原生广告话语霸权的伦理反思

刘果果

（重庆大学新闻学院，重庆　401331）

1　何为原生广告

伴随互联网的发展和营销理念在广告领域的专门化应用，一种以隐蔽方式存在的全新广告形式逐渐受到业界的追捧。原生广告这一概念最早由联合广场风险投资公司的创始人弗雷德·威尔逊提出。威尔逊指出：“原生广告是一种从网站和APP用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身的可视化设计[1]。”随后，不同的学者和专家分别对“原生广告”的概念提出了自己的理解。英国传媒集团深度聚焦的执行总裁伊恩·舍费尔认为：“原生广告是一种以消费者本身使用该媒体的方式，去接触消费者的广告方式”[2]。鉴于目前学界尚未对原生广告形成统一权威的定义，笔者选择了国内学者较为认同的喻国明教授对原生广告的解释：“原生广告并非新瓶装旧酒，而是内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”[3]。以此作为参考标准，理解原生广告的概念和内涵。

2　资本、技术的霸权导致广告隐形化

2.1　以资本为动力模糊广告的可识别性

广告是一种以商业利益为根本的媒介活动，其话语霸权的构建需要强大的经济实力，也就是雄厚的资本作为支撑。从经济资本来看，原生广告通过降低品牌噪音，在内容表达上更具有艺术感和号召力，在情感上更能与用户产生共鸣。原生广告为广告主和媒体创造了巨大的利润，其强大的影响力和广阔的发展空间进一步成为其获得投资的资本，有了经济资本的支撑，又进一步助推了原生广告话语霸权的形成。从文化资本、符号资本和社会资本的角度看，原生广告的隐匿性使用户不易察觉，用户更加关注和确定的是所接受媒介平台的品牌形象、文化内涵、信赖程度等方面的因素，淡化了对广告主的一个资本评价。广告应在形式上具有可识别性，能够使消费者辨明其位广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。由此看来，原生广告的营销霸权和话语霸权与资本形成了一种相辅相成的关系，资本的投入为广告话语霸权形成基础巩固其霸权地位，而原生广告通过不断发挥其隐匿性的优势吸引资本，在传播过程中侵犯用户的知情权和自由权。2.2优质知识制造消解媒体社会功能

知识制造是广告话语霸权建构的支点，它通过对文化资本、符号资本和社会资本的加工组合，同时融入创意和外部材料进行加工处理，最终完成“编码”，建构起广告话语。传统的广告话语“编码”是交由广告公司进行的，广告公司会以广告主的要求为出发点，向受众传递广告信息。但是原生广告不同，它的所有的信息的整理和梳理不是广告主做的，是由媒体编辑来做的。相较于广告主和广告公司，媒体对社会热点及用户关注点的洞察更敏锐，也能更好掌握用户“口味”，从而制造优质的广告内容。媒体为了追求用户的沉浸式体验，不打断用户的使用流程，势必会将广告内容进行隐晦处理，这就为原生广告信息隐藏在新闻产品中提供了机会，严重模糊了商业信源与公共信源的界线。原生广告把品牌植入到新闻中，或者媒体想方设法的制造新闻和品牌的衔接点，使新闻媒体在新闻报道方面受制于广告主，在一定程度上影响了新闻媒体的客观中立性。

3　技术和语言合谋建构话语霸权

3.1　依托数据和平台的定向投放侵犯用户隐私权

原生广告的特点和优势之一就是依托大数据和平台实现的定向投放，原生广告正是通过在传播过程中针对个体爱好进行个性化的广告推送，完全实现了以受众为出发点的推送，使得用户的解码效果更容易预测和控制。原生广告和投放平台具有高度的契合度，因此，二者是唇齿相依的关系，这就涉及了数据挖掘与分析技术。原生广告通过对用户数据的处理和利用，不仅实现了对用户状况的数据搜集与分析，还能实现对原生广告投放过程中各个渠道数据的搜集和分析。显而易见，原生广告对用户隐私权的侵犯是更加强烈的。原生广告十分重视用户的需求，以用户的需求为导向，媒体通过海量互联网信息准确的找到目标对象实现广告信息投放的精准定位。因此，原生广告通过对用户数据的使用，使广告主和媒体处于一种更加强势和有利的地位，利用技术的精准投放损害了双方的平等，也并未体现出广告主和媒体对用户的尊敬，侵害了用户的权利。

3.2　精心策划隐蔽控制用户主体意识

广告话语霸权的构建最终是通过包含广告主策划心机的广告语言和平台对广告话语的重复使用来实现的。随着投放平台的多样化，原生广告正在以各种方式谋求自己的权威话语方式。它可能是充斥用户社交网络的信息流广告，也可以是上网融入网页的搜索引擎原生广告。广告话语本身就是一种权力，再加上多元化投放平台的多次反复曝光、重复，高密度的原生广告正在对用户实行隐匿的“控制”。除了广告语言的构建，原生广告的话语霸权很大程度上还来自于传播载体——大众媒介，而进一步讲，是依赖于用户通过移动终端获取信息的习惯。更为重要的是，原生广告不仅传递产品信息，更传递文化和符号信息，建立消费者的认同，在潜移默化中对用户实行“隐匿的控制”。

4　结语

在不同的时期，消费者的需求会出现变动，这就导致了广告理念、广告形式和营销方式的进一步变化。可以说，原生广告正是顺应新时期消费者需求和广告理念、营销理念变化发展的必然产物。原生广告的成功得益于它满足了受众更个性化、更多元化的媒介选择，但是原生广告强化了广告话语霸权，并且在强化的过程中显现出更多的伦理问题，这是广告主和媒介都应该进行反思的。新事物在发展过程中必定带来“阵痛”，原生广告在发展过程中需要加强对优质内容的把关，更应该着力于解决用户隐私权、知情权以及隐形传播的问题，努力避免原生广告在传播过程中对用户造成的伤害。