我国体育赛事现状分析<br/>——以徐州马拉松为例

我国体育赛事现状分析
——以徐州马拉松为例

2018-03-04潘瑶江苏师范大学江苏徐州221116

文体用品与科技 2018年16期

□ 潘瑶（江苏师范大学江苏徐州 221116）

1、前言

1.1、研究目的

随着世界经济全球化，区域经济一体化的加强，赛事市场化运作已成为一个极为重要因素，体育赛事是体育产业的重要组成部分，马拉松赛事是体育赛事不可忽视的一部分。同其他产业一样，马拉松赛事的市场化运作在现代体育市场营销与竞争中发挥着重要作用，其巨大的经济社会和文化价值充分体现了体育活动的经济辐射效应。本文通过对，徐州马拉松赛事运作进行分析，以及对国内外著名马拉松赛事的对比得出徐州马拉松赛事在发展过程中存在的问题，进而为完善赛事提供了参考建议。

1.2、研究意义

徐州国际马拉松是在我国江苏省徐州市举办的。徐州交通便利，人口众多，物流发达，具有最广泛的群众参与基础。马拉松精神是挑战自我、超越极限的体育精神，可以说徐州国际马拉松比赛将马拉松精神和徐州城市精神完美融合在一起。以徐州马拉松为媒介不仅可以使徐州在经济得到促进与发展，也可丰富当地人民群众的业余生活和体育参与方式。通过对徐州国际马拉松比赛市场化运作的现状分析，同时把研究分析应用到实际中，对其存在的问题的完善具有实现实意义。

1.3、研究现状

（1）国外研究现状。

美国是现代城市马拉松赛事举办最早的国家，赛事运作相当成熟，对赛事的管理很明确。Guy Masterman4在《Management and marketing of sports events》中指出体育赛事组织应该进行系统的规划包括赛事的规划方法，财务的规划与控制，赛事营销的规划，营销传播与赞助和赛事的研究评估。其中对体育赛事营销目标中指出市场的细分及类型，体育赛事的一项特有的性质就是参与者和观众都是赛事活动产品内在的一部分。对市场细分就是发现消费者的需求，然后比竞争对手更好地满足这种需求。

美国是现代城市马拉松赛事举办最早的国家，赛事运作相当成熟，对赛事的管理很明确，我国在城市马拉松赛事举办上还处于初始期，尤其是徐州国际马拉松赛事亦是如此，对于赛事的运作上的研究更是甚少，这就需要借鉴一些发展比较成熟的赛事的先进的地方。

（2）国内研究现状。

①马拉松赛事对城市发展方面的研究

龚灏在《从国际马拉松赛事看厦门城市经营》；徐卫华、赵克、王诵诗等在《竞赛表演市场对区域经济和社会发展作用的调查研究——以厦门国际马拉松赛为例》；宋兆峰、罗建英在《大型体育赛事对城市文化的影响机制》；柏曙邹在《体育赛事与城市发展——以北京、上海、广州为例》中指出通过政府的策划、运筹，市民的积极支持与参与，商家企业的大力赞助，媒体的强势报道推动了全民健身运动，使大多数人对马拉松运动比较了解，对长跑这种体育锻炼方式的认可，对自身健康意识、参与意识、及周围人群的影响有明显的提高；宣传和弘扬了奥林匹克精神。对城市各个方面有很高的提升，同时也能拉动城市体育产业及其他产业的发展和广告价值的提高。

②对马拉松赛事市场运作方面的研究

马拉松赛事市场运作方面主要是对赛事管理体制、市场开发、赛事培育及影响力等方面的研究。张守元在《厦门国际马拉松赛事商业化运作的存在问题》；乐仁油、王丹虹在《厦门国际马拉松赛市场化运作现状与发展对策研究》中指出厦门国际马拉松赛事商业化运作缺乏长期规划，并且在运作中对赞助商的权益、回报等方面缺乏相应的保障措施,市场开发部厦门广播电视集团的优势资源未能充分发挥，对赛事的宣传力度与赛事实“国际知名，国内一流”的目标相差甚远。未能发挥厦门地理位置和著名侨乡的优势，缺乏对“亲情”马拉松和捐赠资源的开发。

冯晓东在《北京国际马拉松赛的现状调查与研究》；吕广霞、李文明在《我国发展城市马拉松的策略思考》中指出赛事应该进一步明确完善管理体制，制定长、中、短期规划，加大市场开发力度，提高竞技马拉松和群众马拉松水平。发展城市马拉松的基本策略是应该转变群众观念，淡化利益驱动，严密组织、严格管理，让赛事回归到体育本身，特别是要在推动全民健身方面发挥更大作用。

综上所述，马拉松赛事市场运作方面主要是对赛事管理体制、市场开发、赛事培育及影响力，而在徐州国际马拉松赛事中，对这些方面的研究基本上涉及很少。作为一个处在初期阶段的赛事来说，如何更好的进行科学的市场化运作是本文研究的重点。

③对马拉松赛事组织管理与营销方面的研究

李铮中用组织行为学对北京国际马拉松赛进行分析认为北京国际马拉松赛的组织结构模式具有一定的推广价值和借鉴意义。赵克、黄文仁、徐卫华等指出通过运用法律规制及司法体系来维系赛事整个运行过程，徐卫华、谢军采用风险管理学、保险学的理论与方法，对厦门国际马拉松赛风险管理的基本理论与方法进行研究。旨在提高人们的风险意识，对赛事的风险进行准确识别，有效地规避和化解风险，从而建立体育赛事的风险预警机制，并创立体育赛事风险管理理论，为成功运作体育赛事服务。王联聪、谢军对厦门国际马拉松赛存在的风险源进行研究指出应对策略包括变换跑道、变更赛时、交通管制、环卫保护、安全防患、技术培训和风险转移等。

