新实体 新零售 万物互联下的渠道进化轮

李健

近两年，家电渠道一直在谈转型，一些家电厂商也确实走在转型的路上，无论是在实体零售领域，还是在电商发展领域，发展和变化速度之快已经超出了想象。同时，电商的发展方向开始转向移动端，移动电商几乎完全占领了电商的市场份额，达到90%以上，从霸占几十年的PC端转到移动端，这个过程仅仅用了两到三年的时间。

转型是开始，新实体，新零售已经是一个过程。

两年前，流量入口还是通过搜索引擎，各种平台推出的推广来实现，现在内容营销开始成为电商流量的主要入口，流量越来越分散，原来是大平台，中心化，现在越来越小平台，去中心化。尤其是网红营销近两年发展较好。

在渠道进化过程中，实体和互联网的运作不同，实体的转型要么是被动的，因为生意不好，所以转型。也有发现新的方向和趋势时，主动转型。但事实上，大部分以被动转型为主，因为不进则退。少部分会走到前端，有一定前瞻性。在我近十年的电商从业中，在与实体企业深度合作时，发现在互联网过程中，有主动思维的企業可能会发展得快一些。

往年双十一前后，实体店人流很少，可用门庭冷落来形容。但2017年双十一，商场也人潮如涌。双十一是电商的标志性节日，双十一当天，线上销售规模增长的同时，增速也是疯狂的。但随着近两年线下门店的重视和付出，充分发挥门店原有的体验和互动优势，双十一当天，线下市场开始复苏。

我们在做双十一当天的复盘时，如图一所示，以天猫为例，发现TOP10的卖家，有六家是家电数码类，有三家是服饰类，还有一家是家居类，所谓6+3+1的模式。可在三年前，电商排行是服饰类占主要地位，这说明线上销售从非标类产品向标类产品转变。家电产品作为标准化产品，开始在线上爆发，且退货率较低，除非有质量或者破损，一般没有退货现象。而非标类产品，服饰鞋帽类的退货率最高达40～50%。

如图二所示，从大家电和小家电的排行来看，以传统品牌为主，如美的、海尔、西门子等。在小家电领域，戴森一下子突围到家电品牌的前十名里，在国内起步仅仅三年，发展很迅速。其爆款Supersonic电吹风，3000元的售价仍然销售非常好。在产品创新，品牌推广上给了我们一些启发和思考。

电子商务是零售的一部分，是零售的版块或者说是形式，现在发现，线上与线下的融合越来越多。国务院办公厅关于推动实体新转型的意见中指出，要促进线上线下融合。鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。线下的企业向线上靠拢，线上的企业也在向线下延伸。这已经不是O2O，而是融合。

同时还要求促进多领域协同。以前渠道呈现相对垂直，相对独立的单一业态，或者是专卖店，或者是连锁卖场。现在则是促进多业态发展，鼓励发展设施高效智能、功能便利完备、信息互联互通的智慧商圈，促进业态功能互补、客户资源共享、大中小企业协同发展。完善信息、交易、支付、物流等服务支撑，优化过境通关、外汇结算等关键环节，提升跨境贸易规模。

如图三渠道变革之传统理论颠覆所示，在互联网时代，渠道被断层了，断层成了碎片化，从产品到消费者零距离，如果仍然用原来的零售体系和模式去管理渠道，挑战很大。

重塑品牌与消费者的关系，打造生态圈链路。

渠道变革来自于消费者推动，因为渠道面向的是终端的消费者，因此要研究消费者需求，围绕用户行为变化而变。目前，用户行为变化表现在四个方面，参与式、分享式、去中心化、享用而非占有。因此，无论是制造企业，还是零售企业，都需要让用户参与进来，如小米在做工程样机时，就让消费者参与进来，在参与中加速产品的迭代，获得用户对产品的认知感。

在消费升级的趋势下，如何重塑品牌与消费者的关系成为当务之急。目前，很多消费行为更注重愉悦感，不仅仅是关注产品的价值，而是要去共享和使用产品，如目前出现的共享单车、共享汽车，共享充电宝，但也并不是什么产品都可以很好的做到共享，如雨伞的共享，最终却发展成了占有，被用户带回到了家里。

分享经济的发展给人们带来了多元化的“身份”，直接影响着人们的自我认同和以往基于单一身份形成的归属感。通过分享经济，更多的人包括低收入群体享受到某种资源的可能性比原来增加了，成本也相对降低了。基于消费行为的变化做转型，目前用户从原有的客户向粉丝转变。客户与粉丝是两个概念，客户是买卖关系，当销售产品时，客户是关注产品的性价比。而粉丝是跟随关系，粉丝会关注产品与其是否密切，双方是否关注。

对所有企业而言，在互联网上可以直接面对你的用户。营销的核心问题在于，如何构建企业和用户之间的联系。如图四渠道变革之用户体验模型所示，重构社会关系，产品按需定制，平台个性推荐，服务预约送送，权益上流程服务，通过良性循环打造最佳用户体验。接下为就要沉淀用户关系，通过满意度第一打造口碑，吸引粉丝，甚至创客交互的闭环。

先有用户，再有商业，才谓商业本质。有了用户就有了水池，有了水池，养什么样的鱼都可以。而所谓沉淀用户，就是指培养用户的黏性，维系用户的黏性。传统企业一般通过线下已有的渠道去沉淀用户，通过各种活动、各种交流互动的方式，把用户“玩”起来。例如商场的体验性场景就很好，现在很多商场都开始关注并重视消费者的参与、体验，互动，分享，并不断的在加入亲子体验，互动模型等。

