农产品绿色供应链流通模式构建

杨浩军

内容摘要：农产品绿色供应链流通模式构建受绿色信息传递的影响，很难单独从绿色生产或绿色流通领域入手。一个良好的农产品品牌，可以低成本地给消费者传递绿色信息，进而长期激励生产环节和流通环节的绿色行为，促进农产品绿色供应链协同高效。单独的政府激励可以一定程度地提升流通环节的绿色活动，但是政府很难准确把握分散生产中的绿色活动程度，从而很难对分散生产进行绿色生产激励。

关键词：农产品绿色供应链 绿色品牌 长期契约

文献回顾

传统农产品供应链通常被认为不能保障流通环节的安全、供应链内部协调能力差、效率低、新技术难以被采用，因此需要对农产品供应链流通进行改革（杨燕芬，2017），农产品供应链与绿色概念的结合，成为当前理论界和企业实践的热点。

根据密歇根州立大学制造业研究协会对绿色供应链的定义，绿色供应链应该在整个活动中具备对环境伤害少、资源利用率高等绿色制造理念，同時利用供应链技术整合整个经济流程（林毅夫，1994）。肖亮（2011）认为农产品绿色供应链流通模式，应该从设计、采购、生产、营销和物流作业流程追求绿色标准，实现农产品安全和环境保护的双赢标准。但是吴绒（2015）在对农产品绿色供应链流通模式构建时，则认为应该从生产系统、消费系统、环境系统和社会系统视角考虑，生产者、消费者和政府三者关系才是流通模式构建的关键。

但是在对农产品绿色供应链流通模式构建中，一般的研究多关注在生产和加工环节是否对环境有利，而黄福华和周敏（2009）从物流控制角度分析了闭环供应链情境中，如何构建合理的物流运作模式，来保障农产品绿色环保的全供应链管理。在具体构建农产品绿色供应链流通模式时，学者们的建议多集中在完善基础设施、构建信息平台（杨燕芬，2017）、设计统一标准、建立物流同盟（谭丹，2013）、提升物流技术（吴峰，2009）等方面。

虽然有较多学者对农产品绿色供应链流通模式进行了研究，但是极少有学者对自身提出对策的可行性进行分析，也极少分析在各种对策下相关利益者会做出何种反应。本文试图从消费者可接受的视角，分析农产品绿色供应链流通模式的合理构建方法。

可接受的农产品绿色供应链流通模式

农产品供应链流通中加入绿色理念的动力来自三个方面：消费者、生产者（流通商）及政府。部分收入高的消费者有感于环境压力，或自身对更自然生产方式的认同，愿意为绿色农产品支付额外价格，以满足自身对环保或天然食品偏好。这种绿色溢价除了受收入、环保观念等的影响外，还受在消费农产品时所接受的绿色信息程度决定。具体来讲，该类型消费者对绿色农产品的溢价消费程度受两方面的制约：所获得农产品绿色程度（或者说整个农产品生产、运输、销售中的环保程度）的信息、自身对绿色理念的支付意愿。在不考虑消费者绿色理念支付意愿差异的条件下，消费者所获得的农产品绿色程度信息由三个方面决定：该农产品生产时的绿色程度、流通时的绿色程度、绿色程度信息传递时的失真程度。由此，消费者的绿色农产品溢价可以简化为由生产的绿色、流通的绿色及信息传递的失真程度共同决定。假定一个良好的农产品绿色供应链流通模式，就是能够很好地激发消费者绿色消费偏好的模式，那么可以认定消费者对农产品绿色溢价越高，该模式越好。因此，本文把农产品绿色供应链流通模式的好坏状态，转化为生产的绿色、流通的绿色及信息传递的失真程度状态。由此，整个模式的构建围绕上述三个目标展开。可以获得一个简化模型：

