体育赛事网络视频直播发展趋势研究——以腾讯NBA网络直播为例

张师维

当今社会是一个消费社会，消费主义现已成为大众文化的背景，作为一种影响到社会的各个领域和生活的各个层面的文化形态，消费主义的影响也已经渗透到新媒体中，媒体内容重点向娱乐消遣方面转移，吸引着大量的受众进而获得商业利润[1]。根据艾瑞研究中心报告显示，中国网络视频行业市场规模逐年增长，2014年中国网络视频行业市场规模较2013年同比增长76.4%，达到239.7亿元，2015年市场规模达到363.1亿元[2]。蕴含丰富的体育赛事文化，同时具有较强观赏价值的体育赛事是媒介传播的重要内容，随着国家将体育产业提升到战略高度，46号文打破了央视对赛事版权的垄断，如1，目前国内各大视频网站争先竞夺的目标除了影视节目资源外，体育赛事IP也变得炙手可热。

体育赛事IP(Intellectual Property)，就是我们所说的体育赛事版权。从产业角度来看，体育产业链中可分为上游赛事资源，中游媒体传播，下游体育相关衍生行业，其中体育赛事IP是整个产业链的上游资源，是整个产业链的核心。由于体育爱好者易成为特定球队和运动员的粉丝，粘性高，体育运动具有聚合资源的特点，以体育赛事IP为核心也可挖掘整个产业链的商业价值，体育赛事IP变现方式多元，可形成转播、赞助、门票等多种形式的体育消费，促进体育传媒，相关体育用品，体育旅游，体育彩票，体育培训等行业发展。

优质赛事观赏性高，同时形成的独特赛事文化可挖掘空间大，但是优质的赛事的形成需要历史积累和市场培育，一项优质的赛事往往需要数年甚至数十年，培育周期长而运动员生命周期短，品牌运动员数量少。如篮球项目在中国发展100多年，NBA培育了中国市场30年，NBA才在中国成为影响力最强的体育赛事。腾讯视频显示，今年NBA总决赛第七场成为中国网络电子平台收视率最高的总决赛，平均收视数据为3101.8万人，巅峰时值达到4480.1万人，腾讯网络直播总观赛人数达到了6590万人。全球众多赛事中品牌赛事数量极少，如世界杯，奥运会，NBA，欧洲五大足球联赛，网球四大满贯等处于赛事IP中的顶端，其商业价值不可估量。

表1 国内热门体育赛事IP签约情况

正是由于优质体育赛事IP的稀缺性和巨大的商业价值，使得体育赛事IP市场在2015年掀起了颠覆了人们的传统理解资本“风暴”。体奥动力以近乎竞争对手两倍的报价抢得中超联赛5年的全媒体版权，每年16亿人民币的价格堪称天价；腾讯以每年65.300万元人民币获得NBA 5年的国内数字媒体独播权。但落实到具体赛事IP时，如何操作才能挖据出更多的商业价值收回购买版权的巨额成本，是投资者必须面对的挑战。“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”对体育赛事网络直播的发展趋势的了解和掌握是体育传媒公司实施战略的前提。本轮业界风暴的核心是乐视、腾讯、体奥动力等网络新媒体，这预示着这些网络新媒体将在很大程度上主导未来中国体育传播和体育产业的新格局[3]。

因此，本文以腾讯NBA网络直播为例，根据企鹅智库报告中NBA网络直播用户数据对腾讯NBA网络直播的发展趋势进行分析归纳，以期为体育赛事网络直播行业提供参考。

1 研究对象及方法

1.1 研究对象

以腾讯NBA网络直播为研究对象。

1.2 研究方法

主要采用文献资料法，通过艾瑞咨询、企鹅智酷获得数据，并以“体育赛事”、“网络直播”、“NBA”为关键词，在中国知网(CNKI)学术期刊网络出版总库搜索查阅了2013-2016年的数十篇文献资料，为研究奠定了文献基础。

