融媒体时代电视业的“三分归一统”

任陇婵

以数字化、智能化、移动互联网为代表的新一轮信息传媒技术革命的勃兴，催生了通信传媒一体化的新时代，原来电视业凭借其独有的可视性传播技术和集成性优势所构筑的传统电视业务版图，呈现出群雄并起、竞相逐鹿的景观，经过一番浪淘水洗，形成了传统电视、电信、互联网鼎足而立又相互交集融合的格局。当下的融媒体时代，陷入困境中的传统电视业在通过与互联网新媒体融合谋求转型中，或主动或被动地放开传统业务及用户市场，给互联网、电信及其它经济领域带来了新机遇，移动、电信和互联网企业从各自业务领域，以为用户提供多元、个性化服务为切入点，利用自身的技术、资金、市场优势“侵入”传统电视产业及相关业务领地，原为电视业所独有的视频服务业务市场遂形成了电信、移动、互联网企业竞相“逐鹿”的局面；同时，国家政策层面也从传输领域的三网融合到全业务、全方位的媒体融合，拟从传播方式、业务形态、资本结构及产业链等方面重构现代信息传播体系，遂使未来的信息传媒业务及市场版图呈现出“大一统”新格局的发展趋势。

一、中国电视业务及市场版图的变迁

我国的电视业务可分为传统业务与新兴业务两大领域。其中，传统业务是指电视节目生产、播出、传输等主营业务，主要包括电视内容产品生产经营，电视播出机构、传输机构等实体运营，电视要素资源经营等。新兴业务是指电视业在传统业务之外开辟的新业务，主要包括电视台、有线电视网络运营商、新媒体公司等主体在传统业务领域之外向其它经济领域跨界拓展而产生的基础性、增值型服务业态及业务。统观近年来的传统电视业务及市场领地，无论微观经营层面还是宏观政策层面都呈全面退守态势，传统电视业务版图不论纵向比还是横向比都在进一步“缩水”，从未来发展趋势看，融合型电视媒体结构中新兴产业的业务、资产、收入份额必将全面超过传统电视产业而成为新主业。

据尼尔森数据，2017年电视广告收入同比下降2%（2016年电视广告收入1004.87亿元），照这样推算总量已跌至千亿以下[1]。以上星频道为平台的“全国性市场”仍是央视和几家头部省级卫视在玩，其余均沦为看客；一线和二线靠前的省级台在“收视+广告”竞争方面已顶到“天花板”，二线、三线省级电视台经营业绩下滑，“零收视”、发不出工资等报道或言论被社交媒体放大，人心浮动；一些地方台向当地政府及财政寻求兜底庇护，山东大面积关停区级广播电视台，将其改为广播电视站，并关闭无线频道频率播出。这一切，都使“电视黄昏”的景色更浓重。2017年国内电视剧版权市场整体规模达到450亿，其中，电视剧版权市场238亿，增速20%；全网剧版权市场220亿，增速40%。头部电视综艺依然是综艺市场吸引用户的重要内容，《极限挑战》《奔跑吧》等综N代仍领跑电视综艺节目；一系列扎堆的慢综艺收视则遇冷；文化类综艺的走红格外亮眼，《中国诗词大会》和《朗读者》成为口碑爆表的大IP，《国家宝藏》集舞台表演、诙谐调侃、历史解读等元素于一身，围绕每一个宝物所制作的短剧让人耳目一新。但总体而言，电视剧、综艺节目仅凭几座现象级“标志性建筑”（如《人民的名义》、2017“双十一”晚会）刷新阶段性新纪录，勉为其难地撑起电视内容的一张“薄面”。与此形成鲜明对照的是，2017年网剧、网综的产量、制作、播出水平都有了质的飞跃，独播、付费已成主要形态；监管层对网络内容与电视内容一视同仁的政策以及一些网综、网剧“先网后台”的播出方式，意味着电视已失去内容播出的“主场”地位，甚至有被网络视频业纳入其整合播出分发体系的趋势。2017年90%以上的付费电视频道陷入生存危机，陆续有一些被关停，而视频网站付费剧数达到121部，同比翻了一倍，整个付费市场规模达200亿，付费用户达1.12亿人次，这意味着数字电视致力于中国观众付费收视习惯养成的多年努力前功尽弃，当初在各家“自留地”播下的付费收视的种子竟然在互联网视频与自媒体的莽原上落地生根开花。2017年有线电视用户继续下降，业务转型压力愈来愈大；IPTV、OTT迅速发展的背面是电信、移动大模大样在高层默许之下深入电视传输、增值业务的腹地，竞相分食有线电视用户的蛋糕，为全国有线网络整合添乱。