P=m+aX1+bX2+cX3

即消费者绿色溢价△P（农产品绿色供应链流通模式）的多少（优劣）由绿色生产的变动成本△X1、绿色流通的变动成本△X2及信息传递的失真程度改善成本△X3决定。

（一）生产的绿色

现有法律或道德对农产品生产的约束是以安全为目标，而生产的绿色标准比生产的安全标准更高，需要在农业生产、加工中注重环境保护和减少资源消耗程度，但是对环境保护的重视会带来生产成本的增加。比如农业生产过程中同样效果的低毒农药比高毒农药价格高很多，更环保的材料需要更高的价格。这种绿色生产成本需要消费者的溢价进行弥补才能得以实现。由此必须保证△P≥△X1，即消费者要对绿色生产支付不小于绿色生产成本的溢价。

但是消费者需要知道自己获得的农产品是否为绿色生产，这种信息的传递可以是销售者传递，也可以是公共信息渠道或者其他途径。如何使真实的生产信息传递给消费者，学者建议建立公共的信息平台，使消费者通过平台获得相关信息。但是该平台所提供信息是否真实，在实践中很难保证。如果信息平台由流通渠道提供，则物流商为了获得绿色溢价，所提供的生产信息多偏向于绿色生产，以图获得绿色溢价。当生产同时存在绿色、非绿色的时候，信息提供商选择都提供为绿色生产信息时，部分消费者在以绿色价格消费非绿色农产品后所反馈的信息，会使得整个消费者群体对平台提供的绿色信息产生质疑。消费者会对所提供的绿色信息抱有怀疑，并对市场中所有的农产品绿色程度评价下降时，消费者的市场中农产品绿色溢价△P会下降。由于消费者在消费前甚至消费后都无法分辨哪种农产品是绿色的，因此整个绿色及非绿色生厂商只能获得一个较低的△P，从而降低真实提供绿色生产的厂商收益，使得整个市场的绿色生产比例下降，损害真实绿色生产商的利益。但是它会激励非绿色生产商提供虚假绿色信息获得较低的△P收益，而且流通商天然会提供生产绿色信息，造成整个农产品流通中信息失真程度加深，从而使得消费者对绿色农产品的出价降低。这种消费者因为信息失真带来的出价下降会降低绿色生产商的生产积极性，从而对市场的绿色商品产生挤出效应，同时鼓励非绿色生产行为。为避免绿色商品被挤出市场，由独立的第三方提供信息是一个常用的办法。

建立一个公共的第三方信息平台面临着一系列困难。假定第三方信息平台对发布信息把关严格，生产商或流通商可以自由选择是否在平台上发布。那么绿色生产的信息愿意通过该平台进行信息发布，而非绿色生产的信息不会选择通过该平台发布信息。考虑到农产品生产的繁杂性，第三方平台需要对整个生产过程进行信息录入和监管，这种信息录入和监管将会产生一个巨大的信息成本，即△X3（X1）非常大，同样需要满足△P≥△X3（X1）。如果考虑到我国农产品生产的零散特征，要使得零散生产信息真实传递出来的成本非常高昂，甚至是不可获得。由此，现有的第三方农产品信息平台的信息多由生产者自己提供给第三方信息平台，而不是由第三方平台商获得。能低成本获得生产信息的对象通常是大规模的公司化生产活动，而大型生产的监管成本也远低于分散生产的监管成本。由此，现实的生产信息获得成本使得第三方平台只能显示规模化生产的农产品绿色生产信息，而很难显示零散生产的信息。如果零散生产者通过第三方平台发布信息，由于平台商信息监管成本高昂使得监管流于形式，这种信息实际上也是失真的绿色商品信息。仅从生产角度要使得绿色生产有价值，必须满足△P≥△X1+△X3（X1），其中零散生产的信息由于信息监管成本高昂，使得必须有一个很高的绿色溢价△P来使生产得以实现。但是当△P很高后，只会有极少的消费者选择较高的绿色溢价。endprint

真实绿色生产信息传递成本高昂，约束了零散式绿色生产的进行，同时大规模的绿色生产所具有的低信息收集成本和监管成本，使得零散的绿色生产不具有价格优势，从而排挤了零散绿色生产的生存空间。这意味着，当消费者具有价格敏感时，即使愿意为绿色农产品支付溢价，零散式的绿色生产也不具有生产优势。由此，在农产品生产环节，应该引导规模化的绿色生产，而不是强调所有类型生产都绿色化。

