新媒体营销传播的特征与趋势

2018-03-04荣翠红

武汉理工大学学报（社会科学版） 2018年5期

荣翠红,尹杰

(1.武汉理工大学教科院,湖北武汉 430070；2.武汉理工大学文法学院,湖北武汉 430070)

新媒体是相对报纸、期刊、广播、电视等传统媒体而言，运用网络信息技术产生的微博、微信、微电影、微视频、客户端及APP等新的信息传播介质，新媒体营销就是通过上述新媒体进行的营销活动，新媒体营销传播实际上就是借助传播的内容、平台、场景/体验等传播元素，通过入口、流量和意见领袖(“头部”)等传播关口，吸引传播受众，达到传播效果。本文将从新媒体营销传播的内容、平台、场景/体验、KOL营销与安全营销等方面，分析新媒体营销传播的特征与趋势。

一、新媒体营销传播的特征

(一)内容营销传播提升品牌价值

科技不断更新，市场不断升级，消费者的需求也不断提高，不再满足于对产品的消费，越来越重视自我的消费体验。品牌的优质内容才是彰显品牌的传播符号和获客带货的流量入口[1]。内容营销成为吸引消费者注意力的不二选择。产品/品牌的内容营销经历了三个阶段：第一阶段，制作或者传播优质品牌的信息；第二阶段，打造优质产品或者品牌的内容社区；第三阶段，让消费体验成为一种个人生活方式注入消费生活。在营销中注入品牌的价值内涵，靠内容让营销升级，构建新媒体营销生态。

1.制作更具观感的微电影广告或视频广告。当前，视频、短视频因其适合碎片化观看，被消费者追捧，国内各视频巨头制作的视频广告的大热已经证明了这一点，秒拍、西瓜(原头条)、快手和美拍的市场渗透率分别达到61.7%、53.1%、43.2%和40.1%①。据思科预计，2019年网络流量的80%将被视频占据。近几年许多大品牌在视频广告上投入大量资金，有的是通过知名影视明星、网络红人提高广告的效用，有的是通过精致的画面呈现品牌信息的可视度，总之，通过大众喜闻乐见的因素打造更具观感的广告大片，来吸引消费者的目光。

2.挖掘并注入价值内核。营销传播不仅需要洞察洞见，也需要挖掘人性、启迪心灵、引起共鸣。正如全球规模最大的广告传播集团奥姆尼康集团旗下的世界顶级4A广告公司恒美广告公司DDB(Doyle Bane Bornbach)创始人威廉·伯恩巴克所说：“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意：不变的是人性。人的语言常常会掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力和行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心，感动他。”②新百伦(New Balance)用广告文化来承载李宗盛的知名度：“人生没有白走的路，每一步都算数。”其背后的文化就是成熟男人的人生感悟，宣扬的是一种稳重的人生态度。电影《美人鱼》借用林夕的经典句“在有生的瞬间能遇到你，竟花光所有运气”，通俗化为“遇见你，是我这辈子最大的狗屎运”，得到消费者极高的关注度。台湾奇美液晶电视抓住了社会人越小越亲近，越大越疏离的感伤创作了广告词：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”，借文化情感来契合产品。许多品牌在开展营销活动的时候注入社会正能量，介入正确的价值观，甚至可以说，就是引导消费者进行哲学思考。不仅如此，随着人们对文化艺术的追求，营销者悄悄地在其广告作品中减少品牌产品的显露度，在精神内涵与价值追求中巧妙地注入产品信息。还有些品牌通过设置社会议题、引起社会舆论来投射其所蕴含的价值理念。比如，方太油烟机2017年制作了公益广告《妈妈的时间机器》，该篇从女性议题切入女性群体直面社会问题：母亲的价值潜能需要社会的重新审视，母亲这个群体需要更多关注。营销者制造一个社会议题，携带产品广告，消费者对议题的关注使广告信息脱离了媒体语境，在传播价值内核的同时品牌的烙印已然已留在人们的记忆里。

3.多元的IP搭配极致的内容。IP，即知识产权(Intellectual Property)的缩写，以小说、影视、动漫、音乐以及LOGO等文化形式来呈现。IP是一种跨媒介的具有商业价值和生命力的内容运营方式。IP是营销传播的绝佳素材。近年来，IP热逐渐从文化领域扩散到营销传播领域，在打造品牌效应和吸引客户注意力方面极具优势。