2017年，新兴业务领域的“电视方面军”，不论三网融合业务还是媒体融合业务都有所作为，但总体上看，国家队的表现远不及地方队，特别是一些较早步入资本市场并试水新业务的地方队已适应了市场及技术环境的变化，一些具有突破性的亮点为传统电视转型带来了新希望。2017年国内一线视频网站经营亏损为常态的情势下，用户活跃度位居二线的芒果TV宣布率先在视频新媒体行业实现了盈利，仅上半年就盈利1.5亿元，预计全年可盈利4-5亿元，目前正全力向上市之路狂奔；一线、二线省级台在拓展新媒体业态方面不遗余力，有的通过与BAT、今日头条及某些大型企业、财团结成战略联盟，急不可耐地将主流平台、要素资源引向广告市场和资本市场“变现”；北京歌华与中国有线、重庆有线、东方有线、云广互联（湖北）、山东广电网络共同签署了《宽带业务运营公司发起人协议》，打响了广电宽带运营的第一炮。陕西广电网络以省级广电网络公司作为投标主体通过合作或独立方式多次中标陕西省内安康、延安等各地电信普遍服务试点项目，充分显示了广电有线网络在电信普遍服务方面的优势和实力，也为广电有线网络企业积极参与政府信息化建设、挖掘公共服务机会、拓展电信业务及宽带市场带来了自信并树立了范本；2017年广东广电网络开播了国内首个4K电视频道，并称在未来3-5年将投入超过300亿元用于智能网络建设，投入超过100亿元用于智能终端升级，重点打造内容、投融资、智慧家庭、无线、行业信息化五大板块。广电总局也出台了4K电视相关行业标准，但4K电视信号和4K电视机在全国范围内的普及依然需要假以时日。这一干传统电视菁英仿佛在一片电视近黄昏的风景线下精心雕琢电视的“死亡细妆”，似乎要从终端、信号传输到内容制作、播出，打造最高级的客厅观看体验模式，使电视变得更高级，成为大视频领域的“贵族”。

二、传统电视业务及市场的“三国杀”

数字技术兴起和互联网产生之前，电视是唯一的可视性媒体，电视台是唯一的视频产品生产和播出单位。数字技术的普及对摄像机、胶片、影像资料编辑设备工具等生产行业的影响是颠覆性的，并迅速拉低了传统视频服务业的门坎。而通信传媒一体化的迅猛发展，为电信、移动、互联网企业及其它领域的企业或个人进入原为电视业所独有的视频服务业创造了条件。虽然国家广电总局明令规定电视台及其传输设施是国家专属资源，各级电视台是党和人民的宣传喉舌及公共服务主体，不允许完全市场化，更不允许外资和社会资本进入，但仍然没能阻止电信、移动、互联网企业及其它领域的企业以各种方式进入传统电视的业务及市场领地，这主要来自两个方面的原因：一是互联网和现代通信、传媒技术革命来势凶猛，率先从技术、业务（特别是增值业务）、终端等方面加快了信息通信传媒一体化的进程；二是电视业内的“减法式”改革政策为电信、移动、互联网企业及其它领域企业的进入留下了诸多“入口”并创造了太多机遇。

互联网对电视业的冲击几乎是颠覆性的，因为它是系统性、整体性的革命，已成为整个社会生活的底层架构和操作系统，不仅改变了传统的信息媒介传播方式，打破了原有信息通信媒介行业界限和媒介传播格局，还深刻改变了传统的社会生产方式和人们的生活方式，未来的社会各领域都是“互联网+”的标配模式，因此，互联网不论技术、功能还是包容性、吸纳能力都比电视、电信要强大的多，互联网是一个比电视、电信大的多的多的概念，如今正是基于互联网庞大的底座之上，整个传媒、通讯产业的要素、产品、受众、市场及产业链渐趋一体化，使传统的传媒产业、电信产业和IT产业融合而成综合性的信息传媒服务业。

互联网对传统电视业务及市场的冲击主要体现在三个方面：一是各大门户网站和大量的“两微一端”（微博、微信、客户端）新媒体、自媒体一直在跟电视新闻人抢饭吃，实际上早已突破了视频新闻的禁地；二是各大视频网站已成为电视台特别是各大卫视强劲的竞争对手，如今网综、网剧、网大等视频内容不论生产量、播出量还是关注、话题、互动的热度都超过了电视，一定程度上意味着电视已丧失了视频内容播出的“主场”地位；三是互联网企业和其它社会资本向电视业内一切可经营性领域进军。2014年以来，在国家政策支持下，影视、新媒体板块成为并购的热点，如BAT通过一系列大手笔的并购和合作行为向影视领域拓展，在影视产业链上下游大手笔布局，不仅从资本、产权、业态等方面为传统电视行业注入了新基因，同时也在修改着传统“电视产业”的概念内涵及边界。

