透过品牌标识变化看澳网的商业化发展

王飞鹏，邹可观，高守东

（1.安徽师范大学体育学院，安徽 芜湖 241000；2.陆军炮兵防空兵学院军政基础系，安徽 合肥 230000）

自1968年网球进入公开赛时代以来，澳大利亚网球公开赛作为4大满贯赛事之一，其经典的阳光下发球品牌标识一直沿袭至今，也给世人留下了深刻的印象。恰逢网球公开赛50周年之际，澳网官方在2017年宣布启用新标志，采用澳网的英文简称“AO”作为新Logo。澳网品牌标识的变化一方面是创新的表现，另一方面则更多地折射出赛事的商业化渐浓。通过对澳网品牌标识变化的研究，旨在为我国网球赛事的品牌标识设计提供思路。

1 商业化的大满贯赛事

1.1 体育赛事商业化

体育赛事商业化是指以竞技类体育为主体的各项体育运动为推动和发展体育运动，以获取最大利润作为杠杆，所采取的商业化运作方式。值得肯定的是，促进体育运动适应现代社会的一个最具标志性的因素就是商业化。利用商业手段，体育赛事可以脱离以往经济上的尴尬境地，得到更好的发展。澳大利亚网球公开赛正是在不断商业运作中得以收益。

1.2 相互联系的4大满贯赛事

作为世界最顶尖的职业网球赛事，4大满贯在各自的赛事品牌特色上下足功夫，不仅在各自举办地的场地材质上各不相同，还从场地颜色上将4大满贯区分开来。看似相互独立的4大满贯，却因各自不同的特色而相互联系，在各自的不同中又掺杂着相同，如4大满贯的赛事各自不同的赛事标识和比赛场地，由原来的相似转变为各不相同，又在各不相同中将场地的颜色与自己赛事的标志颜色相互结合起来。让赛事的消费者在观看相同项目体育赛事的同时，产生完全不同的体验感，感受完全不同的商业化活动氛围。不得不说，中国网球公开赛若想要跻身第5大满贯，除了要与4大满贯有足够的不同外，还需要在赛事品牌的软文化上与4大满贯产生共鸣，让赛事的消费者、体验者在观看赛事和感受活动时有和4大满贯既相似又不同的体验感。

1.3 迎接“公开赛时代”50周年的澳网新标

2018年是网球“公开赛时代”的50周年，也是具有里程碑意义的一年。而在2016年率先推出的赛事新标识也在一定程度上将这50年网球公开赛从竞技向商业发展的趋势反映出来。作为网球爱好者都会关注并参与的盛会，澳大利亚网球公开赛与其他4大满贯相同，既是世界排名前十的顶级球员必须参与的赛事，也是其他顶级球员趋之若鹜的重要比赛，这使得比赛的竞技观赏性得到了保障。在竞技观赏性相差无几的情况下，赛事给参与者们带来的不同于其他大满贯的体验感就变得尤为重要，相似的体验使参与者内心会将2个相似的大满贯做比较，并区分出体验的优先级，所以作为主办方需要依托城市为背景发展赛事，在大满贯这种给予参与者竞技观赏与赛事氛围2种不同风格的体验经济模式下，参与者会受到时尚潮流、城市文化、个人喜好等各种影响。赛事品牌标识首先体现了赛事的特点；其次，它还承载着赛事与举办城市的文化，甚至一个民族的特征，不得不说赛事品牌标识对赛事品牌的额外价值的提升起到了举足轻重的作用。随着澳大利亚网球公开赛的商业氛围越来越浓烈，所带来的经济效益也在不断增长。赛事品牌标识作为标识的一部分，以独特的符号语言形式传达着赛事的商业信息与体育文化精神。这种视觉语言的形式贯穿于比赛中的各个角落，无论在赛事活动、海报、展板、电视转播、甚至是纪念品中，在不同的大满贯赛事中具有强烈的城市文化和视觉冲击力，能给参与者带来深刻的印象，这也是大满贯赛事商业化最显著的表现。

