基于社交网络的手游传播策略分析

周敏，冉倩

摘 要 目前，网络游戏产业不断壮大，游戏玩家不断增多，尤其是手机网络游戏成为游戏市场增长的主力，手游在成为经济和传播“风口”的同时，也带来较大市场竞争，影响人们的生活习惯和生活方式。文章以手游《旅行青蛙》为例，通过分析传播者、用户以及渠道对其传播效果的影响。包括手游《旅行青蛙》如何通过其游戏设计来满足不同国家用户的需求以及心理;如何完成跨文化传播和中国传统文化的结合;如何通过社交网络来加强用户黏性并创造出一种现象级的文化。

关键词 手游《旅行青蛙》;社交网络;传播策略;二次元

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0137-03

据《2017年中国游戏产业报告》显示，2017年中国游戏市场整体收入为2 036.1亿元，手游收入占比57%。移动游戏市场销售收入达到1 161.2亿元，同比增长41.7%，中国移动游戏用户规模达到5.54亿人，同比增长4.9%①。目前手游发展极为迅速，成为技术创新的前端发展力量。

中国的网络社交手游经历了从无关系链到直接应用关系链的转变，早在2003年，腾讯推出的QQ游戏大厅开启了无关系链的社交网络游戏的新形势，2008年开心网推出的开心农场依托于开心网提供的用户真实社会关系，将关系链代入网络社交游戏。2013年腾讯推出以微信微平台的小型社交手游“打飞机”，将关系链直接应用于移动社交手机游戏。而后腾讯旗下手游《王者荣耀》《跳一跳》更是将关系链下的移动社交手游基本普及。

2017年12月6日，日本的《旅行青蛙》手游成为手游市场上继腾讯荣耀系、网易吃鸡系、恋爱养老公系之外的第四股拥趸势力——萌娃放置系。2018年1月21日登上了App Store免费游戏榜第一名。

1 手游《旅行青蛙》的特点

1.1 萌娃放置系的二次元文化创新

二次元文化来源于日本，是以ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel）小说为载体的平面世界中，由二次元群体所形成的独特价值观与理念②。

跟原先的《阴阳师》手游相比，《旅行青蛙》剧情较少，主要是萌系人设及其“治愈性”吸引大量用户。在社会经济、互联网技术和人工智能技术高速发展的时代，人们无法摆脱现实生活带来的焦虑、紧张、抑郁、空虚的情绪，于是“治愈”的力量被不断需求，人们渴望建构一个想象的“理想世界”。而《旅行青蛙》的出现，使人们通过游戏里的角色表达其情绪，这与二次元文化的内涵相当

吻合。

1.2 基于女性用户群体验的游戏设计

女性用户是手游市场上新兴主力群体，因此抓住女性用户群体的需求是游戏厂商的设计重点。女性所倾向的手游的设计元素主要有以下四个：

1）视觉追求，画面设计。女性玩家更倾向下载画质精细，画面精美的手游。《旅行青蛙》中蛙的住宅为时髦的loft，上下两层，收纳合理，看起来简约舒适。

2）色彩。柔和、细腻、和谐的色彩搭配更能调动女性玩家色彩感知心理和能力。《旅行青蛙》房间主打绿色，辅之以黄色和灰色，合理运用了色彩搭配和质感互补的原则，让小小的空间承载丰富的视觉体验。

3）故事剧情。剧情的设计会直接影响到玩家的角色代入感。绝大部分中国女性玩家在养蛙过程中刺激了其母性情怀，满足了自己对于一个新生命的情感寄托，模拟了自己的产后生活。

4）界面布局。女性游戏界面需简洁、上手容易，并且应削减游戏功能，减少复杂的键盘操作和逻辑判断。《旅行青蛙》无需用户持续操作，只需利用碎片化时间进行简单操作。

1.3 跨文化传播与中国本土文化相结合

《旅行青蛙》本为日本游戏制作公司制作，却在短时间风靡中国手游市场，其中很重要的原因是抓住了文化的共性进行跨文化传播。该游戏中所蕴含的中国传统文化中的精华之“家文化”，以及快节奏时代中人们对于“慢文化”——“佛系文化”的期待。

