效益、社会效益和生态效益。随着人们生活水平的提高，人们对旅游产品和服务也提出了更高要求，旅游产业形态也日益丰富，从传统的观光旅游、度假旅游、休闲旅游、商务旅游等形式发展到以体育旅游为代表的深度化、多元化、体验式旅游。各地在旅游产业发展和结构转型过程中，充分考虑了旅游和体育产业在满足人们身心健康方面的一致性，开发出一系列体育赛事旅游产品，如路跑、登山、骑行、游泳等体育赛事，充分结合了竞技、娱乐等多种属性，给参与者创造了有独特经历与感受的赛事体验。

（三）体育与旅游产业融合日益加深

在当前大众旅游兴起和全民健身背景下，体育和旅游两个行业的融合更加紧密，由此衍生出一系列体育旅游产品。体育旅游是旅游和体育两个产业深度融合后形成的一种新兴产业形态，是以体育运动为核心，通过现场观看比赛、亲身参与体验及参观游览等形式，满足大众健康娱乐、旅游休闲、竞技挑战等欲望需求而形成的一系列相关产品和服务，涉及健身休闲、竞赛表演、赛事参与等多种业态[1]。基于体育旅游的市场不断壮大和民众的需求迅速提升，国家旅游局、国家体育总局2016年12月联合下发了《关于大力发展体育旅游的指导意见》，对体育旅游产业发展提出了明确的指引和培育措施，包括建设体育旅游目的地、体育旅游示范基地、体育旅游精品赛事、体育旅游精品线路等多个方面[2]。

二、基于大型体育赛事的城市旅游品牌分析

城市旅游品牌在旅游理论和实践方面都有较多的研究。旅游品牌不同于一般的企业和产品品牌，与普通的品牌相比，更具有复杂性、综合性和发展性，旅游品牌的打造、树立和传播也受到多种因素的影响[3]。体育赛事是一种兼具展示城市形象、提升市民素质和推动社会发展等多重功能的活动，是现代城市发展中必不可少的内容。从旅游发展的角度来看，大型体育赛事本身除了具有旅游产品的属性外，还在丰富城市旅游品牌内涵方面具有重要作用。

（一）体育赛事有助展示城市旅游品牌形象

就城市旅游来说，旅游品牌形象是指某个旅游城市在大众心中所表现出的个性特征。它体现为大众旅游者对该城市的评价与认知。如对该城市的历史、文化、生态、自然、科教、地理、交通多种因素的综合印象，这种认知不一定是全方位的，但一定是有特色和个性的。因此，大多数旅游城市往往通过最简洁生动的口号来宣传和展示地方旅游形象，这也是大多数旅游者对一个城市旅游品牌认知的“第一入口”。举办大型体育赛事，会有大量运动员、裁判员、观众、志愿者、旅游者参与其中，赛事会通过各种媒体手段进行广泛传播，有助于全方位展示该地区的城市形象。

（二）体育赛事拓展了城市旅游品牌资源

旅游资源是一个城市和地区旅游发展的基础，是旅游吸引物的核心所在。长期以来，旅游景点作为核心旅游资源吸引旅游者，是城市旅游品牌的主要影响因素。随着全域旅游的发展，城市旅游资源的内涵更加丰富，城市景观、社会活动、历史文化、人文风情、特色商品等都成为吸引旅游者的重要资源。旅游资源的品牌化，让传统资源发挥带动作用，让新兴资源发挥推动作用，共同促进城市旅游品牌内涵建设。大型体育赛事作为一种重要的社会活动，正是节庆旅游背景下衍生出的特色旅游资源。打造赛事品牌也是打造城市旅游品牌的一部分，让体育赛事和其他旅游资源一样，成为该地区重要的旅游吸引物。

（三）体育赛事加快城市旅游品牌产品优化

旅游者的旅游体验，最终体现在对旅游产品的消费环节。旅游产品的开发和推广，直接影响城市旅游品牌的渗透力。城市旅游发展过程中，通过对旅游者需求特征和消费行为的分析，结合当地的旅游资源，打造具有独特旅游体验的产品。用拳头产品带动其他产品，用特色产品充当先锋，推动旅游产品结构的优化，满足多元化的旅游需求。如扬州通过多年努力，不断致力于打造体育旅游精品赛事，“扬州鉴真国际半程马拉松赛”（以下简称扬州马拉松赛）这一体育赛事逐步走上品牌化道路，成为扬州旅游的新名片。体育赛事既是一场体育盛会，也是为广大旅游者提供的特色旅游产品，对于满足新时代旅游者多元化旅游需求具有重要意义。