例如原来一个家电的专卖店只是销售，立足点和着眼点也多是从这个店出发，但在渠道不断的进化和变革中，明白了消费者看到的是整体生态圈。店铺原来是独立的垂直的个体，现在更多的是要和周围的生态形成互动，形成良性的共享生态的关系。例如在商场试完衣服后去吃饭，吃完饭后再逛一下门店，逛完店去看电影。这是一个生态圈。且要有把小孩安全寄放在有玩具但没有游戏币的地方，享受免费照看一小时，这是适应生态圈的方式。从用户出发，周围有幼儿园的生态圈更需要提供这种服务。endprint

萬物互联，紧跟渠道进化轮。

以前，产品从厂家到用户，供应商负责企划、研发、制造，经销商负责营销和服务，门店和消费者之间是线型的关系。属于典型的传统的串联流程，上游是供应商，下游是零售商，上下游是博弈关系。当渠道只负责销售时，如果销售一个烤箱，那么就是烤箱本身，消费者关注的可能就是烤箱的功能、材质。

在新零售下，门店变革是面性的，交流互动性很强。如图五渠道进化之互联探索所示，从企业到用户的各个环节，各方基于不同的市场目标结成利共体，风险共担，超利共享。将交互平台，支付平台、物流配送、智能制造、满足用户个性化等资源共享。当线上和线下结合时，消费者关注的从食谱，到学习、分享，形成了一个生态圈。在开放并联流程的趋势下，销售单一产品的方式会越来越难。

传统渠道的销售是压货给经销商，经销商再通过传统的促销手段销售给顾客，以产品为主。但新零售下是做用户，通过用户交流分享，众创食谱，改变传统的烘焙培训方式，甚至会诞生达人的线上创业，通过工具/食材等资源方分享收益。而食材商通过与与达人的食谱结合，实现24小时生鲜等食材配送，线下的烘焙店也很容易就实现了实现线上创业。如图六渠道进化之消费生态圈，在开放并联流程下，从硬件→网器→智慧烤圈的转型，形成家庭烘焙生态圈。

这里我们以苏宁互联网零售为例来做下分析，苏宁率先提出和实施O2O模式，成为中国O2O模式的领导者，苏宁云店不仅仅满足了用户购物的需求，还极大的提升了用户体验。在2015年，有超过3000万的顾客来到苏宁门店，体验购物的乐趣。目前，苏宁打造的一体两翼三云四端模式，充分运用互联网、物联网、云计算等新工具，创新商品经营模式和顾客服务方式，实现科技零售和智慧服务。

如图七所示，其中“两翼”，就是打造线上线下两大开放平台。线上是苏宁云平台，向全社会开放企业前后台资源，建立品牌商品与品质流量的良性互动；线下苏宁云店围绕本地生活全面开放，集展示、体验、服务、引流、销售于一体，营造城市生活的空间、顾客服务的场景。“三云”就是围绕零售本质，把零售企业的“商品、信息和资金”这三大核心资源社会化、市场化，建立面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放的物流云、数据云和金融云。“四端”就是围绕线上线下两翼平台，因时因地因人，融合布局POS端、PC端、移动端、电视端。相当于把互联网的门店开在商场、小区、写字楼，开到顾客的办公室、家里和口袋里，开在销售、客服和物流人员的手中。

2015年，阿里曾推出“喵街”，为顾客提供消费决策，即时优惠，增加到店机会，改变动线轨迹增加坪效，共享大数据，当时，银泰旗下的百货及购物中心成为了喵街的首批练兵场，具有类似功能的还有万达推出的APP“飞凡”以及大悦城推出的同名APP“大悦城”。虽然发展过程中有一定的挫折，但是用数据来连接商品与消费者的端口，对商品的反应速度会非常快。可以根据大数据来定制消费者可能感兴趣的产品，并进行快速的迭代。

如图八所示阿里巴巴集团与百联集团的融合，通过“三通三才三化”，以数据为基础，将商品、会员和服务全面打通，将给未来提供更多新零售场景和基础。目前，在天猫平台上完成“三通”的门店超过10万家。“三才”指人、货、场，基于互联网对“人、货、场”完成重构，使消费者获得随时随地的全新体验。

“三化”，一是强化以百联原有的购物中心、便利店、标准超市等的原本功能，二是通过化学反应让原有的业态经营，变得更有效率，三是“孵化”出新型业态，既像商场又不是传统商场，像购物中心又不是传统购物中心，而是一个消费的社区，是一个吃喝玩乐的中心，是一个消费者连接的中心。

从产品销量到用户销量，从串联到并联，全流程都在融合共享，有无数交互，而不是原来线下单纯的买卖关系。交互用户，互联工厂，是万物互联下的渠道核心理念，融合了体验模块，无论是从用户的生态圈，还是家电的生态圈，亦或是移动的生态圈，如何让用户进行充分体验才是核心。如图九所示，包含交互模块，轻松的与不同的用户门店交互交易支付的过程。

基于此，又分为线上和线下如何进行有效的互通，只要线上线下融合起来，对渠道的创新和运营管理以及提升是极其高效的，通过线上的数据来布局规划线下产品，通过线下的测试来反馈使用效果，这是线上线下的交互。渠道进化的过程，不能把渠道孤立，要把渠道融入到生态圈里。不能把渠道和用户分割，因为渠道最终链接的是用户，让产品和用户最终融入到渠道的生态圈里很重要。而渠道要以用户为中心，通过交互，体验，分享将渠道与用户有机的结合。

互联网思维的精髓在于开放和分享，企业资源因开放而获得无限的价值，企业价值因分享而获得更大的增值。endprint