“反结构”理论视角下的海底捞经营之道

孙越琦

摘 要：文章运用了社会学和人类学的研究方法，以“仪式过程”的相关理论为依托，探讨了仪式过程中出现的“反结构”现象与海底捞的成功经营之间的关系。本文首先介绍了对于仪式过程中“反结构”的研究以及相关案例，最后对海底捞用餐过程中体现的“反结构”现象进行探讨，总结出了吸引游客不断消费的源泉。

关键词：海底捞;仪式过程;反结构

一、引言

海底捞是创办于1994年的餐饮企业，其直营门店已遍布国内100多个城市，跃然成为国人心中的“火锅第一店”。海底捞品牌经营的成功，不仅依靠于餐食的可口以及门店的卫生环境，更得益于商家周到体贴的服务和待客以礼的态度。目前，学界已有诸多从人力资源管理、市场营销、新媒体运营等角度阐释海底捞成功之道的研究，都颇具价值。本文中，笔者将社会学与人类学对于“仪式过程”的相关研究理论，运用在对海底捞经营之道的分析上。对于仪式过程的研究，最初只出现在宗教仪式或重要人生礼仪等方面，随着研究的进展，这一理论逐渐被运用在对世俗生活的研究上。本文以仪式过程的相关理论为依托，从维克多·特纳的“反结构”理论入手，阐释海底捞为什么会取得如今的成功业绩。

二、对于仪式过程中“反结构”的研究以及相关案例

涂尔干曾经提出，“研究仪式即是研究世俗的表现”。狭义上说，仪式指发生在宗教崇拜过程中的正式活动，而宗教活动属于“神圣”生活中的一部分，涂尔干的这一观点表明，他认为“神圣-世俗”并不是完全对立的，仪式过程与人们在世俗中的表现会有诸多相似之处。

范·热内普（Arnold vanGennep）在研究“人生礼仪”过程中，指出每一种人生阶段都存在“分离-过渡-组合”这三个阶段，维克多·特纳继承了范·盖内普的三段式研究，按照时间设定将仪式过程划分为“阈限前-阈限-阈限后”这三个阶段，提出了“结构与反结构”的理论。特纳认为，仪式过程的阈限阶段是模糊不定且具有神秘色彩的，世俗的-切在这一期间不起任何作用。在此期间，除具有绝对权威的长者以外，其他人的地位相对平等，也可能与当事人之前的世俗身份地位发生逆转，之前的社会分层有可能暂时消失。纳尔逊·格雷本研究旅游现象时，提了一种观点，就是旅游的过程与人生仪式的过程非常相似，都表现出了“脱离原有状态-进入仪式过程-回到原来的社会”的现象。

以泼水节期间的傣族村寨为例，游客在进入这一旅游场域前，很可能的某企业的形态严肃的高管，也可能是职位不高的小职员，但是在进入这一场域后，不论这些游客在自己原本所处的社会环境中的身份是否高低，都可以不忌讳对方身份地在村寨里互相泼水狂欢，也能够在这一场域内卸掉来自生活中人际、经济等压力，尽情放松自己。在泼水节结束后，游客们也会心情愉快地离开这一傣族村寨，按照其在世俗社会结构中所处的位置，重新投入到日常的工作生活中。

三、海底捞用餐过程体现的“反结构”现象

实际上在世俗生活中，仪式过程里“反结构”的现象不仅存在于旅游场域，也同样存在于其他各种场域中。顾客来到海底捞的餐饮环境就餐时所经历的过程，就与仪式过程中“阈限”阶段所表现出的“反结构”现象类似。

生活中经常可以见到这样的情况：在节假日的时候，不论是学生还是已经工作的人，其中很大一部分人宁愿消耗长达半小时以上的路程到海底捞吃火锅，也不会在住处旁边就近选择餐厅就餐。九月份的每段节假日里，笔者会前往昆明商业区的某海底捞餐厅进行随机调查，每次调查的二十个人里，有一半以上的顾客在从家到该海底捞餐厅的路程上要消耗至少半小时，但他们仍然选择来这里就餐。经笔者调查，原因基本都是海底捞的用餐环境卫生整洁，菜品比小型火锅店干净，更重要的是，服务人员的态度非常好，对待顾客礼貌温柔，让人真正感受到“宾至如归”的感觉。