品牌越来越广泛地运用影视剧、游戏、实体空间及App等形式的内容广告行销。比如，三全食品与安徽卫视合作的综艺节目《我们的法则》，成为2016年行销成功的典型案例。《我们的法则》看起来就是一档明星真人秀，安徽卫视倾力打造一场综艺大IP，以极致的节目内容给观众带来刺激及互动体验；“三全”将自己的品牌理念以提醒文字、台词等形式植入关键情节中，让综艺节目与品牌理念互动、融合，产品以道具的形式出现在节目中，将品牌的知名度及观众好感度同时提升。

2017年，肯德基与阴阳师的跨界合作，也是一个IP内容营销的成功案例：肯德基定制一款套餐，以限量游戏“闪开”命名，借用科技元素进行跨界融合，游戏玩家只要进入肯德基地图，在游戏中攻打副本，以得到稀有道具。这一营销举措将游戏玩家引入阴阳师门店，肯德基套餐遭到疯抢。

各类媒体纷纷借鉴国外成熟节目的技术、模式，依据国内具体人群特征，寻找创新点，多维度地寻找社会热点、娱乐视点，多角度挖掘生活话题，打造吸引观众眼球的综艺大IP，渗透品牌营销，品牌与IP达致融合乃至发生化学反应。IP、媒体平台和极致内容的有机融合既彰显了IP的价值，也带动了品牌的营销。

(二)平台营销构建新型营销生态

以百度(B)、阿里巴巴(A)、腾讯(T)为代表的超级平台，依据数据精准地挖掘用户，有针对性地定制营销方案，并在此基础上构建起新型营销生态。这种由超级平台构建起的新型营销生态，可以被概括为“平台营销”[2]。

1．平台转型：从产品销售平台转身为品牌营销平台。近两年，许多品牌在电商平台举行新品发布会，电商的销售平台性质已具备营销特征。“天猫超级品牌日”活动在2016年和2017年都赚足了人气；各大品牌在天猫聚集，天猫这一销售平台成为商品、营销、服务多个综合维度的品牌标杆。品牌商家为天猫提供独家权益的商品，并进行各种营销创意，与市场资源联合；天猫借助平台力量，通过整合集团资源，实现销量和品牌宣传的双丰收。可见，电商之于销售之外的价值是：从销售向售后服务、用户沟通、品牌传播、商品销售于一体的营销平台的功能延伸。

2.平台优势：BAT领衔成为单体市场。据市场研究权威机构eMarketer称：百度、阿里巴巴和腾讯，控制了广告市场60%以上的份额，这三大互联网巨头带动中国移动广告市场在2017年实现两位数增长[3]。超级平台拥有庞大的消费者基数，是完全数字化的消费者，互联网平台精确分析、深入了解消费者的行为和属性，既能在量的方面触达受众，也能在质上做到营销传播内容与消费者的最佳匹配。这些超级平台单独就可成为一个市场，平台营销模式是一个完全基于平台生态环境和大数据特征的新营销模式。BAT各自在搜索、电商和社交三个领域占据绝对主导地位。这三个领域分别代表了互联网对人类社会最大的改变，即信息生产的方式、商品交换的方式、人与人互动的方式，这三个领域也是最主要的商业变现领域。

3.平台能力：为品牌定制营销方案。依靠网络社交强大的数据背景，腾讯先后开放 QQ空间、微信等社交平台的商业空间，通过前台的广告服务和后台的数据技术支持等，为品牌创建营销平台与商业价值[4]。2016年12月腾讯微信与星巴克合推“用星说”，微信用户在星巴克门店接入微信支付后，通过微信的支付与社交功能向朋友赠送饮品券，按个人需求定制祝福语、祝福视频以及照片等。微信创造的是人与社交密切关联的新消费场景。在星巴克之后，更多的咖啡厅接入此消费模式。随后，酒吧、餐厅、影院及水果店诸多生活服务领域也将接入消费模式。线下生活延伸至线上消费：星礼卡会捆绑京东购物卡。购物卡、礼品卡、礼品券这类特殊商品是已在线下被验证的受大众欢迎的商品形式，其具有很强的社交属性，与微信浑然天成。