（二）流通的绿色

大量学者建议流通环节应该提升技术含量，采用先进物流设施，提升流通服务质量和效率。假定流通企业在采用新技术新设备时，会降低成本提升收益，流通企业一定会采用新技术新设备，所以阻碍企业不采用新技术的唯一原因就是收益不抵成本。假定部分企业采用更绿色的技术及操作规范，而另一部分流通企业并没有采用或部分采用绿色流通模式，双方都向市场发出完全采用绿色流通模式的信息。考虑到消费者能接触到的是流通作业的最后一个环节，因此消费者很难对这些信息的真假进行判定，由此导致流通企业在不违背法律的前提下，采用了绿色流通技术及管理的企业在承受更高的绿色流通成本时，很难获得相对应的绿色溢价补偿，即△P（△X2）≤△X2，这会抑制流通企业对绿色技术和管理的采纳意愿。因此，在消费者很难对流通服务是否绿色进行判断时，采用绿色的物流企业会因为高昂的新技术设备成本，而被不采用绿色技术的流通企业挤出市场。

作为流通服务的接受者，安全、及时获得服务就是其目的，而流通过程的绿色作业带来的好处实际上是一种收益的外溢，由全社会享受，不是由流通服务的购买者获得。这种外溢的收益可以由政府补偿，也可以由享受该效益的服务活动的最终消费者—农产品消费者来承担。上述分析已知流通环节信息的真实性很难由消费者辨别，甚至很难由活动参与者之外的人辨别，因此，消费者很难对单项的流通服务是否为绿色进行判别，政府同样很难对具体的流通企业绿色程度进行辨别，由此导致消费者和政府很难精确地对流通环节的绿色进行补偿，即一定存在△P（△X2）≤△X2+△X3（△X2），其中△X3（△X2）是发布流通绿色程度信息的成本。这就意味着很难单独在流通环节开展绿色服务改进，因为该类绿色物流外溢的社会收益，很难对流通企业产生直接收益。虽然消费者和政府很难对具体的绿色流通行为进行补偿，但是政府可以激励绿色流通设备的采用。比如政府可以对低能耗的或者涉及绿色管理模式的流通设备进行补贴，降低该类设备的采购成本，降低流通企业采用绿色流通服务的成本。但是这种成本降低的幅度是否能够抵消采用绿色设备带来的成本，要依赖政府的补贴幅度，即只有当政府补贴S满足0≥（△X2-S）+△X3（△X2）时，才会激励物流企业采用绿色技术。此时，如果绿色物流能够给企业带来额外收益，则前式可变成△P（△X2）≥（△X2-S）+△X3（△X2），即绿色技术的采用成本△X2和信息传递成本△X3（△X2）不能大于政府补贴和企业因为绿色物流带来的收益△P（△X2）。

（三）稳定的农产品绿色流通模式

虽然消费者很难对每一次农产品消费中的绿色信息进行甄别，但是在每一次农产品消费时，如果存在一个标准化的信息传递机制使得消费者获得的信息都相同，那么消费者很容易对该类型农产品消费中绿色生产及流通付出相应的溢价，而最好的一个标准化信息传递机制就是品牌建设。假定市场上的农产品都具有品牌（没有品牌的农产品本身就是一种传递低质量信息的品牌），那么包含在农产品生产和流通中的绿色信息就变成该农产品品牌的绿色信息，消费者可以简单地通过该品牌的信息进行定价。假定某一农产品品牌长期给消费者的形象是具有极高的绿色生产和流通特色，那么消费者获得关于该品牌的信息，就是高绿色活动含量的农产品品牌。而在现有的通畅信息传递背景下，与该品牌相关的生产、流通及销售环节，都会采用与该品牌绿色形象相匹配的绿色活动，以维护该品牌的绿色形象。