（四）体育赛事有助于打造专业化城市旅游服务品牌

旅游活动的体验一方面与旅游设施是否完善有关，另一方面与旅游服务是否到位有关。优质的旅游资源要依托优秀的旅游服务，两者共同推动旅游品牌的建设。旅游从业人员直接面对旅游消费者，他们的言行和服务，直接影响旅游者对这个城市的感受和评价。旅游者可以通过旅游过程的体验，从旅游服务的细节感受到当地旅游业的管理水平、旅游从业者素质以及城市居民的文明程度等。良好的服务反映的不仅仅是旅游产品本身的质量高低，更体现出一个城市的综合发展水平。一场大型体育赛事的举办，需要多方面力量的参与，需要广大群众的服务和贡献。体育赛事不仅要为专业选手提供周到的服务，更要为广大的普通参与者带去贴心的服务，从细节服务看整体营运，从赛事服务水平看城市旅游服务质量。通过赛事旅游产品的开发，不断提高专业化的服务水平，进而提升城市旅游服务整体水平。

三、扬州马拉松赛对扬州城市旅游品牌的影响

扬州是我国较早举办马拉松赛事的城市之一，2006年举办了首届扬州半程马拉松赛。经过多年发展，扬州马拉松赛已成为国际田联和中国田协的双金标赛事，也是国内唯一获此殊荣的半程马拉松赛事。扬州马拉松赛在发展过程中，始终与扬州的城市精神深深融合，同时不断拓展扬州体育旅游的空间，大大推动了扬州城市旅游的品牌建设和提升[4]。

（一）为古城旅游注入新活力，优化了扬州旅游整体形象

扬州作为我国的历史文化名城，文化旅游资源丰富，城市环境优美。长期以来，扬州致力于打造“绿杨城郭”“精致扬州”“诗画瘦西湖、人文古扬州”等旅游形象。悠久的历史和丰富的历史遗存，为扬州的文化旅游奠定了重要基础，也是扬州旅游品牌的重要体现。随着旅游发展走进新时代，旅游者需求呈现出多元化特征。扬州旅游也面临着转型升级和结构优化的问题，这对扬州旅游品牌建设也提出了新的挑战。其中，扬州马拉松赛作为扬州体育旅游的重要产品和内容，对扬州城市旅游品牌的提升和优化发挥了重要作用。从“烟花三月下扬州”到“烟花三月跑扬马”，扬州马拉松立足扬州城市历史和文化，营造出“唐宋元明清，从古跑到今”的独特赛事体验，给古城扬州增添了动感和活力，让新时代的扬州旅游兼具“古典与现代、人文与生态、宁静与动感”多重气质。扬州马拉松赛发展挖掘出“历史广陵为唐诗浸润、现代扬州被马拉松激活”的文化诉求[5]，大大优化和提升了扬州旅游的品牌形象。

（二）丰富了扬州旅游产品供给，更好地满足了人们健康需求

随着生活水平提高，人们的旅游活动需求也呈现出品质化和多元化的特征，以健身、挑战、运动等为核心体验的体育旅游成为旅游新业态的重要表现。马拉松赛事作为一种跑步类体育赛事，具有较好的群众基础，参与性和体验性特强。扬州马拉松赛近年来规模不断扩大，2018年参赛人数达35000人，赛事品牌和影响不断扩大，在国内外马拉松赛事中具有较高知名度，2014年被评为中国体育旅游十佳精品赛事。扬州马拉松每年举办时间，正值烟花三月，优美的城市风光与动感的体育赛结合，吸引着大量的参与者和旅游者，成为扬州体育旅游的一道金字招牌。同时，扬州马拉松赛进一步推动着扬州其他群众性体育赛事的开展，包含路跑、骑行、游泳等多个方面。如扬马系列赛事“扬州四季——城市跑不停”活动、高邮运河半程越野马拉松、扬州金秋越野赛等。这一系列特色鲜明的体育旅游产品，充分满足了人们对健康的追求。