(三)数字化体验下开展场景营销传播

数字化已全方位渗透进现代生活方式，消费者青睐数字化的消费体验，建立数字化的消费场景和数字化的消费体验，成为新媒体营销吸引消费者的关键。

1.融入消费者的数字化生活方式。新媒体营销传播必须融进消费者的数字化生活方式之中，才能融入并丰富消费者的消费场景，从而影响消费者的购买偏好、购买习惯和购买决策。如，秒拍、快手等直播平台将线上的新品发布与线下的产品营销链接起来，实时提高品牌的知名度与接受率，直播平台的火热将数字化生活方式提供给消费者，更新新媒体营销传播的方式。

2.社交媒体营销提升消费者的参与感。社交媒体已渗透进消费者的日常生活，品牌营销在社交媒体平台组织互动活动，吸纳消费者的互动参与，丰富消费者的消费体验，使社交媒体成为提高品牌认同感的利器。如，支付宝、海尔等品牌社交媒体在近两年受到了极大关注，其利用社交媒体组织营销活动，除可增加企业品牌的光环外，更可拉近与消费者的距离，塑造人格化和精神内核丰富的品牌形象。

3.AI、VR、AR等创新技术增强客户体验。AI、VR、AR等创新技术也被广泛应用于新媒体营销传播之中。新媒体营销传播在进行产品/品牌识别系统(CIS)建设的同时，建立起数字化的场景体验以增强客户体验。早在2011年，国内部分服装品牌就看到了客户在网购时不能试衣的弊端，率先运用AR技术在新媒体营销传播中让客户在线体验试衣效果。2016年年底，支付宝推出的“AR红包”，就是运用AR与LBS(位置服务系统)开发了一个新媒介情景：客户在支付宝客户端上，可以搜寻500米范围内所设置的红包位置，再根据线下距离扫取红包的图片、关键词信息，最后收取红包或购物优惠券。

二、新媒体营销传播的趋势

(一)基于KOL的层级化营销传播

20世纪40年代，美国哥伦比亚大学传播学者保罗·拉扎斯菲尔提出了关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)的概念，即通过媒介再传播媒介所传播的信息和观点的关键人[5]。在营销传播中，相比品牌的自我宣传，消费者更相信朋友和KOL的推荐。因此，可以由KOL与消费者粉丝构建起KOL营销传播体系。目前，KOL营销呈现出层级化的传播体系。

1.“头部KOL”成为品牌的价值传播者。具有强大的社会吸引力和媒体传播力的一线社会公众人物即“头部KOL”，不仅仅拥有海量的粉丝数(1 000万以上)和庞大的覆盖面(社会公众)，更重要的是能够代表特定的企业形象从而具有巨大的商业价值，其不甘于只做品牌的传播渠道，而是要成为具有巨大商业价值的传播者本身。因为“头部KOL”可以帮助品牌快速聚集粉丝，扩大消费者规模，通过踊跃的社交互动，实现媒体传播效果的转化，从而谋取巨大的商业价值。“头部KOL”可以成为品牌的价值传播者，大品牌与“头部KOL”的合作会朝着多元、纵深的方向发展[6]。

2.“长尾KOL”被“收编”或程序化购买。“长尾KOL”就是个人的社会形象非主流但有个性，拥有一定的被认知率，其粉丝数量(500万-1000万)和眼球吸引力仅次于“头部KOL”。与“头部KOL”相比，“长尾KOL”的商业价值和代理价格低了很多，但数量众多且具有升级为“头部KOL”的潜质，与“头部KOL”进行整合传播会产生协同效应，因此具有较大的商业投资价值和整合传播价值。目前，大量的“长尾KOL”被超级平台“收编”，形成平台内容联盟，KOL营销就是让“头部”与“长尾”产生协同效应；“长尾KOL”或被品牌企业程序化购买，发挥“长尾KOL”的“长尾效应”。