《旅行青蛙》里一个较为仪式感的环节便是等“蛙儿子”回家，而这个环节对于吸引核心用户群也有其心理因素。在崇尚人文精神和世俗生活的中国，“家”对每个人都意义非凡，随着城市化的发展，中国正在经历着人类历史上最大规模的人口流动，人们的归属感越来越低。而《旅行青蛙》里的小青蛙，不管去了哪里，最終的归宿都是“家”。人们将自己对于家庭的思念和回家的渴望寄托在了“蛙儿子”身上。

2 手游《旅行青蛙》基于社交网络的传播策略创新

2.1 用户在社交手游中获取认知满足度

库利1909年提出了“镜中我”理论，该理论认为，人的行为源自于对自己的认识，这种认识是在社会互动中形成的，他人的评价、态度是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面镜子认识把握自己③。

在现实社会，受限于身份差异、道德、权威等多种因素，人们都按照特定的社会规则行事，而在网络社会则突破了“现实社会的藩篱”。人们跨越阶层、年龄和身份在游戏中依靠游戏技能获得成就感，特别是生成的游戏截图和好友中同类游戏的排名更是通过官方向他人炫耀自己的游戏水平，更能够获得在现实生活中很少获得的自我满足感，在某种程度上减少在现实社会的落差感和自卑感。《旅行青蛙》兴起后玩家多数在朋友圈分享自己的蛙的状态也是这种心理的体现。

2.2 用户在社交手游中获得人际关系的需求和满足感

马斯洛“需求层次理论”认为“归属和爱的需要”是人的一生中重要的心理需要，满足这类需要才有足够的精神支持去追求“自我实现”④。这种归属感来源于他人和团队对自己的接纳和认可。

德国社会心理学家伊丽莎白·诺依曼提出“沉默的螺旋”概念，认为人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”⑤。

《旅行青蛙》的玩家在微博、微信等社交媒体上传各种动态，逐渐营造出一种所有人都在玩《旅行青蛙》的意见氛围，于是更多的人为了避免处于被孤立状态，会主动接受这个游戏。玩家通过游戏与他人建立联系，通过对游戏的讨论建立社交圈子，拥有共同的话题可以减少孤独寂寞感并建立一定的归属感。

2.3 《旅行青蛙》与社交圈“佛系文化”的有效结合

“佛系”是社交网络流行词，表达的是一种随意、看淡一切的活法和生活方式。2017年“佛系青年”词条流行，之后便出现了“佛系青蛙”，这只青蛙活成了当今时代重压之下的年轻人最想要的样子——无欲无求，看破红尘的生活态度和一种慢节奏的生活。青蛙一天的日程安排、行为举止都为系统自动设定，用户不能跟青蛙进行交流，也不能对它的行为进行干预，只能进行简单操作等待青蛙反应，这种游戏按照算法、自动运行，并且给出随机结果。一方面可减少用户时间、精力的投入，另一方面可通过增加用户对随机运算结果的好奇和惊喜来加强用户黏性。

3 《旅行青蛙》对手游传播策略的启示

3.1 加强基于用户主体意愿的沉浸式体验

在手游娱乐中，居于“主体”和“主动”地位的应该是用户，用户按照自己的时间、精力遵循放松和快乐的原则自主选择娱乐对象，并且由游戏本身控制时间发展到由游戏玩家控制时间。

《王者荣耀》之类升级打怪类的游戏，每局游戏时长随双方战况的不同而有所差异，一般情况下不低于15分钟。如果中途离开被视为恶意挂机，一经举报信誉分便会下降，将在一段时间内被禁止参加排位赛。

而《旅行青蛙》类萌娃放置类手游，可以随用户心情随时随地打开，也可随时退出，并不会面临掉分掉段的心理落差感，而且《旅行青蛙》的结果随机设置增强用户的好奇和惊喜感，加强了基于用户主体意愿的沉浸式体验。

3.2 满足玩家在虚拟世界的传播行为动机

手游属于虚拟世界的范畴，玩家在虚拟世界的传播行为动机既和现实世界不谋而合，又较现实世界多了更多的期待和要求。学者麦格尼格尔也在《游戏改变世界》一书中提出游戏能给人带来“畅”（flow）和自豪（fiero）这样积极的心理体验⑥。手游玩家可以按照一定的规则和经验进行“克难”的挑战性活动，并且花费一定的时间和精力在不断挑战的过程中达到忘我的状态，最终在游戏中达到“畅”的体验。《旅行青蛙》手游操作难度小，上手简单，且游戏本身蕴含着丰富的精神文化內涵玩家很容易便在游戏中达到“畅”的体验。

