我国汽车4s店营销现状分析与研究

2018-03-04李俊玲

海外文摘·艺术 2018年21期

李俊玲

（沈阳城市建设学院，辽宁沈阳 110167）

1 课题研究的目的及意义

近年以来，我国的汽车工业呈现出高速发展的趋势。根据统计局数据显示，我国机动车保有量从2007年的4417万辆增长到2018年的6月底达到3.2亿辆。随着汽车制造商和消费者的增加，作为两者之间联系桥梁的汽车经销商也随之迅速发展，其规模和数量也在不断扩大。汽车制造商授权的4s店是一种集销售整车、提供零配件、提供售后服务、及时反馈信息“四位一体”的生产厂商授权经营管理的品牌销售店。根据商务部公布数据显示，当前我国约有9万个品牌授权经销商，其中4s专营店约占26.7%，为24000个。近两年，我国汽车厂商授权的4s专营店以年均1200个的数量增加，而汽车销售市场已经从卖方市场向买方市场转变，导致4s经销店的发展面临巨大的挑战和竞争，导致有些专营店被兼并或被迫退出销售市场。

本文通过对我国汽车4s店现状及其存在的问题的分析，提出促进我国汽车4s店发展的相应措施，能更好地推动我国汽车产业的发展，改善汽车市场上交易双方信息不对称的现象，提高汽车经销商服务质量和工作效率，有利于消费者分享其带来的经济“红利”。

2 我国汽车4s店的现状及存在的问题

2.1 我国汽车4s店的现状

在20世纪末，我国成立了第一家汽车4s店，截止到2017年，我国汽车经销商的数量已经超过30万家，其中，汽车4s店超过10万家。在短短的15年时间，汽车产业发展取得了很大成就，但在发展的同时也面临很多的困难和问题。随着我国经济的快速发展以及人们生活质量的提高，2014年后，我国汽车市场也高速发展。在这种大环境下，越来越多的国际品牌汽车生产商争夺我国汽车销售市场，导致我国汽车市场供给过多，多种汽车品牌也会导致价格竞争。同时，汽车4s店的管理人员参差不齐，管理水平较高的职员经常会跳槽。这种现象使得汽车市场的工作人员任职不稳定，管理团队发展较慢。汽车4s店的售后服务不完善，客户信息反馈不及时不全面，不利于汽车销售品牌的良性发展。

2.2 汽车4s店存在的问题

2.2.1 销售能力不足

一些刚推出的新兴车型，往往会受到市场的欢迎，在一段时期内，会导致一车难求、有资源就有市场，就能获得利润现象出现。对于那些掌握大量资源的4s店来说，当本地有市场时就通过提高价格销售的方式来进行销售。当本地市场饱和时，就向其它地区进行销售。这样的情况在我国的汽车零售行业是非常常见的，但值得关注的是，这种跨地区销售行为，由于缺乏售后服务或售后服务困难，不利于4s店获得长期的利益。

服务半径是影响4s店服务质量的重要因素。通常来说，汽车4s店都难以对服务半径之外的消费者提供有效的售后服务，在服务半径之外的新车销售，不能很好地把握售后服务，会造成售后服务阶段利益的流失。新车销售作为汽车4s店的主要利润来源，其销售应该受到相关部门和组织的重视。新车售后服务带来的利润要远远高于其销售带来的利润。在服务半径之内的新车销售更有利于提高4s店的销售利润。如东风启辰汽车4s店销售的新车超过了4s店的服务半径，那么4s店仅仅会获得其销售利润和销售提成，而很难获得销售之后的服务带来的巨额利润。其原因主要是，客户和4s店之间的距离过远，顾客认为回之前购买的店进行维修不方便，通常会选择就近维修保养。同时，一些4s店低价销售策略的选择，通常会导致虚高的销售数量。通过研究东风启辰汽车4s店2010-2017年的汽车销量状况，大约有5%-10%的汽车被销售到外省，制约了东风启辰汽车4s店售后服务利益的获得。

2.2.2 激励方式设计缺陷

汽车4s店缺乏完善的绩效考核机制和健全的奖惩机制。同时，对销售流程的监管力度较小，导致其销售服务水平低下，缺乏专业化，影响其销售质量水平的提高，进而不利于企业的良性发展。

