新时代背景下大学英语教材营销策略研究

2018-03-07张兴

文化创新比较研究 2018年32期

张兴

（清华大学出版社，北京 100084）

改革至今已经过了三十多年，国内高校英语教学发展日益迅速，特别是高等教学的不断进步、扩大招生规模、人才要求、英语学习升温、信息技术与互联网技术的广泛普及等一系列原因，对高校外语教学思想、方式、培育目标等方面均有着十分关键的作用。在我国教育部门出台教学大纲之后，教学需求与难度均在与日俱增，对于计算机辅助教学、远程教学的需求近年来也在逐渐增强。而教材也在逐渐完善，由最初的纸质化到带有光盘，之后逐渐演变到目前的远程教学、电子教材等形式。

高校外语课本市场，始终被各大出版社所关注。在20世纪90年代末期之后，上海英语教育出版社以《大学英语》占据市场就是被其他出版社所影响，形成两虎相争的局面，之后演变到目前外研社、外教社、高教社、清华社、复旦社群雄争霸。所以，论文对新时期环境下大学英语课本营销战略加以研究。

1 新时代下我国大学英语教材营销形式分析

1.1 国外大学教材图书市场现状

现阶段，国内大学英语课本的出版权还是掌握在一些大规模出版社手上，这与出版课本的特定性和我国对教材的评审选择体制存在密切联系，所以，有着相应的行业壁垒。因为大量资源存在垄断现象，造成大量小型出版社很难进入市场，美国大量出版社人员对于这种问题十分担心，由于目前教材模式的单一化，影响了大学英语领域的不断进步，造成广大学生在课堂上处于被动学习状态。国内大学英语课本从一家独大到如今群雄割据，尽管得到了一定发展，但针对高等教育规模来说，还是处于垄断状态。现阶段，某些本地的出版社也正式涉足这一领域，如重庆大学出版社、译林出版社等，它们最大化地使用本地资源和符合特殊人群要求，尝试发现一条全新的发展路径，必定会朝着多元化方向进行变化，其采取的营销策略也会有所差别。国内大学课本的退货率仍在不断提高，其中最为重要的因素就是学生自我购买，这与西方国家的状况是相同的。大学课本不再采取进货形式，这些出版机构仅能将渠道放在大学周边书店，不过售出量与囤货量始终是其中的难点，学生可能会选择购买学长学姐的旧书籍，或者选择复印和购买盗版。对于出版机构来说，究竟应该怎样面对这种状况，必须进一步讨论，单纯地更换版面并非是根本解决方式，可能必须在课本形式方面进行较大的创新。西方课本均有互联网平台作为基础，而国内大学英语改革的主要成果也是实现教材网络化，把教师讲授课程与学生积极学习相融合。从传统的纸质化朝着数字化方向进行发展可能是目前出版纸机构面对的主要课题。

因为各国情况的差异，无法全部借鉴西方教材的营销方式，特别是针对高退货率、高价格、高度垄断等现象需高度关注。但是，在课本出版营销的市场化过程中，相对于西方来说仍是较为滞后的，目前使用的方法较为单一化，无法从商品的营销与服务方面进行充分考量，大多数重视短期效益，不重视提升商品质量。

1.2 科学技术发展的影响

伴随着互联网的不断进步，加之民众阅读习惯的改变，以往出版机构面对的问题和新兴数字出版怎样实现长足进步始终是近年来的热点问题，为人们所津津乐道，不过并未明确自身盈利形式。当我国将网游归于数字出版行业中，提醒着数字出版怎样不断进步，作为一名出版人员，此时是觉得幸运或者难过呢？大量有能力的出版机构很早就对数字出版领域十分重视，也始终把自身作为内容供应商，目前之所以投入较多费用就是为了构建数字化资源库，那么应当消耗多少方能实现真正意义上的盈利呢？

大学英语改革在某种意义上推动了教材网络化的不断进步，通过多媒体形式帮助课堂教学，能够预测，如若未来所有学生均拥有一个联网的“电纸书”，那么就不再是辅助教学，而是在线学习，突破传统讲授知识的形式，纸质课本将被遗留在历史舞台上，无论各种资源均能够在网站上找到。那一时期，出版机构只是依托纸质教材转变成数字形式植入电纸书已经无法跟随时代发展潮流，《大学英语》可能会是一套有着文字、声音与图片的可互动交流的教材。出版机构可能并非是技术的发明者，但是必定是使用者，从全媒体视角作为切入点，打造出全新的课本，所使用的营销手段应融入先进技术，哪家出版社提供的载体符合人们要求，哪家教材的内容完整，哪家提供的网络服务方便快速，哪家资源更多，那么就能够在市场上占据一席之地。

1.3 我国高等教育发展的影响

2010年，我国出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（以下简称《纲要》），得到了人们的高度重视。教育始终是人们心心念念的问题，较多不够完善的方面要求全体人民一起努力改善。