2、研究对象与方法

2.1、研究对象

徐州国际马拉松赛事的开展现状。

2.2、研究方法

（1）文献资料法。

搜集查阅大量的国内外有关体育赛事与马拉松赛事等参考文献资料，重点阅读国内较有影响的体育类期刊和有关赛事营销、体育赛事运作等方面的相关书籍，以及运用网络为本研究提供参考依据和理论支持。

（2）实地考察法。

通过去徐州马拉松举办地实践，以及同管理人员、志愿者、参赛选手等进行交流，将实践所得经验与理论知识相结合，对相关问题进行分析和总结。

（3）逻辑分析法。

运用逻辑分析法，结合所学的理论知识对收集的各种数据进行归纳统计，分析徐州国际马拉松赛事市场化运作的现状、问题及原因，并提出相应的建议。

3、结果与分析

3.1、徐州国际马拉松赛事运营模式分析

就目前国内的马拉松赛事而言，徐州国际马拉松是最年轻的赛事，规模和实力都只能屈居北京厦门之后，但其独有的赛事承办运营模式却从根本上打破了马拉松原有的运营体制，其自身体制的先进性和无限活力日益引起了更多合作伙伴的重视，成为体育产业制度创新的首创者也是得益者。中国徐州国际马拉松赛走以政府为主导、完全依靠市场化运作的道路，是目前国内唯一完全市场化的国际马拉松赛事。徐州国际马拉松在江苏本土有一支最年轻的专业体育营销团队，并取得了徐州国际马拉松赛长达十年独立运营权。江苏省政府体育主管部门独立授予马拉松团队享有完全及独立的赛事承办权利。该承办权利包括在国家法律法规和体育法规及规则许可的范围内组织赛事、运营赛事、开展一切与赛事有关的商业及非商业性活动，并享有赛事所产生的一切收益。

3.2、徐州国际马拉松赛事运营模式分析

目前徐州国际马拉松赛事所得收益主要来自于赞助商与报名费，根据策略原则，对赞助商采取了级别赞助，分别为顶级战略合作伙伴（总冠名商）、战略合作伙伴、指定供应商、官方赞助商等，并确保各个级别的企业享有的独特权益。与企业进行协调配合，达到更好的服务于赛事。

（1）对赞助商：①冠名权，比如特步通过与组委会签订合同以每年200万以上的金额赞助进行获得赛事的总冠名权；②运动装备使用权。此次赛事的比赛服装都由特步体育用品有限公司提供，即参赛运动员，教练员都统一着装特步品牌产品并在着装上标记特步的logo商标；③饮料固定使用权。赛事期间，运动员教练员统一饮用由红豆杉饮品公司提供的纯净水及其他类型饮料；④广告权。从赛事筹办开始到结束，赞助企业可以借助马拉松赛事的名义以任何方式为自己的企业做广告。广告形式包括海报，报纸，电视等媒体以及比赛场地的遮阳伞形式广告等；⑤产品推广促销权。在赛事筹办举办期间，赞助企业可以凭借赛事的名义开展各种形式的产品推广促销活动。在比赛现场，赞助企业可以向观众赠送以及销售推广自己的产品；⑥奖品提供权。赞助企业可以以运动会的名义向获奖者以及观众赠送奖礼品以及奖牌的附名；⑦赞助优先权。赞助企业和主承办单位保持良好合作伙伴关系，在以后的类似活动中，赞助企业是主承办方优先考虑的企业。通过以上的营销，赞助企业可以提升品牌的知名度，赢得公众的好感，增强企业与企业，企业与顾客的良好关系。

（2）对参赛者：不仅仅能够增强自身体质，锻炼参赛者的意志力，提高挑战极限的勇气，加强超越自我的信心，为人们提供一个缓解压力的机会。而且有机会也能得到一定的奖金。对于报名费用的设置，则采用报名点和网上报名相结合，接受个人报名和团体报名,在中国田径协会注册的运动员参加专业组全程马拉松比赛的，则通过中国田径协会网上报名系统报名，在田协网报名成功后请把参赛人员和领队或教练联系方式传真至组委会,对专业运动员不收取报名费，组委会提供住宿。根据不同项目，不同人群来进行的定价。

3.3、徐州国际马拉松赛事赞助商情况分析

由于赛事成立之时就明确了关系，使得徐州国际马拉松赛事集健身、竞技和娱乐于一身，如同节日的盛会。由于有很高的人气凝聚，也就成为企业争相宣传提高自身的品牌与形象的一次很好的营销展示平台。徐州国际马拉松赛赞助商的特点:赞助的企业由少变多；赞助企业流动性大；赞助的队伍不稳定；部分赞助企业与马拉松赛事本身的关联度不大。

徐州国际马拉松的成功举办，离不开众多赞助商和合作伙伴的支持。徐州国际马拉松赛赞助商层次主要有：冠名赞助商、战略合作伙伴、官方赞助商、官方指定供应商等，其中总冠名赞助商享有最高层次的权益以及最高层次赞助商的唯一性、排他性。

徐州国际马拉松赛事赞助商拥有各类合作称号的使用权、会徽、口号和吉祥物使用权、各类广告权、公关活动权、赛场专卖权、媒体曝光权、礼遇权等。各赞助企业于组委会授权的范围内，享有各种合作称号使用权、会徽和吉祥物使用权，可以使用赛事正式名称、赞助名义体现、赛事会徽、宣传口号、赛事竞赛衍生产品（文字、图片、视频图像等）于商业活动；各赞助企业，根据其与组委会达成的赞助协议，享有一项或几项下列权利：各类广告权、公关活动权、赛场专卖权、媒体曝光权、礼遇权等。