顾客之所以频繁表现出“舍近求远”的行为，是因为当他走进海底捞的就餐环境时，如同进入了仪式过程中呈现出“反结构”现象的“阈限”阶段。很多人会对这类追求服务品质引发的消费产生质疑，即，“同样都是火锅店，海底捞的餐食美味程度和其他火锅店其实也差不多，那么顾客如果是因为追求优越的服务态度而花费更高的价格、更多的精力，是不是没有必要的浪费时间的行为？”答案是否定的。约翰·厄里在其《游客凝视》中提到，有一些对于物品和服务的消费，看上去是“毫无必要的”，可人们之所以这样消费，是因为这些物品或服务可以带来与日常生活截然不同的愉悦体验。而海底捞的餐饮环境和提供的服务，恰好就是在同等价位餐厅几乎体验不到的。

现代社会，尤其是居住在大城市中打拼的人群，普遍有焦虑紧张的情绪，并疲于应付人际关系。其中年轻人这一群体，由于掌握的财力、人力资源都相对稀缺，因此社会地位相对较低，受到他人的尊重度与关注度也都不高。但是当顾客走进海底捞就餐环境所营造的场域后，不论他在社会上的实际地位如何，也不论其工资、职位的高低，此刻，他的唯一身份就是海底捞的顾客，所有在场员工都有义务为其献上最高的敬意与礼遇。例如，当独自前来就餐的顾客走进这一场域后，服务员会全程陪对方聊天，甚至会更加照顾性的在这一顾客面前摆放玩偶，或者为他打包更多的水果、零食，充分照顾独自就餐顾客的情绪。其他所有顾客在进入这一场域后，无一例外的同样也受到了海底捞的礼遇，例如，在顾客生日的时候会赠送长寿面甚至生日蛋糕、为消费次数多的顾客鞠躬感谢表达对这一餐饮集团的支持等等。

当顾客进入海底捞就餐时，其所处的餐饮环境内的社会结构和个人的身份地位有可能发生转变，这些现象呈现出的就是“反结构”的状态。游客在进入海底捞的就餐环境之前，其所处于日常生活中的社会地位可能并不高，甚至远不如这一就餐环境中值岗经理的职位等级高。但是在进入这一就餐环境之后，不论该顾客原本的社会地位、职位高低如何，全体工作人员也会为其奉上最高的礼遇与最周到的服务，让顾客充分享受到受人尊敬的快感。此刻，这些顾客在这样的餐饮环境内所获得的身份地位，可能远比其在日常生活中的实际身份地位要高得多。在海底捞门店的经营时段里，即使有職位等级较高的工作人员在此值岗，也只能在所有顾客面前表现出最谦逊有礼的态度。即使他所服务的顾客在世俗社会中的身份地位，要远低于该工作人员，但是在海底捞的就餐环境中，顾客的地位才是最高的。这一点与仪式过程中处于阈限阶段时，人们的身份、地位发生改变甚至逆转的情况类似。

在顾客就餐完毕离开海底捞的门店后，重新恢复了原本的社会地位，这也与仪式过程结束后，大家重新投入到世俗生活中、恢复原本的社会结构的情况有所相似。通过分析可以看出，顾客从在海底捞就餐到离开门店这一过程，与维克多·特纳提出的，仪式过程中出现的“反结构”现象十分相似。

四、结语

海底捞作为火锅餐饮店，已经不仅是连锁餐饮集团，更如同一段特殊的可以通过短暂改变社会结构，为顾客提供舒适愉悦的就餐环境的阈限。而来海底捞就餐的过程，就像是经历了一场仪式过程一般。顾客在这一仪式过程中出现的“反结构”现象，正是吸引游客不断消费的源泉。

参考文献：

[1]（英）约翰·厄里（John Urry）;杨慧等译.《游客凝视》.桂林：广西师范大学出版社，2009.4.

[2]（法）范·盖内普（Arnold vanGennep）;张举文译.《过渡礼仪》.北京：商务印书馆，2010.

[3]王宁，刘丹萍，等.《旅游社会学》.天津：南开大学出版社，2008，12.