我国滑雪旅游市场营销策略研究

2018-07-14安李秀郦

运动 2018年19期

杨文，安李秀郦

（北京体育大学研究生院，北京 100084）

1 我国滑雪旅游现状

滑雪作为一种集娱乐性、参与性于一体的体育项目，一直以来深受人们的欢迎。据不完全统计，世界各国滑雪场超7000个，滑雪旅游人口超4亿人，滑雪年收入约为750亿美元，滑雪旅游已然成为雪资源丰富国家的支柱产业。我国滑雪场的修建始于20世纪30年代，第一座竞技和旅游滑雪场由日本人修建（即现在阿城体校滑雪场）。中华人民共和国成立初期建设的滑雪场不对外开放，仅作为竞技体育场馆。改革开放以来，随着人们生活水平的提高和滑雪旅游业的快速发展，逐渐在普通消费者中普及。

2 我国发展滑雪旅游的SWOT分析

2.1 我国发展滑雪旅游的优势（S）

2.1.1 地理优势我国地形以山地为主，地势类型多样，平原地区较少，适合滑雪场的建设，同时我国北方地区纬度较高，降雪量较大、雪质好、雪期长、冰雪覆盖率较高，适合开展滑雪旅游。因此，山地与降雪的结合也为我国北方地区滑雪场的建设和维护提供了较多便利。

2.1.2 滑雪旅游的双重效应滑雪旅游不仅能够迎合2022年冬奥会的趋势，更能调动人们参与滑雪的兴趣，尤其是对从未参与过滑雪的南方人而言更是一种新的人生体验，因此滑雪旅游可以增加滑雪人口，为我国滑雪事业的发展提供主力和营造氛围。同时，滑雪旅游的发展能够对当地经济带来贡献，有力促进当地基础设施建设，同时创造更多的就业机会、吸引投资、拉动体育消费的需求，对城市的建设与发展有积极的推动作用。

2.2 我国发展滑雪旅游的劣势（W）

2.2.1 滑雪旅游消费较高对我国的人均收入而言，滑雪的费用相对较高。雪具、雪服的租赁费用也成为人们望“雪”却步的原因。另一方面，国内的滑雪产业缺乏成套链条，各环节之间处于分散状态，雪场的建造、雪具和雪服的制作大部分依靠进口，这就增加了滑雪的成本，不利于吸引游客，更不利于雪场的长期发展。

2.2.2 滑雪旅游从业人员不专业如今，滑雪旅游业鱼龙混杂。调查发现，经过滑雪场的短期培训，经验和技能不足的临时滑雪教练也可以授课。这个问题的出现与滑雪教练资格审查不完善、滑雪场管理不规范和市场机制的缺失有较大关系。同时，由于滑雪场存在季节性经营的情况，多数滑雪场采用临时聘用制，滑雪期结束后教练自动离职，这就导致了人口流动性大以及人才培养不连续的问题。如今滑雪场缺乏的不仅是技能好、素质高的教练，更是会管理、懂经营、善服务、能开发的综合型人才。

2.3 我国发展滑雪旅游的机遇（O）

2.3.1 冬奥会契机与政策支持作为我国重要战略之一，冬奥战略更是为我国滑雪旅游的发展提供了前所未有的契机。首先，2022年冬奥会的成功申办不仅能够吸引群众的参与，推动滑雪旅游设施的建设和行业发展；其次，冬奥会更是对我国滑雪旅游提出了更高的要求，更促进我国滑雪旅游的产业升级和自我审视。

国家体育总局和旅游局很重视体育产业和旅游产业的发展，2016年《国家旅游局和国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见》中提到，体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力。大力发展体育旅游是丰富旅游产品体系、实现全民健身和全民健康深度融合、推动体育产业提质增效的必然选择，对培育经济发展新功能、拓展经济发展新空间具有十分重要的意义。2016年10月，中共中央、国务院下发《“健康中国2030”规划纲要》强化了滑雪产业发展的新机遇；2016年11月，《冰雪运动发展规划（2016—2022年）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016—2022年）》等全国性政策的相继出台更是从政策层面反映了我国政府对于滑雪产业的重视；北京市发布的《关于加快冰雪运动发展的意见（2016—2022年）》中也形成了金融政策、税费政策及土地政策等的具体规划，这对当地滑雪产业的发展起到积极的推动作用，更为全国滑雪产业的发展提供示范作用。

2.3.2 外部驱动日益高涨除了政策的支持之外，资本的涌入更是推动滑雪旅游发展的重要机遇。为了推动滑雪产业的发展，国家制定了较多的优惠政策，这对投资商而言，无疑是巨大的投资热点。大量资本和投资商的涌入不仅可以为滑雪旅游的发展提供助力，更能够改变此前滑雪产业以国有资本为主体的情况，为滑雪产业增添活力，同时也在无形中增添了行业的竞争力，更能促进滑雪产业管理水平的发展。

滑雪旅游的发展不仅需要借助当地丰富的自然资源和技术条件，更对当地的经济发展水平提出了一定要求，区域经济发展水平对滑雪产业的发展有巨大的影响作用。近年来，我国经济持续稳定发展，人们生活水平日益提高，这一情况也为滑雪产业提供了可观的市场消费需求。