2 澳网新旧标识设计创意的比较

2.1 采用具象图案的澳网旧标识

旧的澳网标识是4大满贯中唯一一个有人的元素参与其中的，那个在墨尔本阳光下发球的人物让整个标志看起来富有动感，许多人认为这个小人的原型是澳洲网坛传奇人物罗德.拉沃尔，其实他的原型是瑞典名将史蒂芬.埃德伯格。在标志底色的设计上选择了明亮的蓝色，使人感觉鲜明清爽、时尚前卫；在人物底色的设计上选择了由四周向中心人物逐渐变浅的橘色，就像是运动员在阳光下的剪影，橘色是温暖的颜色，代表着健康、活力，感性的橘色与理性的蓝色相结合既能体现网球运动充满激情，也充分地表现出这项运动所需要的冷静的头脑，与网球运动的特点非常符合。强烈的撞色对比能够刺激消费者视觉，吸引消费者的注意。在人物动作的设计上选择了网球运动最具有代表性的发球技术，使得消费者在形成视觉阅读记忆时无形地加深了对网球的认识，即使是针对网球运动了解不深的群体时，就标识也体现出了很强势的识别性。旧标识采用的图文并置型表现方式，造型简洁、排列简单，具有很强的识别性，是顶级体育赛事标识设计的成功案例。

2.2 采用首字母组合图案的澳网新标识

澳网新标识由澳网与世界最大的形象识别与策略设计顾问公司Landor合作，耗时2年所设计，新标识去除了经典的阳光下发球标识，在使用英文简称“AO”作为图案标识的同时，去掉了A字母中的一横，采用了英文单词的首字母组合的图案设计方式，看起来更像是纯粹文字型的一种；除图表外，还保留了“Australian open”的文字标识部分，底色仍旧使用传统的蓝色，与旧标识不同的是，去除人物标识部分的同时，也使得新标识的颜色变得更加简单，用纯色创意代替了原来的撞色创意。简洁的设计与现代社会快速的信息传播相适应，标识是信息传播的载体，简练的澳网新标识设计可以使标识在传播的过程中使消费者更快的记住，从而形成视觉阅读记忆。英文字母作为文字型标识设计的主力军，其造型简洁、笔画流畅、线条优美、识别性强，可以以最少的语言传达出最丰富的意义与视觉联，同时也潜移默化地激起了人们在消费领域对品牌的认可度。新的简化品牌标识是为数字时代设计的，提供了更多的灵活性及与合作伙伴更深入的互动，也反映比赛向体育和娱乐品牌的转变。澳网新标识作为澳网赛事信息传播的载体，在标识设计的过程中，依然要遵循标识设计规律，表现出品牌标识的赛事特征和艺术设计的特色。（图1）

图 1 澳网旧标识（左）与新标识（右）示意图

3 标识与赛事中商业化元素

3.1 赛事标识与赞助品牌的一致性

在体育赛事中，消费者会借助赛事活动接受隐藏在活动中的各种赞助商的品牌信息，并把赛事与赞助品牌潜意识相联系在一起。可以理解成消费者对体育赛事的关注会间接地传送到赞助品上。赞助商希望对体育赛事进行赞助，通过比赛的影响力提高人们对自身品牌的认知度。施俊华、王海燕在《体育运动赛事与赞助品牌的一致性关系研究—以我国体育赛事为例》一文中提道：“当赞助品牌与被赞助赛事之间的一致性越高，消费者对赞助关系的评价就越好，而二者之间的一致性信息就能够被消费者所记住，这些信息的来源就是通过赞助品牌和赞助赛事联系起来而得到的。”即当赞助商与体育赛事越一致时，消费者就越会感受到这其中的相似性，进而把对体育赛事品牌形象转换为赞助商的品牌形象。在4大满贯中最吸金的是澳网，澳洲网协目前拥有30多家世界各地的合作伙伴和赞助商，其中既包括起亚、澳新银行和劳力士等传统大公司，也包括百岁山、携程这样的中国企业。这一关系在澳大利亚网球公开赛与赞助商的关系中更是体现得淋漓尽致。

3.2 “∧○”与赛事顶级赞助“KI∧”

