微信公众号的商业运营策略探讨

2018-03-04刘倩

新媒体研究 2018年23期

刘倩

摘要近年来，随着自媒体的发展，微信公众号的发展方兴未艾，从单纯的兴趣指向走向以营利为目的的商业运营。微信公众号的商业运营可分为粉丝打赏模式、电商模式、广告模式、风险投资模式与第三方平台模式。“罗辑思维”的运营策略从成立伊始即明确变现指向，从初级阶段的内容运营到后期涉猎渠道，在运营策略阶段上呈现出鲜明特点。但与此同时也出现了一系列问题，笔者针对问题提出了展望。

关键词罗辑思维;公众号;运营策略;自媒体变现

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0054-02

自媒体的商业运营策略在业界和学界一直是一个重点研究的领域，以“罗辑思维”为例探讨微信公众号的商业运营策略，有利于揭示业界变现盈利背后的学理问题，同时学界反哺业界，给予更深层次的启发。

1 微信公众号商业运营策略

1.1 经营粉丝：粉丝打赏模式

粉絲打赏模式属于最为简单也即最为直接的知识变现模式。粉丝打赏指微信公众号运营者依靠文章的特定属性获得粉丝打赏，一般表现为文章的实用性、有趣性或是以任何形式对读者的吸引力。“罗辑思维”在创办之初，即第一阶段的运营策略主要是经营粉丝，打造社群经济。在“罗辑思维”中，罗振宇本人依靠人格魅力，借中央电视台前主持人、第一财经频道总策划人的身份背书，通过罗振宇团队对人格品牌的打造，聚集了一大批具有相同世界观和方法论的新中产阶级，并且将其平台定位为一群中产阶级知识分子追求创意、追求知识、追求投资的社群。经营粉丝在相当大程度上沉淀了用户，极有效地构建了社群。不论是借央视前主持人身份背书带领一众“粉丝”，还是对粉丝进行进一步地区分从而划归“会员”，罗振宇团队完成了对社群的高效建构，根据不同的粉丝性质、忠诚程度实现了圈层化管理。

1.2 经营产品：电商模式

电商模式较为普遍的表现为O2O（Online to Offline）、B2B（Business to business）、B2C（Business to Customer）、C2C（Customer to Customer）等，且随着微信公众号形式的发展不断在创新其新方式。一般来说，电商模式的认定方式需要根据运营者的性质（商业机构、组织或个人等）、运营者的规模等确定。例如，在O2O（online to offline）模式中，公共号运营者或直接将产品呈现在公众号中进行推广，再将线上的产品销售至线下，线上付款、线下交易形成闭环。目前可以观察到，大多数商业公众号、网络红人、淘宝店主对电商运营极为娴熟，较为典型的微信公众号有“罗辑思维”“焦耳外卖”（生活服务类公众号）等。电商模式的风险虽不大，但是产业链的完善与否是其痛点。现代信息社会消解了传统工业规模化生产，消弭了传统货架，但是，工厂的原材料供应、完备的物流系统仍构成了新的产业联动，一旦中间任何环节出现故障甚至脱节，电商模式将立即陷入瘫痪。

1.3 经营内容：广告模式

广告模式有多种运营方式，但本文中的广告模式是指微信公众号运营者在经营内容的同时，在文章中植入广告的行为。其中，广告大致可以分为硬广告和软广告两种。即公众号运营者既可以直接编写广告，也可将广告植入文章中。在“罗辑思维”中，罗振宇团队多次将广告与具体实物结合，如在60秒语音中推荐登机专用的行李箱，并在文章末尾以链接的形式跳转至微店，从而完成广告的植入。无论在受众接受程度还是文章价值层面，都颇为成功地完成了广告变现的任务。在效果方面，软性植入的效果无论在广告文案的可读性还是读者心理接受程度上都比硬性植入更好。对广告的巧妙植入或将产生“间离效果”，引起用户好奇心，产生良好的心理期待，进而进一步转发至社会化媒体中分享，产生一种病毒式传播的效果。

1.4 经营资本：风险投资模式

风险投资（Venture Capital）模式被认为是一种风险与收益呈正比例变化的投资方式。在四种变现模式中，作者认为，风险投资模式是最为高级的模式。一般来说，只有在经过长时间的资本积累与实践探索后，才能进行比较成熟的风险资本探索。风险投资模式需要特定条件。一方面，微信公众号运营者必须有进行风投所必备的资本。另一方面，微信公众号管理者应该对局势风险进行预判，利用资本进行投资活动。在风险投资模式中，运营者不是单个人而往往以团队形式出现，因此，一旦微信公众号进入到风险投资阶段，意味着，运营策略在相当大程度上已从单纯的个人兴趣转化为成熟的商业思想。如罗振宇早期投资papi酱1 200万。