2.2.3 营销部的存在的问题

（1）销售部存在的问题：销售部门是汽车4s店最重要的与顾客接触最多终端部门，其主要原因是，销售部门的汽车销售收入是汽车4s店收入的重要来源。在对汽车进行销售的过程中，往往还会对顾客提供汽车保险销售、银行贷款业务、销售包含汽车零部件在内的汽车用品以及售后服务等。如果没有汽车的销售，就不能获得之后的一系列其他的收入。因此，整车销售是汽车4s店的终端核心部门。目前多数汽车4s店存在如下问题：销售人员流动性大，销售团队人员素质较低，销售部门规章制度贯彻不实，销售部门的销售利润出现倒挂现象，销售部门与生产商沟通不畅，不了解外部市场情况。

（2）售后服务部存在的问题：当前，售后服务部门的利润作为企业利润增长的主要来源，汽车4s店对售后服务部门的重视程度增加。售后服务部门工作核心是对其销售的汽车进行维修和保养。在当前品牌汽车市场保有量增加的大环境下，售后服务的利润增加较快，主要存在以下一些问题：售后管理人员缺乏高水平的专业性和综合素质，售后管理的规章制度不健全，售后部门缺乏与外部关系的沟通，且沟通不畅。

（3）市场部存在的问题：市场部门是公司营销部门的重要组成部分，其工作主要包括开发市场，招揽客户，宣传企业形象等，同时，也是公司中支出费用较多的部门。汽车4s店的市场部门主要存在以下几方面问题：市场投入盲目，缺乏科学依据，市场部在收集市场信息时缺乏时效性，市场部缺乏与外部关系主动沟通联系。

（4）客户关系部存在的问题：客户关系部是连接企业和消费者的桥梁，同时也是企业最重要的外部调查和内部监管部门，在汽车4s店的运营管理流程中占据主导作用。客户关系部通过对外部的调查，能够及时了解消费者的需求状况，然后将其反馈相关部门，有利于公司决策的制定。另一方面，客户关系部内部监管作用的发挥，也会提高员工的工作效率，进而提升整个公司的工作效率。汽车4s店的客户关系部门主要存在以下问题：客户关系部未能及时对客户回访数据进行统计分析，客户关系部自我认知能力较差，客户关系部缺乏专业化的工作人员，多数汽车4s店客户关系部门的工作人员大多缺乏专业化的客户管理能力，且有关维持客户关系的经验不足，导致其在对客户关系进行沟通管理时，缺乏科学的沟通方式和管理方法。仅仅依靠上级或前辈们的经验传授，不利于与客户关系的良好保持。

2.2.4 财务部存在的问题

财务部门是为企业提供核心数据的部门，是核算企业资产和对企业资产进行监管的重要部门。财务部门的工作内容主要是对企业运营管理过程中产生的一切费用进行经济核算和监督管理。汽车4s店的财务部门存在以下几个方面的问题：缺乏对财务数据综合分析的能力，财务部门缺乏对企业内部的监督能力，财务部缺乏与企业其他部门沟通，且沟通过程不畅。

2.2.5 行政人事部存在的问题

行政人事部作为企业费用支出较多且工作范围覆盖最广的部门，其主要工作包括制定工作人员的薪酬、对工作人员进行培训、采购必要的工作办公用品，负责对员工的社保缴纳等。汽车4s店的行政人事部门主要存在以下问题：行政人事部门的管理人员综合素质较低，行政人事部门缺乏科学的管理，行政人事部缺乏与企业其他部门的沟通，且沟通不畅，行政人事部的内控作用并没有有效的发挥。

3 促进汽车4s店发展的措施

3.1 企业内部制度调整

汽车4s店应建立内部规章制度，而规章制度则需要依据企业自身需求调整。就行政人资部来说，在人员方面，招聘、培训、上岗后的岗位说明、薪资调整以及涉及员工引退问题，都需要建立完善的制度。在企业内部管理方面，企业内部采购、固定资产管理、档案管理也需要通过制度来规范约束。而财务部的各部门预算、审批和审计、财务管理，市场部的市场活动的评测、计划，客户关怀部的客户回访跟踪反馈，销售部的销售管理、试乘试驾制度，售后部的售后服务管理、零配件采购等一系列制度都需要建立。而这些制度是建立在企业内部全体工作人员讨论和制定的基础上，从而能够使制度科学化、人性化，真正起到促进企业发展的作用。保障内部规章制度，能够提高企业运转速度，增加企业在激烈的市场竞争中的抗压性。

