场景化消费趋势下的卫浴产品新营销

盖新峰

互联网、移动互联网的发展，产品的升级，使整个消费场景的变化更快、更多样化。威能的发展始于采暖产品制造，最近几年刚进入家电行业，可能正是因为这样的发展背景，使威能在终端场景的建设上与传统的卫浴品牌会有一些差异。

如何理解场景化营销

在家电行业中，对于消费场景化应用，厨电品类应该是较早的，比如，很多品牌采用了厨房实景展示，让消费者到店后对厨房中配套的电器产品一目了然，知道在自己家的厨房中家电都要装在什么地方，安装后是什么样的效果。威能从2017年起，开始尝试在卖场中进行卫浴产品场景化展示升级。作为业内人士，会认为热水器很简单，谁都知道，但实际上很多消费者并不知道。比如，小厨宝都可以装在什么地方？安装之后会占多大的空间等等。电热水器安装后是什么样，如果配有内置的毛巾架，装在哪里更合适等等。

但在终端把这些真实的场景展示出来，是不是就是成功的场景化营销呢？研究了一些相关的案例后，个人认为，成功的场景化营销，是当你最需要这个东西的时候，他在合适的时间出现了，唤醒了你的需求。比如，消费者为什么要安装小厨宝？可能是每次用热水的时候要等半天才有热水出来，这个时候他突然发现小厨宝很方便，如果此时能够有即时的相关信息跟进，让消费者扫一下码就可以购买到，之后会有很好的安装跟进，整体的效率就会非常高。

再比如，每年的11月份，暖通经销商的安装需求工单都会急增，很多经销商的施工单会排到客户付款后一个月才可以实施安装。原因是企业在夏天淡季时做了很多的促销活动，但当时天气太热，客户没有安装采暖的想法，一到秋冬降温时，又着急想要安装，这也反映出，场景营销还存在合适的时机问题。

所以，场景化营销的实质是需要构建一套体系来推进。创造一个好的营销场景，给用户提供优质的服务，这是基础，而根本是强化产品的品质，基于有质量保证的商品基础之上去营造这样的氛围，去吸引潜在消费者的所有的感官，传递信息到消费者的心眼口鼻耳，让消费者能够很好的意识到，这是我需要的，对我有很好的帮助，去和消费者产生一些共鸣，让消费者产生购买的欲望，最终才可以达成产品的销售，这才是场景化营销的典型实质。

场景化营销的实现形式

消费场景可以说是无处不在，对各种场景归纳后，大至可总结为以下几类：一是生活化场景。比如，走在街上忽然下雨了，需要雨伞，当觉得很潮湿时，需要阳光，需要一个干燥的地方，这时就有相应的广告推送，这是一个生活的场景。二是运动场景，饮料、服装等产品运动场景的应用较多。第三是节日场景，家电卖场大小节日都会营造很好的节日氛围，春节会用很大的中国结、挂灯笼等，营造一种春节的场景。第四是艺术的场景，典型案例是五月花餐巾纸挑战大世界基尼斯，将中国传统的水墨画与纸巾结合，充分展现五月花纸巾强韧、柔滑、湿水不易破的特性。2017年，有家电品牌也做了一个艺术场景的营销，该品牌推出一款表面抗油污的燃气热水器，让消费者在热水器面板上面作画，画好之后再擦，也是一种场景化的营销。第六是消费场景，比如会展营销，营造一种别人都在买，这东西一定很好的销售场景。再有就是虚拟场景，通过相应技术结合产品的介绍，给用户建立一个体验式感觉。

比如，在威能的终端门店中应用了AR技术，每个机器上都内置了一个二维码，店内配有IPAD，客户进店后，只要把IPAD对准二维码以后，就可以显示这台机器安装在真实场景中的实际情况。比如，对准一个热水器，就会显示热水器装在厨房中，跟橱柜结合是什么样，装在橱柜里大致占用的空间尺寸是多少，产品有一些什么样的特点等，让用户对产品有很直观的感受。同时，还会显示该产品的特性、结构等介绍，让用户了解产品有什么特点，怎么使用，在使用时有什么样的特性。并且可以将单一的产品结合至整体的热水系统、净水系统、采暖系统等去进行演示。