2 研究结果

2.1 腾讯NBA网络直播影响力

大型体育赛事信息通过媒介，被输送到人们日常生活之中，而媒介又借助于大型体育赛事魅力，吸引着数以亿计的观众。大型体育赛事与现代媒介相互依存、相互联系，共促发展，正在形成一种休戚相关的共生效应[4]。NBA无疑是全球范围内商业化的最成功的职业运动联盟，篮球根植在中国100多年，NBA培育中国市场30年，拥有广泛的群众基础。2015年腾讯以5年5亿美元的合同获得NBA 5年的国内数字媒体独播权。腾讯NBA直播大数据显示：腾讯体育获得NBA独家转播权后，大量NBA用户聚集在腾讯平台，NBA赛事对腾讯体育直播平台的导流作用十分明显，NBA2015-2016赛季在线直播用户达到1亿，赛季总播放次数超过200亿[5]。对于腾讯而言，其本身具有社交属性，旗下QQ、微信拥有大量用户，拿下NBA这样顶级赛事IP，通过NBA直播聚合用户资源，探索“互联网+体育”以及体育赛事网络直播商业模式，进可积累资本拿下更多国际超级赛事IP，退可降低成本借鉴经验培育本土体育赛事IP。

2.2 腾讯NBA网络直播发展趋势

体育媒介较之其他媒介而言，它有特定的受众群，因此，在大型体育赛事媒介传播活动中，必须充分考虑市场因素，进行明确的媒介定位，在准确受众定位的基础上满足受众的需要，才能进行有效的赛事信息传播[6]。在研究腾讯NBA网络直播的发展趋势时，最关键的就是了解和掌握用户的需求，知己知彼有针对性的做出改变。

2.2.1 丰富直播内容，明星解说将成热点

表2 用户选择网络直播观看NBA的原因

(数据来源：企鹅智酷)

内容是传播过程中最重要的要素之一[7]。企鹅智酷调查显示，如2在转播质量上，相比传统的NBA直播，随着网络视频技术的发展，具备高清画质的网络直播更为多维，具备更多直播视角，是吸引用户观看比赛直播的基础。包装内容上，NBA中球星是吸引用户观看NBA直播的首要因素，正如姚明在2016年博鳌亚洲论坛体育分论坛所说：“联赛的价值是建立在俱乐部与运动员的成功之上，而他们的成功抬高了整个联赛。”球星是体育赛事直播的核心焦点，赛事直播平台和赛事版权方共同挖掘赛场内的球星并进行包装是保持影响力的关键。然而数据显示，主持人、解说及嘉宾同样是网络比赛视频直播的重要看点，借鉴目前发展火爆的电竞赛事，拥有鲜明个人特色的草根解说和观点犀利的专业解说能吸引更多用户观看比赛直播。禹景曦，“若风”是他的代号，他是前中国著名电子竞技职业选手。2013年12月16日退役后先是进行英雄联盟的直播活动，后来转行成为了英雄联盟解说。目前是英雄联盟解说中非常有知名度的一位，网络直播总次数多达6000多万，目前新浪微博拥有348万粉丝，在电竞解说方面获得的成就是退役电竞选手转行电竞解说最成功的[8]。

2.2.2 不断革新技术，用户互动需求将被挖掘

表3 用户喜欢NBA网络直播的原因

(数据来源：企鹅智酷)

大数据时代，体育赛事的直播与网络互动能瞬时把握球迷观众兴趣动向，根据观众的爱好可以搜集、整理相关信息，制作相关产品满足观众的需求，提高收视率[9]。技术革新使得网络直播传播速度更快，传播范围更广，传播信息更为丰富。高清画质，多设备灵活切换，已经成用户观赛的必要条件，如3，67.6%的用户喜欢NBA网络直播原因是支持多设备观看；其次59.9%的用户因为操作简便，41.1%的用户因为速度更快无缓冲而喜爱NBA网络直播。赛事内容的直播质量是用户的基本需求，网络视频技术必须不断革新，保持新媒体优势。另外，以互联网为代表的新媒体表现出前所未有的互动性[1]。调查显示，35.4%的用户因为QQ、微信等社交账户的打通喜爱NBA网络直播；24.6%的用户因为喜爱的娱乐明星客串解说而选择NBA网络直播；用户对更加有趣的视频弹幕评论、体验比赛相关游戏的需求体现出了用户分享比赛，实时互动的刺激需求。面对这种情况，NBA网络直播发展除了为用户提供交流平台外，还要挖掘用户互动需求，为用户精心设计互动模式以扩大NBA网络直播传播效果。