3.2 企业管理层充分授权

在当前全球经济一体化这个阶段，企业管理授权问题存在于我国各行各业。虽然我国的企业制近年来已成为主导的社会制度，但由于缺乏社会信用体系，投资者和管理者之间普遍存在不可调和的矛盾。投资者会对管理层抱有怀疑态度，不信任其针对企业的各项决策，这种情况会导致管理层的权利被削弱，从而导致许多财务、人事等相关权利落于投资者之手。通常情况下投资者非专业人员，无法即时了解企业运转、经营、生产等方面的情况，并且一旦遇到问题处理起来也不够专业，这就导致需要有专门人员不时地请示和报告企业内部所有事项，相对应的，投资者也需要一定时间来针对汇报做出回应和判断，这种做法的弊端就是经常会错过最佳的管理和打入市场的机会。管理层因权利的缺失导致其丧失管理效力，那么企业的发展将会在这个过程中速度放缓、停止甚至倒退。由上述分析可见，如果投资者的能力无法达到有效管理企业的程度，那么就必须把权力下放给管理层，让其得到充分的授权，运用各种资源实践管理方法，实现管理目标。

3.3 改善企业人力资源体系

3.3.1 建立完善的外部信用体系

社会信用体系的建立有助于保障企业外部人力资源。其好处在于企业在甄别员工上花费的成本会大大降低，并且企业与员工之间的信任度上升，员工流失率会也会降低。同时，国家也应建立信用体系，帮助公民认识到信用体系对企业发展和社会进步的重要性，改善我国目前社会上存在的信用缺失情况。而对于求职者来说，有了国家参与的对企业经营状况的调查和确认，可以减少其花费在企业调查上的时间。一方面降低社会交流成本，另一方面也促进我国经济发展。当然，建立信用体系需要国家对其进行实时监督，防止体系被有心人利用。由此可见，建立外部信用体系可以通过招聘预研测试和培训来降低东风汽车沈4s店的时间和财务成本，缩短招聘周期。改善工作匹配并提高效率。为制度化运营和领导模式的核心人力资源提供了外部基础保证。

3.3.2 改善内部人力资源评价体系

制度化管理模式始于企业的核心人力资源。汽车4s店应当为公司现有员工提供一套有效的员工考评体系，以此为企业制度化建设提供人才保障。入职前的人员背景调查、行为心理测试，试用期时的岗位匹配考核，正式入职后的绩效考核评测。通过层层筛选，保证最终留下的员工有足够的能力胜任职务。建立人员考评体系可有效降低招聘成本，增加企业与员工之间的信任度，降低员工尤其是管理层人员的流失率。稳定的管理层可进一步提高企业效率、减少时间成本、增加企业利润。

3.4 完善企业文化体系

企业文化是企业凝聚力和发展的核心要素之一，它对创建企业品牌形象起着决定性作用。企业文化基于多种因素，包括管理层的管理理念、投资者的定位、发展愿景、员工认同度以及外部环境对企业的印象。上述因素形成统一后就是企业文化建立的开始。企业文化体系的建立需要全体员工达成共识，同时需增加培训相关系统，在企业绩效和投入的各个方面，企业文化的核心文化不断加强，最终形成文化体系。构建企业文化是企业战略的明确过程，也是企业规章制度实施的过程。在这个过程中，企业员工的思想是统一的，情绪是稳定的，企业让员工了解到未来的发展方向，这大大降低了内耗对企业的影响。同时也会增强员工的信心。汽车4s店建立完善的制度化经营管理模式，在建立自己的企业文化体系中整合资源，是企业保持长足发展的重要保证。

3.5 构建汽车营销体系

营销方式是一种促销手段，其目的是通过扩大产品销售量，进而提高产品市场占有率，最终增加企业的效益。而营销方式种类多样，在全球经济一体化的世界经济大环境下，中国汽车企业要注重吸纳国外先进的营销理念和技术手段，以便使自身能够更加顺利地与国际汽车营销体系接轨。