电信固网和移动网主要是利用其宽带、与电视相近的功能、用户、终端等优势进入电视的有线传输领域，主要是通过与体制内电视机构合作的方式，如CMMB、IPTV、OTT等，主要抢夺的是有线电视用户，也有在传统电视业务领地之外开辟的“蓝海”，如分众电视、车载电视等。2017年，山东IPTV盗播央视3568被判败诉，广电总局要求中国移动中国联通整改违规IPTV业务，反映出在IPTV用户已经过亿的背景下，广电传输企业与电信运营商之间固有矛盾的升级，下一步发展中各自的边界在哪里？如何在动态博弈中实现平衡？已成为摆在行业最高决策层面前的难题。

由此可见，就传统的电视业务及市场而言，早已不是电视业独有的地盘，而是形成了被电视、电信、互联网三家分食的局面，具体说，是电视台、有线电视网络企业，网络视频、各种互联网应用APP等互联网企业和移动、电信企业“三足鼎立”。其中，电信、互联网靠技术、市场的力量步步紧逼，而电视主要依靠的是体制、行政的力量才得以维持住“三分天下有其一”的局面。尽管目前电视业仍在走下坡路，但是电视不会死，正如电视媒体曾是上一轮传播技术创新的集大成者，当年曾取代报纸、广播坐上传媒业的头把交椅，却未能消灭报纸、广播一样，互联网新媒体也绝不可能完全取代传统媒体。

三、信息传媒行业及市场的“大一统”

如今的中国电视业可谓“国破山河在”，其实，中国电视业从未有过“大一统”的局面，从发展初期“四级办”的梯次分割格局，高速发展时期业务链、产业链不断被拆分的“碎片化”，到在互联网新媒体冲击下规模、体量的全面“缩水”。当下在移动互联网和智能技术飞速发展的形势下，仍在走下坡路的传统电视业通过与互联网新媒体融合谋求转型发展是一种必然抉择。一班传统电视人在苦苦求索，志在恢复电视“帝国”，使其整衰起弊、重振旗鼓、再铸辉煌，但似乎又是勉为其难、力有不逮，目前业内有几种思路或途径值得注意。

首先，从媒体融合角度来看，融媒体能否重塑电视传媒的辉煌？当下各级电视台正在全力打造的融媒体中心（“中央厨房”），是在互联网技术及新平台框架下，整合内容生产、信息集成、信息推送、大数据运用开发等多个价值创造主体的全媒体平台。从主体属性来看，有的被定位为自收自支事业单位，大多数则被定位为企业；从投资结构来看，融媒体平台建设投资主要来自于财政，也有多家关联主体共同投资，资本结构呈多元化态势，其内外部主体交叉持股也是刻意为之，主要为了协调其内部各种业务、市场主体的利益、权益及关联关系；从经营情况来看，这些媒体云平台、融媒体客户端的基础设施及业务流程架构刚刚搭建起来，盈利模式还不清晰，处于探索起步阶段，大多还处于3-5年扶持期。目前多数已建成的“中央厨房”仍然不具备全媒体新闻大生产的条件，不能批量提供各种色香味俱全的新闻套餐，即便是那几个“中央厨房”样板的运营也处于探索阶段，每逢“两会”、十九大这样的大事才能派上用场，达不到常态化运作的状态；而地方台（传媒集团）的“中央厨房”就更是只见“厨房”、不见源源不绝批量供应的高质“精神食品”。最突出的问题是建设单位把大多数资金都花在了空间平台建设和对原有采编系统进行技术升级上面，却忽略了最重要的业务平台建设。同时，融媒体运作与电视台内部的管理体制、组织架构及传统电视新闻生产方式相抵牾，主要受到3个方面的制约，进而消解掉了“中央厨房”的功能：一是主体的权限及能力受制于广播电视台内的科层制结构，“中央厨房”在台里不过是个新媒体部门，学名唤作“融媒体中心”，通常比总编室、新闻中心还要“矮半格”，不具备整合全台新闻采编资源的条件和能力；二是其技术平台的算法和大数据支持受制于现有的用户规模，陷入了通过人工方式难以达成而求助于大数据技术又不具备基本条件的困局；三是运营上受制于传统媒体的思维和行为定式，不少“中央厨房”都是一拨传统媒体人在玩，没有一流“主厨”及团队更使有其形而无其实，编办给的编制指标对于在野的顶级“大厨”并无吸引力，最后只不过是解决了一些大学生或子弟的就业而已。

