从受众角度看网络综艺的内容建设

李佳芮

（中央财经大学文化与传媒学院，北京　100089）

随着互联网技术的不断发展，移动智能终端的普及，人们的生活和娱乐方式也发生着深刻的变革。面对日新月异的变化，视频网站也开始转变策略，日益走向成熟。近年来，网络自制综艺成为各大视频网站争相推出的重点节目，如优酷、爱奇艺、搜狐等纷纷推出自制的综艺节目作为新的创新点和增长点。

1　遵循“受者本位”标准

1.1　积极主动的受众行为

丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）在《受众分析》一书中指出 “人们很容易忽略一个事实：受众之所以形成，是因为他们被不同的内容所吸引。”那么何为受众？在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。如果从市场角度来考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的经济社会侧面像的，潜在的消费者的集合体。在本文中，简单地说，自制网络综艺节目的受众可以理解为其观看者以及潜在的观看者。

麦奎尔认为受众的形成是因为他们被不同的内容所吸引，是不同的内容造成了不同的受众分类，因此麦奎尔进一步提出 “受众积极主动的媒介使用行为要比消极被动的旁观行为‘更好’”，并且提出“虽然用一般社会分类指标还很难清楚的区分，但是无论如何，我们仍然能够通过整合品味文化、兴趣和信息需求等各方面的因素进行综合考察，来把握受众”。

1.2　精准定位受众

新媒体时代，受众作为独立的个体具有越来越多的选择的权利，受众的主动选择使得媒体制作方也同时能够捕捉到更多的受众积极的选择，从而对节目的受众进行精准定位，制作有需求的节目。在《长尾理论》一书中，美国学者克里斯·安德森详细论述了长尾理论“具备分支化、个性化要素的产品需求。虽然只是需求的尾巴，但是积累起来也能带来与畅销品一样的利润。”传统的二八定律在新媒体时代开始被颠覆，各种不同类型、满足不同受众需求的产品涌向市场，利基市场受到前所未有的重视。

科特勒在 《营销管理》一书中解释说，利基市场（niche market）是一个定义更狭窄的顾客群体，他们在细分市场中寻求与众不同的利益组合。当营销效率增长时，看起来似乎很小的利基市场也变得更具有盈利潜力。网络综艺整体定位于年轻一代的网民，但由于这部分网民的兴趣爱好也各有不同，收视群体也不尽相同，因此网络综艺制作方又根据不同的受众特点制作不同类型的节目，将节目更加细化于更狭窄的“利基市场”。当下的网络综艺节目中，如爱奇艺自制的《奇葩说》，就在片头贴出“请在90后陪同下观看”，将受众精准定位于90后群体。

1.3　受众决定内容

由于前文中所阐述过的，新媒体时代受众的需求成为视频网站关注的重点，视频网站制作网络综艺节目的根据也在于其精准定位的受众，因此，其所制作什么样的综艺节目，内容和风格基调是怎样的，也是取决于其所针对的受众群体的需求，也即“受众决定内容”。

以爱奇艺自制网络综艺节目《奇葩说》为例，由于其定位的主要受众是90后的“网生代”，因此《奇葩说》在制作内容和风格基调上都向90后无限靠拢。由于《奇葩说》是一档“辩论节目”，因此每一期都必须有一个“辩题”。而《奇葩说》对这个辩题的选择是十分考究的。用于进行辩论的辩题多是根据知乎、微博或者网络生活里比较犀利热门的话题编成，如“该不该看伴侣手机”，“这是不是一个看脸的社会”，“没有爱了要不要离婚”等，选用这些90后感兴趣、有乐趣、并且能够体现新生一代价值观和自由观点的话题，成功吸引了许多年轻网民的关注。

2　坚持“内容为王”理念

2.1　何为“内容为王”

由于自制网络综艺对受众的精准定位，因此在内容建设上视频网站以受众的需求为导向，以内容为王道，制作受众所喜爱的网络综艺节目。而所谓的“内容为王”，针对网络综艺节目而言，简单的来说就是坚持创作内容的“个性化”和制作方式的“灵活性”。相对于传统电视综艺节目所受的各种限制，网络综艺自由度更高，因此在对内容的选择上更具有话语权，能够选用一些话题度高，刺激性强，更为犀利的内容和画面来博得眼球，获取更高的点击率。如《奇葩说》的犀利话题是90后所关注的，奇葩选手每个人都有独特的个性，是90后彰显独立个性的代表和心声的表达，因此《奇葩说》在内容建设上所选择上的“个性化”，也是其成功的原因之一。

另外，制作方式的“灵活性”也是内容制作的一个重要方面。由于网络综艺所受的限制比较少，形式也更加灵活，并且许多视频网站在播出自制网络综艺时允许弹幕，受众观看时的感受和意见能随时得到反馈，因此网络综艺可以根据受众的需求随时调整制作和播出的战略，从而获得更好的收益。网络综艺还根据观众的点击率和数据手段来及时更新和调整节目的环节。

