电子商务环境下零售企业管理模式变革

孙赫强+荣楠楠

内容摘要：电子商务时代的到来打破了传统的产供销模式，商业活动也从以产品为中心发展到以顾客为中心。电商的快速发展给传统零售企业带来了巨大机遇和挑战。因此，如何充分利用电子商务带来的商业机会，及时转变传统的企业管理模式以适应电商时代消费者的需求，成为零售企业亟待解决的问题。本文通过分析电子商务环境下零售企业的发展特点以及面临的挑战，从零售企业的客户关系、营销方式、企业文化、业务定位等方面提出政策建议，促使零售企业从服务水平、商业模式、管理模式等方面都进一步适应电商时代的要求，提高零售企业的核心竞争力。

关键词：电子商务 管理模式 零售企业

引言

随着信息技术的不断更新和移动支付的迅速普及，电子商务时代已全面到来。电子商务打破了实体交易的空间局限，实现了整个产供销过程的数字化和虚拟化，商业活动也从以产品为中心发展到以顾客为中心。我国电子商务整体起步虽然晚于世界发达国家，但始终保持高速增长态势。根据商务部数据显示，2016年，我国全年社会消费品零售总额达到33.2万亿人民币，同比增长10.4%，其中，实物商品的网络零售额达到4.19万亿元，高于同期社会消费品增速15.2%，远超过百货店、超市和购物中心等其他零售业态的增速，如图1所示。

在网络零售蓬勃发展的同时，传统的零售企业由于运营成本、商品价格、时空限制等因素在零售电商的发展下逐渐式微，企业之间的竞争也变得更为激烈。自2011年起，我国零售企业就一直面临着高成本、低回报、难扩张的问题，2016年上半年国内主要零售企业共计关闭47家，且主要集中在一、二线城市，大型零售企业销售额增速明显与我国社会消费品零售额增幅不相符，甚至出现负增长，如图2所示。

电子商务的发展概况

根据1997年世界电子商务会议的权威概念阐述，电子商务是指对整个贸易活动实现电子化，交易各方不再当面进行交易，而是通过电子交易的方式。电子商务是建立在一种多技术集合体基础上，包括电子数据交换、获得共享数据库、自动获取数据条码等。

21世纪以来，全球电子商务市场始终保持高速增长，根据联合国贸发会议（UNCTAD）数据显示，2015年全球电商市场规模达到22.1万亿美元。尤其是跨境电商的增长更为突出，据联合国贸发会议预测报告显示，2016年的跨境电子商务占世界贸易总额的1/3左右。

电商的发展规模是衡量一个国家电商发展水平的基础指标之一，这与国家的经济发展水平、互联网专业人才、互联网建设水平息息相关。我国电子商务的发展水平始终保持20%以上的年增长率，如图3所示。

电子商务环境下我国零售企业发展特点

（一）传统零售企业全面启动电商化

由于电商的发展，行业形势发生了变化，网络购物在整个社会中的影响力加大，正在加速倒逼实体零售企业特别是品牌企业开始真正意义上的商业模式创新，全面铺设电商渠道。大量品牌除入驻主要电商平台外，也开始推出自己的官方网站，大力发展自有品牌，进行O2O的全渠道发展，充分发挥自身的品牌优势。此外，为了满足消费者的购物需求，丰富网站商品类别、共享流量资源，各电商网站开始采取互相入驻的方式来提高市场的占有率。

（二）便利店出现逆势增长态势

传统大型零售企业面临艰难转型的同时，各种规模的便利店在人们日益碎片化的消费趋势中持续增长，并且逐渐向二、三线城市延伸。根据中国连锁经营协会的数据显示，2015年我国便利店门店数合计达到8.3万家，销售额增幅达到18.2%，2016年市场规模已超1000亿元，增长速度明显高于其他业态。7-11、全家、罗森等便利店企业正在加速拓展，并且开始进行全渠道的布局策略，通过手机APP、线下门店、平台入驻等方式与消费者建立全方位的共同互动，通过定期的优惠活动以强化顾客忠诚度。