《纲要》针对高等教育领域提出的目标就是“全方位提升教育质量”。课该是课堂活动中无法或缺的主要构成部分，将来必定会朝着优质与多元化方向加以转变。《大学英语》属于一种关于语言文化类的课本，需要有着准确的文化导向，应顺应时代发展需求与坚持严谨的语言使用规则，出版机构在营销过程中应当确保高质量，切忌为了短期利益，随意编写，过分夸张。目前高等教育缺少创新，学生就好像批量生产而来的商品，不具备个性与竞争性，由于多样化的需求，必定要保证课本的丰富性，尽管本次研究的“大学英语”作为公共课程，不过也必须满足各个地区、各个专业的要求，在学习基础知识之时，大力推动专业英语的进步，提高广大学生将来的社会适应力。在营销过程中，必须事先了解他们的真实要求，并非是单纯地为了符合老师的要求。

尽管我国高等教育经过了一定的改革，不过面对目前数字如此巨大的人口数量，仍然要求全力建设。

《纲要》提出：“……贯彻中西部高等教育发展方针。最新出台的招生规划中倾向于中西部资源匮乏区域，逐步增加东部学校在中西部区域招生数量”。这就意味着教育领域将朝着中西部区域优先发展。因此，在营销过程中不需要害怕学生总量的减少，会使课本购买量变少，反倒是要重视消费人群的改变，重视丰富所使用的营销方式。

2 新时代下我国大学英语教材营销策略

2.1 企业需建立“营销理念”的营销价值取向

将来的大学英语营销并非是单纯的产品营销，其中的重点在于品牌，就是所谓的“理念营销”。“公司的营销观念，事实上能够向人们传输体现其核心价值的一种观点，而核心价值就是构建在公司的竞争优势上……”

当前教材的竞争已然发展成出版机构整体实力的竞争，主要包含与教育机构的“亲密度”、作者资源的丰富性、教师与渠道的满意度、对先进技术的运用程度，显而易见，从学生高度来说，品牌所产生的影响可能是长久的。因此，产品质量对于他们的受益度、增值服务尽管难以进行定量分析，不过出版单位在落实好教师与物理网点工作之时，需要充分考量学生的本质要求，从课本的实践性、方便性与出售价格方面多多斟酌。因此，不管面对各种群体，出版单位在产品营销活动中，必须把品牌观念传递给消费者，获得他们的广泛肯定，把有着公司特征的内容加以传递，即把自身的核心理念，如运营、发展、生产等观念，如此一来，才能打造出自身的产品，建立起自身的品牌影响力，提升对本身全部商品的了解程度，有助于出版单位的长足进步。

2.2 实施“全面营销”的策略

2.2.1 关系营销

营销的根本在于关系营销，而构建关系，事实上就是构建一系列“交流”方法。利用不同交流方法，构建一个有效的营销网络是各大出版单位面对的难题。通过数年的发展，外教社、外研社、高教社均纷纷构建了属于自身的营销网络，这种网络的状况基本是差不多的。因此，在建立营销网络之时，已然无法以利益为目的，反而是应当按照各类群体确定对应的方案，重视他们的实际要求，如各种大学的学生与教师的要求必定有所差异，购买数量多的院校自然属于“大客户”，必定要有所区分，学生学习外语的目的是否能够利用课本加以完成，综合来说，关系营销是出版单位应当高度重视的方面。

2.2.2 整合营销

完善的大学英语课本需要高度重视整合营销方面的难题，即充分思考各种营销活动之间存在的关系，还有对整合营销有着的态度，必须加以协调，确保效益的最优化。例如，将来的课本营销，以传媒作为推广方法的必然会逐渐减少，可能需使用更为形象、通过电脑与信息技术的“体验”模式来实现目的；例如，以往的营销途径或许会被更多数字图书所取代，因此，出版单位需要做到防患于未然。出版单位还应确保各种营销活动的轻重程度，这是为了更好地符合市场发展需求。

2.2.3 内部营销

内部营销始终是出版单位易于忽略的一个环节。“其将来会变成各大出版单位信息交流便捷、部门协调统一、营销顺利推进的重要保证”。应当将营销融入内部，只是依托单一部门是无法实现全体人员观念与行为上的协调，就会出现效率低下情况，不利于营销效果的提升，此种情况在国内出版单位已经是不足为奇，这不只是各部门是否能够协调工作的问题，还是体现在管理方面的难题。

大学英语学科课本的营销牵涉到各大部门，特别是必须编撰一个教材，必须结合全体人员的实力。内部营销普遍优先于外部营销的，如若无法利用整体项目策划营销、内部网络宣传、各部门主管联席会议等一系列方法使各大部门之间协调工作，做到互相合作，那么就无法确保外部营销的成效了。因此，对于出版单位来说，如若想要在营销方面取得明显的发展与长足进步，那么就需要高度关注内部营销的进行。