另外，还建有VR实景体验区，这种展示与实物产品没有关系。比如，现在明装采暖、家庭水处理安装的需求很大，但很多消费者对这些产品不是很了解，特别是非新装修用户，再安装采暖或净水系统时，需要在已经装修好的墙上打洞、走管路，消费者担心会不会对装修有很大的影响。所以威能在门店中设置了VR体验区。只要把自己家的户型图拿过来，就可以给客户建立一个三维的家庭模拟空间，消费者带上VR眼镜，实际感受在自己的家庭场景中，如何把采暖系统安装至已经装修好的房间中，从怎样去设计，怎样走明管，每个产品安装在什么地方。安装好的采暖房间每个散热终端都可以去感受温度的设计定，多大的散热片可以保证到房间的使用等，对房间里的温度、湿度变化情况都可以去体验。通过虚拟场景演示体验家中进行明装的过程，让潜在消费者对于明装采暖的感觉就不再是很空洞的概念，而相对直观的可以看得到未来的产品和服务将会如何实现。

VR、AR的应用于场景体验上才刚刚起步，未来，VR、AR相结合成为MR，把现实中所有的产品的概念、安装、服务、结果去展示给潜在消费者，能够更好的吸引潜在消费者。

对于场景化营销，体出现销售一是需要传播，二是需要体验，需要移动终端场景的搭建及演示。

线下实体店面更易于实现场景化营销，但如何使实体店的体验营销在虚拟的数字空间，借助微博、微信等方便让大家去传播、去应用、去扩展，同时，如何把客户进行细分，去分析客户的需求，这是我们的品牌厂商要思考的新课题。

场景化营销的不确定性

个人认为场景化营销的应用特征主要分为三点：

一是场景的随时性。现在很多商家已经都在做，比如，每成交一單给客户安装完，都鼓励客户拍个照片，发到微信朋友圈中，客户朋友圈的朋友无意看到，可能就创造了一个机会，这就场景随时性的概念。

二是场景的不相关性。比如，几年前，北京空气质量很差，某外资品牌空气净化器产品贵，卖不动，该品牌中国区总经理正好与威能中国区总经理王伟东住在同一个别墅区小区。这位总经理把空气净化器分享给了王总，王总认为这个产品很不错就分享到了他的朋友圈，在和朋友聊天谈到天气、谈到雾霾的时候，就会谈起这个产品。其实，这些场景和空气没有关系，但这种不相关性导致了这种场景，形成推荐。

三是场景的多样性。家电产品的销售有区域性特征，比如北方以电热水器销售为主，南方以燃气销售占比更高。在安装家庭采暖时，有些用户要安装地暖，有些用户要装散热片。需要根据用户实际应用场景去推荐不同的解决方案。比如，南方消费者使用采暖系统跟北方不同，有的用户不是一天24小时都要开暖气，而是白天出门要关掉晚上回去打开，用户晚上回家后，在短时间内温度上升达不到他的预期。即使推荐给用户的是一个很好的产品，很好的系统，但用户用过以后感受不到好，会认为壁挂炉采暖不好，还不如空调。所以需要根据多样性的客户进行一些方案的策划，才能够吸引消费者去达成购买的欲望，达成销售机会。

其实，企业投入大量资源搭建场景，营销人员花费大量的精力去做推广，无非就是要满足自己目标客户的特定需求，而特定需求，其实对用户来说就是一个自我需求。比如，很多人在买威能产品时，都会说是朋友推荐的，为什么客户会推荐？因为，客户愿意推荐就是对自我的一个肯定，因为自己买的东西是最好的，自己的决定是正确的，这是自我需求的保证。但如果场景设计很好，产品介绍得也很好，但用户的真实体验并不好，满足不了他的自我需求时，客户就会把自己否定，不会去响应你这个品牌，而且会形成负面口碑。

所以，自我需求也映证了景场营销也会具有不确定性，因为场景营销的基础在于企业要把产品做好，把服务做到最好，让消费者能够去推荐，形成再次销售，通过老用户推荐，才能够真正让营销加场景达到最大效益。（责编 连晓卫）endprint