2.4 我国发展滑雪旅游的挑战（T）

2.4.1 管理不当、恶性竞争近年来，随着资本的涌入和滑雪人口的逐步增加，滑雪场数目也在攀升，这无形中增加了滑雪行业的内部竞争。部分滑雪场为了降低成本，采用不道德的营销手段和不具备安全保障的设施和器材，这对消费者的人身安全与权益造成了侵害。另外，由于我国滑雪产业起步较晚，服务水平较低，因此多数消费者无法在消费过程中获得理想中的体验，这无形中导致了客源和口碑的流失。2.4.2 缺乏售后服务和相关配套设施调查发现，多数滑雪场缺乏应有的售后服务，滑雪结束后并不能与游客之间建立良好的沟通关系，这既不能及时了解游客的评价和建议，以此提高自己的服务质量，更不能拉近与游客之间的关系，增加回头客。另一方面，滑雪场由于对地势和资源的要求较高，一般位于非繁华区，这就导致交通、住宿、餐饮等问题的出现。对没有私家车的游客，前往滑雪场也成为较大的阻碍；对潜在投资商而言，也不具备显著的吸引力。

2.4.3 项目开发不够，缺乏品牌特色通过对多数滑雪场的走访和调查发现，我国滑雪场同质化明显，大多数滑雪场仅拥有滑雪这一项服务，产品类型十分单一。对消费者而言，仅仅是滑雪不能满足需求，也难以获得新鲜感和乐趣。同质化不仅会导致客源的流失，更难以树立起品牌形象。另一方面，我国的滑雪场并未针对人群制定出合理的滑雪活动，从而导致产业结构混乱、产品层次性低及文化性、教育性、休闲性缺失的问题。

2.4.4 缺乏宣传和推广活动如今是互联网时代，在微博、微信等社交媒体如火如荼的今天，互联网早已融入人们的生活之中，无论是购物、旅游、休闲，人们都更倾向于采取便捷的网购形式。但是较多滑雪场没有抓住互联网的平台提高自己的知名度和影响力，始终秉持着守株待兔的心态等待顾客上门。这种经营模式渠道单一、覆盖面小、不直观、吸引力小。因此，在关注硬件建设的同时，更要关注如何利用互联网媒体改善自身的营销策略。

3 我国滑雪旅游市场的营销策略

3.1 进行滑雪旅游的统一规划和综合管理

为了促进我国滑雪旅游的发展，国家和政府亟须颁布能够促进和改善滑雪旅游的政策和措施，加强对滑雪旅游管理和规划的研究，出台相关的激励机制，鼓励国内外和区域合作为我国滑雪旅游的发展提供积极的对策和建议。同时，还应完善产业等级制定和评价机制，推动滑雪旅游向多层级方向发展，科学评估其服务质量和水平，对滑雪场的恶性竞争进行监督、整顿和监督，规划滑雪旅游市场和滑雪培训市场，保护经营者的权益，不断完善滑雪旅游的服务和产品质量，从而树立品牌效应和提高社会声誉。

3.2 合理定位滑雪旅游市场，提高运转效率

政府和经营者应在充分了解消费者和行业发展状况特点的基础上制定合理的发展战略，其中包括了解消费者的消费水平、消费动机、消费层次、消费心理及地区经济发展水平、投资盈利模式、国外发达国家滑雪产业的运营模式等，将外界因素与自身因素充分结合，制定出适合自己的发展方向和服务策略，并定期进行调查和更新，只有掌握一手的数据，才能促进自身的持续稳定发展。

3.3 加强特色项目开发，鼓励创新和多种经营

我国滑雪旅游亟须克服同质化问题，因此必须加强创新，将人文资源和自然资源加以融合，让消费者在享受滑雪运动、感受自然美景的同时，也能体会到人文内涵，将文化性、教育性和休闲型、娱乐性相结合；除了融入人文资源外，滑雪旅游也可与购物、食宿、保健等活动相结合，增加自身的层次也满足更多人的消费需求；除此之外，还可以对滑雪项目进行深度开发，制定不同的套餐和组合，让游客根据自己的需求，选择适合的滑雪项目。

3.4 加强宣传和营销

为了增加客源、提升滑雪旅游的影响力，经营者应充分发挥媒体对于消费者的影响力，提高自身品牌知名度。除了平面媒体、电视广播媒体的精心宣传之外，更应利用互联网这一热门平台。互联网不仅可以促进滑雪产业结构升级，更能创新优化滑雪场的经营模式与策略，在扩大营销效果的同时，提高自身的服务质量，提升融资和发展的潜力。

3.5 加大投入力度，促进基础设施建设和人才培养

基础设施和专业人才是滑雪旅游的灵魂所在，对一个好的滑雪场而言，基础设施决定了其地位和等级，而优秀的人才能帮助其走得更远。在基础设施建设方面，经营者需要严把质量关，一切从消费者的安全出发，重视消费者的体验，从消费者的角度思考问题；在人才培养方面，除了应选拔具有专业技能的人才之外，更应通过拓展、职业培训等模式，对其进行品格职业精神的塑造，这不仅有利于提高自身的竞争力，更能够促进其树立正确的职业观。

3.6 促进弹性的滑雪旅游价格策略

针对价格制定不合理的问题，首先政府应制定相关的法律和法规，明确合理的价格制定方式；其次，经营者应根据消费者的消费水平和滑雪场的服务设施来制定合理的价格策略；再次，单一的价格策略不适宜不同人群的参与，滑雪场应制订多样化的价格策略，为消费能力较高的客户提供更为高端和多元的服务，针对消费欲望不强的克服提供灵活的优惠政策和适时体验。