新媒体环境下主流媒体舆论引导策略探讨

赵靓，张玲

（辽宁工业大学文化传媒学院，辽宁锦州　121001）

随着新媒体时代的到来，受众获取信息的方式发生了改变，人们习惯于从新媒体平台获取最新的信息，民间舆论场逐渐形成。在新媒体的媒介影响力不断增大的趋势下，传统的主流媒体需要提高舆论引导的有效性，增强自身的公信力，担负起为社会发声的责任。

1　新媒体传播特点

1.1　新媒体的传播速度优于传统媒介

新媒体借助数字化技术与信号，通过网络技术进行传播，在传播速度上是传统的媒体所无法比拟的。传播媒介在传递信息的过程中，往往受到媒介的议程设置与媒介的选择等因素的影响。

1.2　新媒体的共享性尤为突出

新媒体建立在数字传播技术与网络传播的基础上，因此它伴随技术而生的共享性，也是其突出的特点之一。数学信号的交互性与网络传播的多向传播性，都为新媒体的信息共享提供了前提，新媒体以网络为代表，以微博、微信为新生媒体，正在因其信息的共享优势，在信息传播的各个方面都起着重要的作用。

1.3　新媒体的受众具有遍在性

随着国际传播的深入与全球传播的成熟，新媒体的传播技术遍布世界各个角落，新媒体的传播内容也越来越丰富。尤其是智能手机的广泛使用与移动网络通信技术的应用与推广，更为新媒体网罗了大量的用户，可以说新媒体的受众是无处不在的。

1.4　新媒体的信息容量大、类型丰富

信息的类型是多种多样的，新媒体在传播信息内容的过程中，它不再受到传统媒体的符号形式与载体类别的限制，信息作为符号与意义的结合体，突破了原有的束缚，体现出容量大，类型丰富的新特点。

2　新媒体环境下主流媒体舆论引导作用

2.1　彰显主流媒体的权威效果

大众传播的权威性效果往往体现在主流媒体上，而主流媒体借助新媒体技术的优势，进一步显示了其传播的权威性效果。新媒体环境下，舆论监督的平台有所改变，舆论监督的内容日益广泛，这促使舆论监督从原来的政治与国家范畴，扩大到生活中更多的领域。

例如，设立河北雄安新区的重大决策新闻最先由新华社的微信公众号发布，然后，从2017年4月1日开始，人民网微信公众号连续多天推送相关内容。由此可以看出主流媒体的权威性和获取信息的优先性。那么，在占有发布时间优势的条件下，主流媒体在议程设置上也具备了优势，其可通过选择性地报道新闻主题和内容，来对群众的认知和行为进行有效的舆论引导。

2.2　形成社会文化价值与合意

舆论即社会合意，舆论监督的过程是一种社会合意形成的过程，新媒体的介入，使这种舆论合意与文化价值得以更好地体现。主流媒体可以通过传统传播方式，网站、微信公众号、微博、客户端等多媒体传播方式，全方位、全天候对一个突发事件或重大新闻进行跟踪采访与报道，报道可涉及多个层次、多个方面，让公众的知情权得以满足，使民间舆论与新闻舆论趋于一体化。

在设立河北雄安新区的决策发布后，当地出现了炒房热现象。限购圈形成之后，主流媒体的新媒体途径均推送了多篇遏制炒房热的消息，并发表多篇新闻评论，还把网络流行的段子作为新闻点进行深入挖掘，以辟谣的形式传达了主流价值[1]。

2.3　促进舆论大数据化形成

如果说以往主流媒体的舆论监督体现在舆论的宣传与控制上，那么新媒体环境下主流媒体的舆论监督，呈现出一种精确化与大数据化的趋势。例如，在天津8·12危险品仓库爆炸事件中，人民日报单条微博最高转发量达到90万，央视微博转发量最高20万，通过大数据的形成，主流媒体可以了解其公信力强度和公众舆论关心的话题以及舆论倾向，从而，主动设置议程，在稳定的局势下，引导舆论向正确的方向发展。

3　新媒体环境下主流媒体舆论引导力提升策略

3.1　积极适应新媒体的舆论生态环境

新媒体传播信息有新的特点，公众在这样的信息传播过程中就有了新的需求。群众不再是只从媒体来获取信息，而是更多地在新媒体平台上，发表自己的见解和利益诉求。在这一舆论生态环境中，除了官方媒体舆论场以外，还会产生民间舆论场，两者之间相互作用，共同对社会公共事务产生影响[2]。