（三）资源进一步整合集中

近年来，零售企业为了增强企业竞争力，兼并重组更加深入，目前我国的商业集中度远低于欧美的20%以上，仅为7%，行业集中成为大势所趋。由于我国零售行业在各不同区域市场内均存在龙头企业，区域龙头企业在进行市场扩展时面临当地企业的激烈竞争，而零售企业通过兼并收购可以在短时间内实现企业的跨区域发展，从而进一步推动行业的资源整合。2017年，零售业仍旧面临的整体增速放缓和利润收窄的压力，行业整合并购会进一步加剧。

（四）店铺形态越来越多样化

由于消费者对于消费的便利性和消费品质的要求，零售业出现多种新型业态，如品牌专卖店、免税店、会员店等。多種业态的共同发展实际上是消费水平驱动的结果，随着消费者收入水平的不断提高，消费需求呈现出层次化、多样化和个性化，这给零售企业提出了更高的要求。自2013年以来，零售企业一直不断创新零售业态，根据市场需求调整商业模式，开辟新的发展机会。

电子商务发展下零售企业困境分析

（一）消费群体及消费方式发生较大变化

“90后”逐渐占领主要消费市场，其主要特征就是对互联网消费依赖性大。相对于实体店铺，消费者会更倾向于营销更为精准、选择范围更广的虚拟店铺。电商时代下商品的流通渠道更为通畅，消费者的需求开始出现不同细分层次的分化，消费行为更加复杂多元。与之相对的是商品同质化问题严重，质量参差不齐，导致市场出现恶性价格竞争。同时网络交易流程已日趋简化，快节奏的城市生活也迫使更多的消费者选择网络平台进行购物，增大了零售企业商业模式拓展的压力。近年来，随着城市化进程的不断推进，农村的基础设施日益完善，同时移动电子支付迅速普及，为发展农村电商创造了良好的条件。

（二）传统商业模式风险大且运营成本高

交通运输服务保障能力的提升和快递业的跨越式发展为电子商务的发展注入了新活力，而与之相对的是，传统商业模式下零售企业商品的更新和流动速度相对较慢，与电商企业形成了鲜明对比，与消费者个性化需求增加、信息传递迅速的需求不相适应。企业职工薪酬和房屋租金的增加，使处于供应商和消费者之间的零售企业的利润空间进一步收缩。另外，零售企业的传统盈利模式多为“通道费+保底扣点”，该模式使得消费者与供应商之间的矛盾增多，“生产企业—批发商—零售商—消费者”的流通渠道使成本叠加，导致零售企业与网络零售之间的成本差距进一步拉大。传统的扩大规模、增加门店数量的外延粗放式的企业发展不再适应电子商务环境下的竞争要求，并且导致零售企业的经营能力不断下降，获利空间越来越小。endprint

（三）传统商业零售反应速度慢且时空适应性弱

电子商务时代，消费者可以了解到更加透明的价格信息和商品的相关评价，从而可以按照自己偏好的方式进行消费，不再受到传统零售业态时间和空间的限制。因此，传统零售企业如何在有限的空间里提供更适应消费者需求的服务成为零售企业亟待改进的方面。用户需求反馈方面，大数据的应用使电商企业能够迅速获取并整合消费者的消费习惯和消费需求，从而及时进行产品的调整和更新，进行精准营销。而传统零售企业则需要通过直接接触消费者才能获得准确的信息，销售信息反馈速度慢、周期长，无法及时进行针对性的营销策略调整，难以适应消费者的需求，往往会在竞争中错失商业机会，且营销信息传递相对较慢，难以做到及时和准确。

（四）传统的管理模式效率低下

电子商务多采用信息化管理平台，将企业的生产销售、组织结构、内部运营等全部运用标准化的流程进行管理，可以在最短的时间和最大的空间范围内实现个人与组织之间信息的共享。而传统零售企业仍旧保持着分级、分层管理，组织结构呈现金字塔型管理模式，虽然便于集中规范管理，但易导致经营效率低下，缺乏与电子商务浪潮相适应的以信息化为基础的将采购、库存、物流、销售流程紧密相连的新型管理模式。