个性化的节目内容和灵活性的内容制作，使得网络综艺节目的内容颇受受众喜爱，“内容为王”也成为网络自制综艺节目普遍坚持的一个理念。

2.2　“内容为王”的偏离

对于“内容为王”理念的坚持，能够让多数综艺节目提高节目的看点和自由度，深受观众喜爱，然而在实际操作过程中，也出现了许多偏离。由于对受众猎奇等心理的把握，又加上网络环境的相对宽松，一些自制网络综艺节目以片面的受众需求为出发点，过于迎合部分受众的心理，并不利于其自身更好的进行内容建设和进一步的发展。

例如芒果TV自制综艺节目《黄金单身汉》的播出就引发了一番热议。根据官方宣传，《黄金单身汉》是一档恋爱实战真人秀节目，节目中唯一的男明星将面对25位女生，他们将共同经历数次约会，每次约会后，男主将作出选择——留下谁，放弃谁，最终男主将找到唯一的真爱。但从节目的实际播出内容来看，诸如“撕逼、套路、选妃、毒舌”等能够引发节目争议和讨论的“爆点”，才成为被关注的焦点。节目虽然在内容上以真爱为口号制造了浪漫的场景和故事，但同时制造了女嘉宾“毒舌、腹黑、套路”以及夺人眼球的比基尼场面等能够满足部分受众猎奇心理的爆点，并且成功引起了话题热度，但是这在一定程度上是对“内容为王”的误解和偏离。

科特勒在《营销管理》中提到营销的目的营销的目标：第一是向顾客承诺高价值来吸引顾客；第二是让顾客满意来留住现有顾客。而从现有的一些网络综艺节目来看，以《黄金单身汉》为例，它以“真爱”为名吸引受众，又以“毒舌、腹黑、套路”等爆点来抓住眼球，一时间提高了话题热度，但从讨论内容来看多是谴责其三观不正的“骂声”，并不利于其进一步的发展。因此，对于如何进行内容建设，在保证节目高价值的前提下，避免以哗众取宠的方式营销，以高质量留住观众，实现“名利双收”是值得进一步讨论的。

3　正确进行内容建设

3.1　精准定位受众，利用细分市场

《奇葩说》将受众精准定位于90后的网民，通过洞悉90后所具有的年轻化，易于接受新生事物，普遍好奇心强等特点，用年轻人所喜爱的语言方式，倾听年轻人所想要表达的内心世界。同时将传统的辩论方式加以改造，使年轻人重新认识辩论这一形式。

3.2　把握受众需求,优化内容建设

精准定位受众之后，就要根据受众的需求来制作节目内容，优化内容建设。由于90后的上述特点，使得90后具有求新好奇、娱乐以及追寻自我价值认同等需求，网络综艺节目根据这些需求，制作和改进自己的内容。《奇葩说》满足90后的需求，以奇葩选手、犀利辩题和神级言论等，打造其内容，丰富节目的内涵。

《奇葩说》选手各具特色，个性突出。例如强势的马薇薇，“娘炮”肖骁等，都有自己独特之处，被90后这一具有包容性和独特性的群体所喜爱。其辩题的选择多使用网络上热门的、有讨论价值的犀利话题，能够引人入胜。另外在言论上，选手经常出现神级言论，如马薇薇“人家说女人是男人身上的一根肋骨，你跟你的器官讲隐私？”等，以轻松幽默的方式阐述一个道理，以易于接受的方式传递着自由的价值观念。

3.3　提高节目审美，引导正确价值

网络综艺节目在满足受众需求的时候，要以正确的价值观念适当引导，不能盲目迎合大众的猎奇心理，短期热点固然能实现短期的高收益，但是造成的低口碑以及负面影响是难以摆脱的，对未来发展十分不利。因此，网络综艺节目在新媒体自由宽松的环境下，必须提高自身的审美追求，在内容建设上要以正确的价值观念为引导，对哗众取宠的部分要做出正确处理，传递给受众以积极向上的价值追求，才能在飞速发展的新媒体世界中留住观众，长久发展，始终拥有一席之地。

[1]丹尼斯·麦奎尔，著.受众分析[M].刘燕南，译.北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,1999.

[3]（美）菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，著.营销管理[M].王永贵，陈荣，何佳贵，等，译.上海：上海人民出版社，2016.

[4]克里斯·安德森，著.长尾理论[M].乔江涛，石晓燕，译.中信出版社，2015.

[5]金旭阳.“个性设定”+“精准投放”——论新兴媒体平台中“纯网综艺”的特色[J].新媒体研究,2016,2(18)：132-134.

[6]曹欢.新媒体时代传媒利基市场的受众需求长尾研究[J].东南传播,2016(9)：51-53.

[7]杨蓉.网络综艺节目《奇葩说》的成功因素分析[J].传播与版权,2015(8)：95-97.