3.“小众KOL”催生媒体营销传播从UGC(用户生产内容)转向PGC(专业生产内容)。“小众KOL”的粉丝数量相对较少(100万-500万)，但与粉丝进行深度互动，其专业性和传播影响力甚至超过一般社会公众性意见领袖。消费需求向购买的个性化升级，营销传播向分众化延伸，使专业意见领袖的“小众KOL”有了发展空间：通过“小众KOL”的专业性触达细分过的消费群体；通过“小众KOL”的个性化展现品牌的多样性。如2016年巴黎欧莱雅没有选择流量大V，而是在英国签下了五位分别在美妆、护肤、美发、粉底领域的“小众KOL”。通过粉底专业博主短短几个月的推荐，欧莱雅“True Match”就成为英国销量最好的粉底品牌[7]。

“小众KOL”催生媒体营销传播从UGC(用户生产内容)向PGC(专业生产内容)发展。如，在游戏类、美食类、体育类垂直细分领域分别发展起来的企鹅、虎牙(前身是YY)、虎扑等直播平台，就是由“小众KOL”(即专业直播的主播红人)主导的PGC传播方式。PGC突破了以往的“看眼模式”，而转向“看内容”。

(二)基于商业伦理的安全营销传播

由于网络新媒体具有虚拟性和隐蔽性，一些企业和消费者的网络行为突破了商业伦理、传统道德甚至法律的底线。隐私信息盗取、垃圾邮件泛滥、虚假交易、流量作弊、暗箱操作、谣言散布等现象屡见不鲜[8]，由此导致的信任危机在近两年集中爆发。

1.互联网巨头营销传播频栽跟头，安全营销传播引起国内外重视。在国外，“脸书”(Facebook)承认在过去两年可能夸大了视频广告的效果，谷歌(Google)和“油管”(YouTube)最近在品牌安全上也栽了跟头。由上述互联网巨头牵头组成的“围墙花园”(Walled Garden)，就是为了监控用户对应用、网页和服务进行访问的网络环境。

在国内，百度百科为“莆田系”提供医疗链接服务导致的“魏则西事件”引起了轩然大波，基于微信、钉钉等传播平台的互联网营销服务商提供的客户流量数、覆盖率、关注数、点击率及点赞数等数据也涉嫌造假。在此背景下，要求网络新媒体进行开放、透明的营销传播的问题得到了国家立法机构与行业、企业各方的高度重视。

在立法方面，全国人民代表大会常务委员会先后于2015年4月和2016年11月修订、发布了《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国网络信息安全法》。在行业自律方面，2016年8月，中国广告界首个媒介评估委员会(China Media Rating Council,CMRC)宣告成立。该委员会由腾讯等四家新媒体率先发起，联合宝洁、电通安吉斯等30多家品牌业主、媒体公司共同参与制定，希望借此引进由宝洁首席品牌官Marc Pritchard倡议、IAB(美国互动广告协会)认可发布的“可见标准统一化、第三方验证强制化、代理合同透明化和防止广告欺诈”标准，促进营销传播行业的进步和自律。程序化购买是推进透明化的一个很好的切入点。通过程序化购买，不开放的流量可以实现第三方监测，比如竞价前(pre-bid)除去虚假流量。

2.安全营销传播诉求从概念层面落实到行动层面。从大品牌主发出的声音和营销传播行业各方的实践来看，对于新媒体营销传播“真实、可见和安全”的诉求，已经逐渐从概念层面落实到了行动层面上。

占据全球广告市场半壁江山的两大新媒体营销传播平台Facebook和Google宣布将广告数据及第三方评估结果交由美国媒介评估委员会进行审核。世界顶级品牌传播集WPP(Wore &Piastic Products Group)旗下的媒介传播与投资管理机构——“群邑”也专门成立了一个独立部门来保护新媒体营销传播的线上内容，并配套提供合适的监测工具。

2015年4月24日修订、2015年9月1日起施行的《中华人民共和国广告法》规定：广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率及发行量等资料应当真实；发布虚假广告，欺诈、误导消费者，使其合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，其广告经营者、发布者、代言人明知或者应知广告虚假的，应当与广告者承担连带责任；利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。《中华人民共和国网络信息安全法》于2016年11月7日发布，并于2017年6月1日起施行。该法第十二条规定，任何个人和组织不得编造、传播虚假信息扰乱经济秩序和社会秩序。该法第二十四条指出，网络运营商为用户提供信息发布、即时通讯等服务时，应当要求用户提供真实身份信息。