（三）提升了市民的参与度，展示出扬州旅游服务的良好形象

马拉松与其他体育赛事相比，具有更广泛的参与性和群众基础，参与人数的增加并不会影响赛事的严肃性和公正性。随着民众对健康重视度不断提升，对参与马拉松这类路跑赛事有了更高的积极性。马拉松赛事能给参赛者带来多种体验。扬州马拉松赛不仅仅是跑者的盛会，更是全体扬州市民的节日，扬州马拉松赛以其良好的赛道互动氛围在行业内树立了良好的口碑。广大志愿者热情周到服务，为参赛者带来精神激励；广大市民在赛道沿途为参赛者加油助威，气氛热烈感人；更是有不少市民自发自费提供补给，为选手加油鼓劲……这些都充分展示了扬州城市的文明程度和热情友好的市民精神，也从另一个侧面反映出扬州旅游服务的水准，大大提升了扬州旅游的游客满意度，展示出扬州城市旅游的良好形象。

（四）推动城市公园体系建设，展示健康扬州的独特魅力

随着马拉松等群众性体育活动的普及和发展，以打造健康扬州、运动扬州、生态扬州的扬州城市公园体系建设成为扬州城市旅游的新名片。近年来，扬州建成了多个体育休闲公园、社区公园等开放式公园，总占地面积超过11平方公里，相当于10个瘦西湖核心景区的面积。位于蜀冈-瘦西湖风景名胜区核心地带的宋夹城为城市公园的典型代表。它是扬州建成的第一个体育休闲公园，融合了生态、体育、考古、园艺等多重属性，成为有口皆碑的“城市客厅”。“逛公园”逐渐成为扬州市民的新时尚，公园改变了扬州的城市气质，让这座城市更温暖、更温馨、更文明。这些公园也成为外地游客深度体验扬州休闲文化的好去处。近年来，走进棋牌室的人少了，走出去体育锻炼的人增加了，扬州这座城市真正实现了既能文起来又能动起来[6]。

四、大型体育赛事促进城市旅游品牌建设的策略

（一）树立产业融合思维，创新体育赛事旅游产品开发

体育赛事旅游的发展，需要在赛事活动的参与性、体验性、趣味性等方面不断提升。这需要充分借鉴和融合旅游产品开发的思路和模式，把体育赛事当作特色旅游产品来开发经营。随着广大赛事参与者对赛事体验需求的不断提升，人们不再满足于“竞赛”这单一需求，渴望以参加马拉松赛为契机，获得更多延伸体验和服务。以扬州马拉松赛为例，首先要继续强化扬州马拉松的赛事品牌度、美誉度和吸引力。扬州马拉松组织者与旅游景区、旅游饭店、旅游交通、旅行社等旅游行业多个部门和企业开展合作，开发马拉松赛事旅游套餐产品，满足不同类型的马拉松赛事参与者的需求，进一步提升赛事旅游综合服务质量。如无锡马拉松充分践行了产业融合理念，赛事组委会与多家旅游饭店和相关企业合作，推出了“参赛名额+酒店住宿+特色餐饮+运动装备+赛事交通等”综合服务产品套餐。这让参赛者专注于参赛，其余服务和保障由专业团队来提供，这样的赛事旅游产品一度供不应求。扬州马拉松赛事也需要通过与旅游产业的深度融合，开发多样化的特色体育旅游产品，为旅游者提供更加多样化的旅游产品，满足更多旅游者的旅游需求，这也是全域旅游时代下扬州旅游品牌建设的重要途径。

（二）坚持以旅游者体验为本，提升体育赛事旅游服务品质

一个城市旅游的品牌影响力，一方面取决于当地旅游资源的宣传和展示，另一方面则是通过旅游者亲身体验后的口碑传播。尤其是互联网时代，信息传播渠道多元，人们对旅游体验的分享和评价会影响到城市旅游的品牌形象。体育赛事旅游作为一种新兴的旅游活动，在赛事服务体验、旅游体验等方面需要不断加强，关注参与者的核心需求，关心旅游者的旅游体验，才能为旅游者组织高满意度的体育赛事和旅游活动。近年来，马拉松等赛事快速发展，2017年，全国举办马拉松及相关运动赛事达1100场，参赛人次近500万[7]。市场规模扩大的同时，竞争也不断加剧。赛事服务水平逐渐成为马拉松等体育赛事旅游的核心竞争力，参与者更加关注赛事本身的高品质体验和人性化服务。那种以赛事来“赚噱头”和“博眼球”的行为正不断被市场抛弃。赛事服务的提升，不仅是体育赛事和体育旅游品牌化的必由之路，也是包括扬州在内的许多城市旅游品牌提升的必然选择。马拉松赛事旅游和其他旅游形式一样，始终要以参与者的需求为出发点，以相应的服务作为根本保障。从赛事报名，到赛前装备的领取、目的地交通服务、赛中的安全保障、赛事补给以及赛后的康复服务、成绩服务等多个方面，即旅游前、旅游中、旅游后三个阶段，都要坚持以参与者的感受为出发点，不断增加参与者的满意度，以提高马拉松赛事旅游的良好口碑。赛事结束后，还要对参与者进行调查，听取他们的声音，关注他们对赛事服务的评价，提升赛事全阶段的服务水平，打造良好的赛事服务品牌，进而提升城市旅游的美誉度。