2.2.3 用户逐渐改变观念，未来将改变付费模式

表4 用户愿为那些直播体验消费

(数据来源：企鹅智酷)

表5 用户希望NBA网络直播收费方式

(数据来源：企鹅智酷)

如表4调查显示，高清画质、更多比赛场次和去除广告是三大付费理由，观众愿为高清画质付费占比31.2%，更多场次占比24.3%，去除广告占比24.1%。更清晰的画质和更多元的直播视角与技术功能构成了观众对赛事的核心需求，随着用户对直播内容外的需求提升，拥有包括正版球员装备的抽奖与售卖，NBA现场门票，电商购买折扣优惠，社区互动特权等在内丰富自有资源的转播平台为资深吸引更多付费用户也会给原有赛事带来更大的价值。用户付费习惯正在养成，腾讯NBA网络直播目前是会员制，部分比赛收费，月收费会员每月30元，三个月88元，年费会员每年298元，会员享受免广告，1080P高清蓝光以及多角度观看比赛。如5，32.4%的用户希望NBA网络直播按单场收费，16.5%的用户希望按月收费，16.2%的用户希望按年收费，或按赛季收费或按球队收费等，根据调查数据，腾讯NBA网络直播或将改变现在的付费模式。

2.2.4 广告收入是主要来源，平台将调整广告的商品类别

由广告收入、版权分销、视频增值服务和其他衍生收入构成网络视频收入，其中广告收入为主要收入来源。当今大众文化具有强烈的视觉文化特征。与普通广告不同，作为视觉产品的体育赛事及其广告，包含特殊的体育文化特点，体育明星效应以及广告中所展现的场景、表达的体育精神能在很大程度上触动观众的心灵，引导观众消费。企业多是通过在直播赛事中投放广告增加曝光率，拓展市场提高利润，而直播平台也需要获取企业的广告收益，所以未来NBA网络直播平台仍将播出广告。用户认为适合在NBA直播时播出的运动装备类广告的占65%，汽车类占26.8%，公益教育类占24.9%，手机数码类占19.8%。根据用户需求，拥有独家赛事IP的腾讯体育平台或将调整广告的商品类别。

表6 适合在NBA直播时播出的广告

(数据来源：企鹅智酷)

3 结论

了解和掌握体育赛事网络视频直播的发展趋势是实施战略的前提，满足用户的各项需求是发展的关键。NBA是世界上顶级赛事IP，在中国拥有广泛的群众基础，腾讯本身具有社交属性且拥有大量的用户资源，以用户需求为核心运营的腾讯NBA网络直播平台发展趋势可概括为：丰富直播内容，明星解说将成热点；不断革新技术，用户互动需求将被挖掘；用户逐渐改变观念，未来将改变付费方式；广告收入为主要来源，平台将调整广告的商品类别。

[1] 霍炎. 新媒体环境下体育赛事传播发展趋势研究[J]. 赤峰学院学报(自然科学版),2013,24:102-104.

[2] 2016年中国网络新媒体用户研究报告[R].艾瑞咨询,2016.

[3] 郝勤. 我国体育文化“十三五”规划刍议[J]. 上海体育学院学报,2016,02:25-28+61.

[4] 张业安,肖焕禹,冉强辉. 大型体育赛事媒介传播效果影响因素的多维考察[J]. 体育学刊,2013,01:38-43.

[5] NBA直播影响力“互联网+体育”价值生态报告[R].企鹅智酷,2016.

[6] 许正林. 体育传播学[M]. 上海：上海交通大学出版社,2010:97.

[7] 刘杰. 美国男子职业篮球联赛电视传播特征[J]. 上海体育学院学报,2010,05:35-38.

[8] 傅钰. 电子竞技解说特色分析[J]. 当代体育科技,2015,33:240+242.

[9] 谢经良,孙晋海,曹莉. 大数据时代我国体育产业发展的机遇、挑战与对策[J]. 上海体育学院学报,2015,04:59-63.