“泛文化网综”如何突破圈层打造爆款

李 智

进入2018年，网综市场多点开花，偶像养成火爆全网，街舞题材两强对垒，机器人格斗突破圈层，各大视频网站的超级网综、S级网综接连不断。相比于这些网综热门题材量级的不断加码，文化类网综市场则显得波澜不惊。

从另一个层面看，对比电视平台文化类综艺数量的陡增，文化类网综近两年在数量上并没有出现明显的增长，总体保持一个比较平稳的状态。然而，看似有些“佛系”的文化类网综，却在内容上不断深耕，形成了自己独特的风格。

纵观近几年来比较有代表性的文化类网综节目，涵盖了脱口秀、谈话等多种节目形式，从节目的内容和主题来看，这一类节目其实大多以文化为出发点和落脚点，通过多种方式实现文化、观念和价值的输出。

基于个人IP的价值输出

《晓说》和《罗辑思维》可以说是“泛文化网综”最初的雏形。无论是《晓说》的高晓松还是《罗辑思维》的罗振宇，都是通过个人IP的号召力和影响力，针对某一话题或具体事件，或旁征博引，或发表自己的看法，这两档节目也为之后的同类型节目奠定了基调。

在这样的基础之上，“泛文化网综”的题材和外延不断扩大，越来越多具有极强个人特色的IP和KOL在各自的专业领域不断收割流量。其中比较有代表性的有著名画家、文艺评论家陈丹青的《局部》和金钟奖得主马世芳的《听说》，两档节目分别从艺术和音乐的角度切入，取得了不错的效果。

这种基于个人IP基础上的视频节目的另一个好处就是，个人IP和KOL可以以节目为载体，通过多种方式，实现粉丝和社群经济的迅速裂变。《罗辑思维》就是从视频节目开始，逐步向音频拓展，从周播节目逐渐向小日播节目转变，节目从50分钟的长度缩短至单集8分钟以内。2017年，《罗辑思维》正式在“得到”APP上线，正式完成了从“节目”到“产品”的转换。

“泛文化网综”呈现出集团化趋势

在“泛文化网综”这一垂直品类，优酷显示出比较明显的集群化优势。近几年来，通过“看理想”系列的不断充实，以及去年《晓说2017》的回归，以及文化明星真人秀《你说的都对》的加入，优酷打造的“泛文化”平台的概念也在不断得到凸显。

泛文化网综按照集团化、矩阵化的方式持续打造，在调性和定位上得到了延续。总体而言，“泛文化网综”以辐射高学历、高收入、高消费的“三高”人群为主，形成了精准的受众体系。与此同时，“泛文化综艺”经过社交网站上KOL和观众的二次传播，形成合力。

视频网站正加大“泛文化综艺”布局力度

进入2018年，各大视频网站加紧布局“泛文化综艺”。优酷提出“潮流生活泛文化”的概念，包括高晓松的《晓说2018》，马未都的《观复嘟嘟3》，窦文涛的《圆桌派2018》，陈丹青的《局部2》在内的多档节目口碑依然不俗。腾讯视频携手《见字如面》的总导演关正文和开心麻花团队，计划在下半年推出读书节目《一生之书》，而芒果TV也提出构建“酷文化节目带”，打通“泛文化综艺”通道。

在现代社会普遍浮躁的背景下，观众对知识和文化的渴求也在不断显现，在巩固传统“三高”受众的基础之上，文化类节目也在进行“文化降维”，向更大的圈层，特别是年轻人群体进行广泛扩散。越来越多的平台和制作方正在从观众的培育上想办法，他们正在通过更贴近生活的表述，多元化的场景和人物关系设计，引导受众感受到文化的魅力。比如《你说的都对》就通过不同学历、不同背景年轻人之间观点的碰撞，拓展泛文化综艺的表现形式。

可以预见的是，未来一段时间，在政策层面的推动以及内容、平台方的共同努力下，“泛文化网综”还将继续突破现在已有的受众群。带给用户知识的同时，引发用户的思考，将是接下来文化类综艺破题的关键。