1.5 经营渠道：第三方平台模式

经营第三方平台是内容向渠道变现的高级运营模式。多数微信公众号的运营方式止步于风险投资阶段，而在风险投资阶段之后的、对于渠道的深层次的探索，即完全经营渠道，建立第三平台，进行内容分发。在传统的微信公众号中，自媒体人可通过得到粉丝打赏、经营电商、接收广告等主要依靠内容的方式盈利，然而，当自媒体创作逐渐进入红海，头部效应渐显，竞争日趋激烈。此时，经营渠道成为新的突围方式。不同于单纯的内容产出，“得到”应用在相当大程度上脱离了内容范畴，通过聚集包括刘雪枫、李笑来等一批意见领袖至平台实现渠道变现。“罗辑思维”团队的工作只是将平台建立起并承担起引流的工作，将用户导流至“得到”平台，自身作为第三方，与内容产出者按比例获得收益，以此盈利。

罗振宇团队在“得到”应用的宣传与推广中，不但用较低的宣传成本完成了老用户向新平台的迁移，而且发展了更多新用户，扩大了平台的能力。

2 微信公众号商业运营的问题

微信公众号的运营策略无疑体现了一个团队运营理念的成熟与否和对知识经济认识的深刻程度，自媒体人在风口期收获巨大红利，但是其发展至今，也出现了一系列问题。

首先，同质化“队友”抢占用户的注意力，粉丝维护机制缺乏创新。对于微信公众号来说，对用户注意力的排他性占有实质上产生了一场零和博弈，一方的优势势必意味着另一方的式微。吴晓波“十点读书”等自媒体的兴起使得用户有了越来越多可替代性的选择;“小红书”“MK雷韵祺”等美妆推荐公众号对女性用户有极大黏性;“六神磊磊”等也由于迎合了用户看段子、抖机灵等娱乐的心理而拥有极大市场占有率。

其次，微信公众号优质内容的持续产生将成为自媒体的最大挑战。以“罗辑思维”为例，由于“罗辑思维”节目在很大程度上需要借助罗振宇个人魅力，因此这在很大程度上限定了知识表现的形式，一旦罗振宇本人退出或是优质知识的持续生产难以为继，“罗辑思维”的继续可能成为无源之水。

最后，微信公众号阅读造假问题严重，评价体制机制单一。对于微信公众号来说，“10万+”既是评价其优劣的重要因素，又是其造假的直接动力。广告主“10万+”阅读量的要求不仅对整个内容生态造成严重污染，更引发了“黑产”“灰产”等一系列问题。

3 总结

微信公众号发展至今，已从商业运营摸索阶段到逐渐形成成熟的运营模式阶段，形成粉丝、产品、内容、资本和渠道等五種较为成熟的运营模式。“罗辑思维”作为具有标杆意义的自媒体，在理论和实践上，都给予学界与业界以借鉴意义。

首先，“罗辑思维”是社群经济的先行者，罗振宇从传统媒体人向自媒体人的转型过程中，对社群经济模式进行了有意义的探索与创新，使得社群经济得以实践并在运营模式上逐渐明晰。

其次，“罗辑思维”对于在电商经济与社会资本的关联上创新了新的途径，是较为成熟和普遍的运营策略之一。

最后，由内容生产走向渠道引流，与papi酱的结合与分手、开拓第三方平台“得到”使其几度成为创新扩散中的“创新者”。

但是“罗辑思维”在发展中遇到的问题也反映了当前微信公众号的运营乱象，可以预期，通过对粉丝维护机制、内容管理机制与评价机制的创新，微信公众号的运营将迎来更长足的发展。

参考文献

[1]企鹅智库.2017中国自媒体全视角趋势报告[EB/OL].[2017-02-21].http：//36kr.com/p/5064462.html.

[2]高玲玲，李海曼，王悦.自媒体微信公众号的运营策略——以“罗辑思维”为例[J].云南开放大学学报，2016（18）：36-40.

[3]黄晓丹.“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究[D].广州：暨南大学，2015.