3.5.1 顾客导向的现代营销理念的构建

营销理念是企业在开展市场营销活动过程中,在处理企业、用户需求和社会利益三者之间关系时所持的态度和观念。全新的营销理念应运而生，即顾客导向的4C：即顾客，成本，便利和沟通，与传统营销理念不同之处在于，新兴营销理念以消费者需求为中心来进行经营活动。要想在市场竞争中占有一席之地，我国汽车企业必须更新汽车营销理念，以客户需求为出发点来组织生产经营活动，以客户终身价值味目标，通过技术化的信息获取渠道和多方位的服务手段，深刻了解和满足客户对产品的需求，将利润视为客户需求达到满足后自愿付出的回报，由此建立长期稳定的客户关系，最终达到获得经营利润的目的。调查表明，客户在购车后花费在车辆维护等一系列的费用远远高于购车花费。因此，与客户建立长期稳定的关系有助于汽车企业的长足发展。既然新型营销理念以满足顾客需求为中心，那么对于从事汽车生产和营销的企业来说，必须能够为客户提供优质产品和服务，用来提高客户的忠诚度，并与客户建立长期稳定的买卖关系。对于客户来说，产生对汽车的购买需求后，还需要考量自身对汽车产品的购买能力，而对于汽车这种高额耐用消费品来说，很少有客户能够短期支付高额费用，因此汽车消费信贷则成为消费者急需的汽车销售服务项目。目前全球有70%的私人用车都是通过贷款销售的，但通过这种方式购车的情况在我国只有15%。究其原因主要是我国汽车消费信贷的贷款主体规模小，无法满足我国汽车行业发展需要，同时银行缺少推广汽车消费信贷的积极性。在这种情况下，汽车制造商应将汽车信贷服务加入到企业营销服务中去，整合金融公司、银行、保险公司和销售网络等社会资源，建立完善的汽车信贷服务体系，满足客户需求，提高客户的企业忠诚度。

3.5.2 以二手车市场促进新车销售

二手车市场是整个汽车市场的重要组成部分,同时其与汽车消费和汽车工业发展有着密不可分又相互促进的关系。根据相关统计数据显示，1999年我国二手车交易量为18.05万辆，只有新车交易量的十分之一，2003年二手车交易量为87.89万辆，已上升到新车交易量的五分之一，由此可见我国二手车市场发展较快且潜力较大。但是过快的发展速度也会导致其产生问题，如起步晚、发展慢、行业组织不健全，交易行为不规范等等。这里我们可参照欧美等发达国家中已经成熟的汽车市场来制定相应措施，发展我国的二手车市场。如发达国家中的汽车零售商也兼具二手车的回收，消费者可以直接到汽车零售商处办理以旧换新，同时政府会针对二手车价格评估等方面建立完善评估系统，制定严格的规范交易行为政策，再有，发达国家中健全的二手车拍卖机制也在一定程度上加快二手车的销售速度。

3.5.3 以金融信贷拓展汽车市场

汽车消费贷款是对申请购买汽车的借款人发放的人民币担保贷款，并联合保险公司，公证机构为购车者提供保险和公证。汽车消费市场的完善和繁荣是汽车消费信贷增长的前提，而汽车消费信贷的增长又能够有效地把消费者对汽车的潜在需求转化为现实需求。汽车消费信贷具有丰富的金融产品和便捷的服务手段，对汽车生产企业来说，汽车消费信贷是促进汽车销售、增加企业利润的有效途径。同时，汽车分销渠道模式也应该多样化，目前我国的汽车销售渠道主要是汽车交易市场和品牌专卖店，如果增加汽车文化广场、汽车超市等能够拉近汽车和消费者距离的新型渠道，那么将会有效地促进汽车的销售。

3.5.4 以汽车租赁促进销售

我国虽然也存在汽车租赁行业，但其仍然属于高风险、低收益的行业。主要原因是国内商业银行介入汽车融资租赁业务的积极性不高。汽车企业应该主动承担起融资租赁业务，解决开展租赁业务所需资金问题，向消费者提供高效率和低成本的金融服务，以便促进汽车销售。入世之后国外汽车租赁公司进入中国汽车租赁市场，国内汽车企业可通过学习其先进的营销理念和租赁经营模式，找到适合本土汽车租赁行业的发展，进而带动汽车的销售。

3.5.5 营销服务网络的整合

为了提高渠道综合服务功能，需要对整车销售，维修服务和配件供应进行有效整合。为了适应现在一体化服务的发展，应摒弃以前的销售和服务分离渠道运营模式，应将汽车销售网络与售后服务网络结合起来，改变销售与售后服务分离的现状，并在整合基础上加入二手车业务，以此来达到满足客户的已知需求和潜在的要求的目的。

3.5.6 以完善的法规保障汽车网络营销

近年来越来越多的汽车营销采取电子商务和网络营销等方式，可以缩短汽车销售渠道，降低生产成本和企业库存。并拉近与客户间的距离，增加沟通交流的直接性和有效性，进而提高客户对企业的忠诚度。但目前我国在汽车电子商务和网络营销方面缺乏相关的法律法规和政策条例，再加上社会信用体系不完善，网络建设布局不合理等诸多原因，汽车产业在网络营销方面还面临诸多问题，这些问题极大地阻碍了企业发展，只有解决这些问题，我国才能实现汽车电子商务和汽车网络营销。