3.3 改变单一盈利模式，延长产业链

一款手游如果没有充足的资金来源，便没有办法延长产业链，进而获取更多的资金来引进人才，改善设备，完善游戏。

手游《旅行青蛙》虽然在近期内有一定的影响力，并且成本较低，但在盈利模式上存在盈利模式单一的问题。这款游戏的收入主要来源于用户购买三叶草，但这款“佛系”青蛙独来独往，无欲无求，通过游戏的自然规则获取的三叶草已经能够满足青蛙的多数需求，因此用户购买意愿的可持续性不足。

而国产手游《王者荣耀》的主要盈利模式为玩家主动消费英雄、皮肤和符文，除此之外还有广告赞助的收入。

《旅行青蛙》想要持续火爆，日本游戏制作公司HIT-Point可以丰富其盈利模式。例如：趁热为这款游戏开发IP，后续出版动漫作品或者影视作品、开发周边产品;增加商品类型，丰富玩家选择;设计各类皮肤、增添房间装饰品;提供多样化服务诸如与青蛙联机合照等。

我国手游要想在激烈的竞争中突出重围，必然要有充足的资金，创新盈利渠道和盈利模式，开发IP，延长产业链。

3.4 重视手游的传播影响，积极承担社会责任

手游的用户有很大一部分来自于未成年人团体，其无论是身体或心理都属于成长发育阶段，商家在注重自己盈利的同时，必须优先考虑积极承担社会责任。

2017年《人民日报》等主流媒体曾多次发文批评《王者荣耀》，认为其在游戏人物设定中肆意改编历史人物有曲解历史之嫌，不利于我国人民对历史文化的继承。另外《王者荣耀》的用户有低龄化的趋势，并且在线时间长，曾有多位家长反映孩子熬夜玩游戏，无心学习。为此，腾讯公司于2017年7月4日起采取最严防沉迷系统措施，增加“12岁以下限玩1小时以及9点之后禁止登录”功能，“未成年人消费限额”功能。

《旅行青蛙》从青蛙人设上来说就偏萌系，并且对处于重压下的人具有很强的“治愈性”，对于低年龄段的未成年人团体可在娱乐的同时保护其固有的童真。

3.5 加强对手游著作权的保护

目前我国手游市场上存在一个很严重的问题是缺乏对创意的保护，同质化问题及其普遍。为了使手游市场更加繁荣并且多出精品，就必须彻底规范手游行业，立法跟上手游的发展步伐，加强手游企业的侵权成本和维权成本。并且加强相关领域的执法，保障手游行业健康稳定的秩序。同时，最重要的是加强公众的著作权意识，加强整个行业的人才培养。

目前我国手游行业竞争仍然激烈，相关法律法规以及行业规范并未完全建立，借鉴优秀的手游并结合传播策略不断创新我国的手游，我国的手游市场才会更加健康稳定发展。

注释

①中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司联合发布《2017年中国游戏产业报告》，2017年12月19日。

②高越：《从二次元手游火爆看“二次元文化”的抵抗与收编》，《视听》，2017年2月。

③[美]查尔斯·霍顿·库利：《人类本性与社会秩序》，包一凡、王源译，华夏出版社，1999年。

④[美] 亚伯拉罕·马斯洛：《动机与人格》，许金生译，中国人民大学出版社， 2007年。

⑤[德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼：《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》，董璐译，北京大学出版社，2013年。

⑥[美]简·麦戈尼格尔：《游戏改变世界》，闾佳译，浙江人民出版社，2012年。

参考文献

[1]于潇，罗璇.基于豆瓣社交网站的果汁品牌传播策略分析[J].长春师范大学学报，2015（10）：166-173.

基金项目：本论文是2018湖北省教育厅社会科学研究项目“省级报业集团媒体深度融合路径研究”（18Q183）的研究成果之一。

作者简介：周 敏，副教授，研究方向是新闻传播实务。

冉 倩，湖北第二师范学院2014级新闻学本科生。