融媒体建设并非一件简单的事，真正意义上的融媒体不仅是包括电视媒体在内的传统媒体新闻生产方式的变革，还应按照中央关于打造新型主流媒体和传媒市场规律的要求，推进传统媒体的管理体制、运营机制、治理结构发生脱胎换骨式的变化。对于电视媒体而言，则意味着使传统电视业全方位融入大视频业，将传统视频新闻生产纳入全媒体新闻大生产的流程和体系。

其次，从广电治理结构来看，传媒集团能否收拾“碎片化”残局？近年来电视业内掀起了新一轮集团化改革，很多有一定规模的省（市）级广播电视台将内容制作、新媒体业务、有线网络等所有具有产业属性的可经营性部分归入传媒集团，作为台属、台控、台管的全资或控股企业，与广播电视台一套机构、两块牌子，实行一体化运作。此番“集团化”与前一轮“事业集团化”的不同之处在于：一是集团被明确为企业属性，传媒集团下设的若干个公司，资本结构非常复杂，均独立经营、以利润为最主要考核指标，基本上是现代企业制度的架构；二是具有一定的虚拟性，“集团”是广播电视台产业属性和经济功能的“外壳”，也是广播电视台面向市场的另一张面孔，与台之间实为一种“唱双簧”的关系，往往不会做的“过实”（完全的实体），而是适度保持一定的虚拟性、模糊性，便于由台来控制；三是具有一定的附属性，在“台的利益最大化”的原则下，人财物方面的核心资源都为台绝对掌控，以充分体现管人管事管导向管资产的主旨。

从实际运营效果来看，这种“一体两面”的模式已很成熟，能够使台与集团在整体利益、目标方面一致化，在用人、财务、管理方面横向打通，事业与企业相互倚重、互为“犄角”、形成默契，已成为现行广电体制下的一种较为切实可行的运营模式，为高层和各省（市）宣传部门所认可。但不可否认，这种事业产业“一体两面”是现行国情、体制下的一种权宜之计，本来很拧巴。同时，每一个传媒集团也只是某一级广播电视台横向资源、机构的整合，仍然是各自为战，而且将电视台作为一个实体纳入集团中，虽然仍是千亿集团构架中的“权重单位”，但在集团业务结构、资本结构、收入结构中所占的份额已不算太大，同时，电视业务本身也被从技术、手段、业态上植入了不少互联网基因，这意味着真正“纯粹”的电视已不存在。下一步传媒集团深化改革的方向和重点应该是去行政化，即：根据中央建设新型主流媒体和现代传媒治理结构的要求，使广播电视台与传媒集团从组织机构、职能、业务、人财物等方面高度合一，由“两张面孔”变成“一张面孔”，变成真正意义上的新型主流现代传媒企业集团。

第三，从观看终端角度来看，智能电视一体机能否在终端致胜？消费场景无疑是对个人的信息媒介消费用户身份的清理与优化起决定性作用的因素，未来我们身上能够保留下来的信息媒介消费用户大约只有“固定场景用户”与“移动场景用户”。电视用户无疑属于前者，目前尚没有一个可靠的全功能终端设备能够实现电视、电信、互联网各种业务的兼容；而后者已通过一部智能手机的终端便实现了通讯、电视业务和各种互联网应用业务的兼容。有人说智能电视一体机是未来电视机的拯救者，大约是受到了智能手机的启发，智能手机的功能已强大到几乎能够兼容和集成一切的地步，它不仅仅兼容了通讯工具、媒体工具，还通过各种互联网应用工具（APP）将银行、支付工具、商店、教育培训机构、办公软件等一切设施都搬到了小小的智能手机上。随着5G时代来临，智能手机几乎可以无所不能，不仅是各行业业务、各种信息媒介应用工具、机构的集成平台，也是个人自我管理、身份识别的重要工具，实际上已成为每个人身体之外不可或缺的“外置器官”。所谓的智能电视一体机不过是一台超大的智能手机，而且是只能挂在客厅里不易移动的智能手机，如今人们已能够拿着一部手机走天下，设若让他们扛着一台智能电视机走天下，恐怕总有些不太方便吧。

注释：

[1] 据尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据，传统媒体中，仅电台媒体正向增长——同比增长22%；电视媒体同比下降2%……据此推算，约为984.77亿元。