（三）坚持面向大众，提升赛事旅游的广泛性和参与性

作为一项具有广泛群众基础的运动，在开发马拉松赛事旅游的时候也要充分体现广泛性。如在现有的赛事奖金总额不变的情况，把奖励面扩大，而不是把前几名的奖金提高。高额的奖金吸引的只是少数高手，他们大多是专业运动员，而广泛的奖励面则是面向大众，激发大众选手的积极参与。鼓励各种团队报名参与，激励个人和激励团队相结合，对团队报名进行优惠，给予成绩优异团队奖励等。如泗洪马拉松，除了优化赛事环境之外，更多的是通过提高奖金额、增广奖金面来吸引广大“跑友”参与。经过几年的发展，泗洪马拉松也逐渐形成了“一城双赛、小城大赛”的格局，参与者非常踊跃，对于泗洪洪泽湖湿地公园和乡村旅游的发展起到了重要作用。旅游者通过参与马拉松赛事活动，除了领略当地的旅游风光、品尝当地的特色美食以外，也与当地民众进行了交流互动。赛事组织者可以通过面向公众，征集赛事有关方案，如马拉松赛宣传口号、形象识别系统、奖牌设计、成绩证书设计、参赛服装设计等，让更多的人参与到马拉松赛事旅游活动中来。政府、主办方、参与者、市民、旅游企业等多个主体，协同配合，共同参与到魅力无限的马拉松赛事旅游中来，让体育旅游成为整个城市和地区都积极融入的一项互动大会，让旅游活动在促进社会交往和文明提升等方面发挥出更大的社会效益。

（四）优化赛事特色，以赛事品牌打造城市旅游品牌

马拉松参与者，既是体育赛事的运动员，也是参与体育旅游的旅游者。旅游的本质属性在于体验，马拉松赛事旅游带给参与者体力、精神、毅力、环境等多方面的体验。开发赛事旅游产品时要优化赛道线路，充分融合当地的城市风情、历史文化、建筑特色、自然风光等，打造主题鲜明的特色赛事[8]。切忌为了缩减赛事成本，让赛道变成了无风景、无观众、无氛围的“三无”赛事，让参与者的跑步过程变得枯燥和艰难，影响了对赛事的体验评价，也降低了城市旅游的满意度。如扬州马拉松赛举办期间正值烟花三月，赛事线路打造古今融合的景观体验，沿途串起新城新貌、古城遗址，经过大运河、瘦西湖、宋夹城、明月湖等多个重要景观地带，展示出古韵扬州、创新扬州、精致扬州、幸福扬州的特色形象。无锡马拉松线路设计打造出“人在画中跑”的赛事之旅，沿途经过鼋头渚风景区、蠡湖之光、十里芳径、长广溪湿地公园等美景，让跑友沉醉在桃红柳绿、青山碧水之间，“人在画中跑，春意心中留”。把城市风光、人文风情、地方文化充分展示在赛道上，让参与者在运动中全方位领略城市特色。主题和特色深深影响着参与者的感知，进而加深大众对城市品牌的认可度。

五、结语

在马拉松赛事旅游快速发展的背景下，赛事旅游的同质化现象越来越突出。有些赛事主办方对于马拉松赛事的意义和功能认识不足，甚至有些动机不纯。举办大型体育赛事，本质上是为大众、为市民、为游客服务，体育赛事旅游传递和表达的不仅是健康、快乐和竞争，还有友爱、和谐、文明的价值观。希望有更多的人参与到体育赛事中，享受体育旅游带来的乐趣，收获健康和正能量，让体育赛事更好地促进城市旅游品牌建设。