作为澳大利亚网球公开赛的顶级赞助商，起亚公司每年都会大方地向澳洲网协赞助8 600万美元，占澳洲网协年度总收入的30%，今年澳网和老伙伴起亚完成续约，签订了5年8 500万美元的合作，双方将携手至2023年。凭借此单，澳网一跃超过温网，成为收益仅次于美网的大满贯。澳网官方放出豪言，明年的赞助收入有望突破1亿美元。反观历史最悠久的温网，据福布斯统计，2017年的赞助收入为4 600万美元，仅是2018年澳网的一半多。这要从温网的政策说起，为保证观众体验，温网球场从不设广告牌，赞助商logo也是以黑白为主，放置位置低调，温网素来以传统闻名，赞助商不会轻易更换。像比赛用球史来辛格，与温网合作长达105年之久，甚至比许多赛事还要悠久，品牌得契合温网挑选赞助商的口味，当然，温网优雅古典的贵族气质，也是品牌愿意在消费者心中树立的形象。所以温网不是你有钱，想赞助就能赞助的。如此“低权益+高门槛” 的温网赞助，收入少不是没有道理的。相比会为赞助商争取权益最大化的其他3大满贯，球网、座位、灯箱随处可见赞助商的logo。当赞助品牌与体育赛事基于一致，被调查者就会察觉到他们之间的相似性，然后把体育赛事的形象转化为品牌形象。在这一点上澳网设计的新标就给其他3大满贯树立了“榜样”，在运用“Australian open”缩写“AO”时，将字母“A”中的一横去掉，使其与顶级赞助商起亚的标志不谋而合，既在商业化愈发浓厚的职业网球赛事中充分地暗示了起亚公司，又以“∧O”的标识形式使得一切看起来更加自然、内涵十足。这相似的一点在消费者观看时很难直接有所联想，但2个标识放在一起细细比较时就不难发现二者的联系。由此可见，澳洲网协和Landor公司的良苦用心。同样，在观众发现这一联系之后，无论是看电视转播还是现场比赛时，只要看到“∧○”的标志时，脑子里都会跳出“KI∧”的标识，间接地将澳网赛事形象与赞助商起亚形象相联系并加以转换。而一部分的网球爱好者在购买汽车时同样也会下意识地闪现对起亚的关注和考虑。由此推测，澳洲网协宣称赞助收入在2019年有望破亿的话语并非空谈。

3.3 “∧○”与赛事主要赞助“∧NZ”

澳网的新标不仅与起亚新标相同，与澳新银行的标识也非常相似。在形象上除了展现顶级赞助商起亚公司，也突出了赛事的主要赞助商澳新银行的地位。澳新银行有着亚洲最佳贸易银行的美誉，而澳网这项赛事拥有悠久的历史和广泛的参与度，同时也是南半球唯一的网球大满贯赛事。澳新银行作为澳网长期的合作伙伴，自2010年开始赞助澳大利亚网球公开赛，充分地把握住了向澳洲、亚洲、太平洋地区及全球其他国家和地区展示品牌和业务的绝佳机会。澳新银行具有赞助网球赛事的传统，澳新银行和澳网赛事又有着相同的目标，这都使得二者能够保持良好的合作关系。

3.4 体现赛事商业文化内核

“Playable”，这是Sturgess先生在谈到澳网新logo时反复提及的关键词，这个词有“可以把玩的”或是“可以玩出花样的”的意思。旧的标识虽然很有特点也非常棒，但毕竟是纸媒时代的产物，已渐渐跟不上如今数字媒体时代的要求。“AO”的新标识简洁明快，而且可以玩出很多花样和变种。我们可以在官方报道上看到一些变种的图案，如将这2个字母在各种关键词中突出显示，将“O”作为太阳，而“A”做成发射状的阳光，或是以字母“A”为中心的一系列词语，如“Brave”“Champ”等，2019年再去到墨尔本报道澳网就会看到许多新花样的。值得一提的是，在2015年1月随着墨尔本第3个可开合顶棚顺利安装到体育馆，澳网所有比赛有需要的情况下都可以在有顶棚遮蔽的球场内进行。而顶棚折叠形状的设计与新标志独特的“A”字母又不谋而合，可见澳洲网协无论是在设计顶棚，还是设计新标识时都是围绕澳大利亚网球公开赛这一核心。而这一标志又在赛事中无处不在的得以体现，无论是座椅板凳还是活动场地的大型LED灯，又或是赛事指南册。澳大利亚网球公开赛充分地将新标识与赛场、活动场、赛事赞助商很灵活的联系在一起，既让体育比赛充满的商业和节日的气息，又让体育比赛没有失去它本来该有的样子。

4 结 语

作为体育赛事品牌的视觉资产，体育赛事标识是保持体育赛事拥有较强竞争力的重要手段。澳网新标识作为澳网赛事新时代赛事信息的载体，是获得观众对赛事品牌的关注和认知的重要工具，新标识设计过程中将标识与赞助商、赛事文化主旨相互融合。我国应根据实际情况在创办赛事的同时注意树立赛事品牌、整合赛事文化，并将这一文化通过标识的形式表示出来，设计出合理、美观、具有赛事品牌意义的网球赛事标识，推动中国网球赛事向专业化、商业化发展。