电子商务环境下零售企业管理模式变革发展路径

（一）智能化管理理念变革创新

在电子商务浪潮下，无论是企业的内部还是外部环境都发生了巨大变化，传统零售企业需要建立一个与之相适应的以信息化为基础的新型管理模式以整合企业内外部资源，主要有以下方面：第一，企业要注重信息的公开化。互联网的深入发展使得商业沟通的各个方面均实现了信息共享。这里的信息公开主要指企业内部各部门信息在内部交流互通，有利于增进部门之间的了解，协调部门之间工作，提高管理执行效率。第二，建立内外部管理网络。企业应调整内部管理和外部管理的关系，以达到企业内部各种资源和流程与企业外部环境保持顺畅的沟通，最终形成企业管理信息化自动化。同时，对于商品的采购、库存、物流和销售进行信息化管理，降低产品成本，及时获取消费者偏好信息，从而实现销售策略的针对性调整。

（二）创新客户关系管理

电子商务时代，企业与顾客之间的联系更为紧密。电子商务时代的客户关系管理战略是能否提高顾客依赖度的重要影响因素之一。对于客户关系管理，首先，企业应提供参与性的服务机会。电商的日益崛起，商品同质化问题严重，此时顾客对于商品个性化定制化的需求增大，零售企业应充分发挥其积累的品牌优势和相对完善的终端网点及渠道布局，为顾客提供个性化的服务。其次，企业需要建立一个良好的针对顾客情感需求的交互渠道。在电子商务渠道中，时刻关注顾客的需求，尤其是情感需求，是建立良好关系的关键。但电商环境下，企业与顾客缺乏面对面的沟通渠道，如何克服客觀限制，利用新媒体沟通解决方案，加强与顾客的情感联系以及其对企业的情感认同，并由此提高顾客对企业的忠诚度已经成为零售企业的必修课。

（三）营造新型企业组织文化

企业组织文化是企业价值观的核心表现。电子商务的出现与应用改变了企业的组织文化，企业需要塑造适应电子商务模式发展的组织文化。新型零售企业在融合电商与传统业务的同时，应在原有企业文化基础上，取其精华、去其糟粕，并融入新的内涵。作为企业发展的动力，零售企业应坚持进行商业模式的创新和人才培养模式的创新，通过细分市场创造新的需求，以适应市场变化。加强跨地域战略协同，随着网络技术的进步，企业所面临的内外部竞争环境不断变化，与企业战略相匹配的组织文化对企业的可持续发展尤为重要。

（四）整合大数据进行营销

零售企业应当根据自身产品特点选择适合的营销模式，使之更符合市场和消费需求。零售企业可以进行营销模式变革：第一，开拓交互式零售渠道。借助营销和分销组合的交互式零售渠道，拉近消费者与零售商之间的距离，使营销朝消费者——零售商双向关系转化。第二，增加营销的即时性。相对于传统营销体系，电商具备企业信息发布即时、获取顾客反馈即时的优势，可以迅速统计出产品的购买人数和顾客特点，以实现产品的及时调整和优化，增强营销的针对性。第三，大数据营销。零售企业可以通过互联网采集海量数据，挖掘用户的潜在需求及偏好，从而有针对性的生产和销售商品，从而达到再营销的目的，实现企业利润最大化。

参考文献：

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2.夏清华，冯颐.传统零售企业线上线下双重商业模式创新的冲突与协同——以苏宁云商为例[J].经济与管理，2016（1）

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4.盛亚，徐璇，何东平.电子商务环境下零售企业商业模式：基于价值创造逻辑[J].科研管理，2015（10）

5.唐文洁.电子商务环境下智能化企业管理模式的创新研究[J].企业技术开发，2014（20）

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