因此，主流媒体要积极适应新媒体的舆论生态环境，不能忽视民间舆论场发出的声音，在主流媒体的新媒体传播平台上，充分体现人文关怀精神，与受众进行良好的沟通，关注受众的需求，改变传统主流媒体舆论引导的单向性。在新媒体传播途径中，传统主流媒体可以通过数据分析了解大多数受众对社会热点事件的意见和看法，根据舆论的走向设置议题，安排后续报道，既能及时了解受众诉求的变化情况，又能达到很好的沟通交流状态，从而发挥主流媒体的引导作用，科学地引导舆论。

3.2　促进多媒体融合的传播模式形成

新媒体环境使媒介融合成为可能，主流媒体将突破纸质媒体、声像媒体与网络媒体的界限，将多媒体融合在一起，改变固有的传播模式。同时，增加具有自身特色的内容，例如，地方主流媒体要摒弃同质的低俗栏目或节目，发挥自身的个性特点，展现区域特点，信息传播的形式和内容多贴近人民的生活，对重点内容可以进行导读和推荐。

多媒体融合的传播模式可以采取一些受众喜闻乐见的形式，在微信公众号推送的单图文消息中，用一些直观的配图，让受众更加清晰了解文章内容，例如党的十九大期间推出的图解十九大报告；无人机航拍在新闻信息采集中已经得到广泛运用；直播是一种新型的传播形式，它可以增强受众的参与度，主流媒体在一些突发事件报道和重大政策解读中，可以采用邀请专家参与直播，与受众互动的传播形式，使相关新闻报道更有说服力，更有助于主流媒体进行舆论引导。

3.3　增强主流媒体公信力，树立意见领袖

传统主流媒体拥有较强的公信力与权威性，那么传统媒体的新媒体平台同样也肩负着同等的责任。近年来，主流媒体对突发事件和重大事件报道的及时性，已经成为各主流媒体竞争的关键点。由于传统主流媒体存在信息传播滞后的问题，新媒体平台在舆论引导上就要抢占先机，但同时，不能为了“抢新闻”而牺牲内容的质量和真实性。这就对主流媒体从业人员的要求更高，在保证报道时效性的同时，要保证报道内容的高质量和准确度，这样才能增强主流媒体的公信力，赢得受众一致的信任，从而进一步进行舆论引导。

新媒体环境下，意见领袖的观点对公众的影响很大，尤其是在突发事件和关系民生的热点、敏感问题上表现更为突出。新媒体平台上的意见领袖通常会在某一事件发生后发表自己的鲜明观点，有较强的号召力，对公共事件的发展会产生较大的影响，如在“红黄蓝幼儿园事件”中，有一些“大V”写了批判性的文章在微信公众号和微博平台被不断转载，让很多群众相信了假消息。最后由新华网等主流媒体发布了警方通报情况，才制止了谣言。因此，为了更好地引导舆论，传统主流媒体要树立自己的意见领袖，传递健康、正确的态度和思想，在遇到突发事件时，意见领袖可以理性地去与受众沟通交流，使人们更容易认同和支持，同时，传统主流媒体跟进报道，缓解人们的焦虑情绪，更有效地进行舆论引导，增强公信力。

3.4　在与受众互动的过程中促进影响流的形成

主流媒体的新媒体途径的广泛使用，加大了信息的传播与共享效果，使两级传播过程中的传播流变得更快捷，使影响流实现得更加明晰。

传统主流媒体要改变过去解说式的引导理念，用接地气的方式与受众进行交流，通过自身多媒体平台及时跟进热点，主动引导舆论发展方向。传统主流媒体要了解民意和体察民生，推出贴近群众的专题栏目，来为民意代言，并运用新媒体平台——政府网站、微博、微信、论坛等，了解人们对热点事件的意见和态度，掌握主动权，进行舆论引导，潜移默化去影响受众接受正确的信息。

在新媒体时代，在杂乱的信息传递和接收过程中，需要一个“把关人”，去弘扬主流价值观，积极正面地引导舆论，新媒体时代的传统主流媒体就承担着这个责任，主流媒体要融入新的舆论生态环境，采取多种传播形式，不断增强自己的公信力，来引导受众形成正确的价值观。