假如現有的某一存续时间较长的农产品品牌A，消费者给予的绿色溢价是一个确定的△P，该品牌自身相对于非绿色的生产、流通及信息传递成本分别为△X1、△X2、△X3，则必定满足△P≥△X1+△X2+△X3，以确保该品牌的存续是有价值的。当该品牌的生产或流通环节，采用了低于市场认可的该品牌应具有的绿色活动程度时，消费者对该品牌的绿色溢价将急剧下降，甚至是△P=0。因为当消费者所获得信息无法证明该品牌的绿色程度时，消费者将无法对该品牌的绿色程度支付溢价，△P最极端的情况是数值为0。由此可以确定，具有良好绿色形象的农产品品牌持有者，会尽力维护该品牌所涉及所有供应链环节的绿色程度，这种整体品牌的维护需要生产环节和流通环节的共同维护。这种农产品品牌的建设使得依托该类农产品的生产者和流通者，不需要独自耗费巨额成本向单次消费的消费者传递相关绿色信息，只需要长期维护自身具有的某一程度绿色活动。不需要额外考虑真实的绿色信息如何传递出去，只需要考虑如何维护不低于品牌所蕴含的某一程度绿色活动，降低整个供应链的信息传递成本。

通常生产环节和流通环节的共同利益用一次性契约很难保证。大量的研究证明，集中决策才能使得供应链收益更大，这就意味着生产商和流通商需要形成长期收益分成契约，才能使得彼此共同维护绿色品牌形象。此外，一个农产品品牌的建立需要一定产量去占领一定的市场份额从而产生消费者认同感，同时产品的品质必须具有统一性。这也意味着分散的生产很难保证具有统一质量的大批次农产品，或者说要约束零散式生产满足农产品品质统一和一定程度的生产绿色成本很高。因为品质统一可以很容易通过产品规格分类获得，但是零散式生产的绿色生产信息获得成本极高。而一旦任何生产环节出现不符合一定绿色标准的生产时，这种信息很容易在农户与采购商进行交易时被隐瞒，但是又有可能被外界获知并传播。而一旦未被采购商获知的非绿色生产信息流传开，将对整个品牌带来无法估量的损失。因此，从风险控制角度出发，与流通企业签订长期契约建立绿色品牌的农产品生产商，需要具有一定的生产规模。

结论

单独的农产品绿色生产或绿色流通，会因为绿色程度信息很难准确地传递给消费者，从而很难获得对应的消费者绿色溢价补偿，阻碍农产品绿色供应链的发展。政府对绿色生产或绿色流通的补贴，可以提升农产品供应链的绿色程度，但是这种对绿色供应链的激励效果，会因为农业生产的分散或绿色流通信息难以传递给消费者，而使绿色供应链的激励效果打折。统一的绿色标准会受到农产品生产的繁杂性而难以执行，流通环节的绿色标准将会极大提升流通成本，小规模的流通企业也很难承受绿色设备添置带来的投资压力。

一个被消费者接受的农产品绿色供应链流通模式，一定需要一个良好的品牌，节约消费者的信息甄别成本，同时需要流通商与成规模的农产品生产商达成长期契约，使得可以获得供应链整体收益最大的集中决策得到执行。这种以品牌建设为核心，以长期契约和规模化生产为保障的供应链流通模式建设，可以使得绿色供应链流通模式建立在消费者能接受、生产者和流通者能获利的准则上，比区块式绿色供应链流通模式的构建更具有可行性。

参考文献：

1.林毅夫.制度、技术与中国农业发展[M].上海三联出版社，1994

2.肖亮.农产品绿色供应链流通模式及运作流程研究[J].技术经济与管理研究，2011（11）

3.吴绒.农产品绿色供应链结构模型研究[J].安徽农业科学，2015（17）

4.杨燕芬.农产品绿色供应链的新型流通模式构建[J].商业经济研究，2017（8）

5.黄福华，周敏.封闭供应链环境的绿色农产品共同物流模式研究[J].管理世界，2009（10）

6.谭丹.现代农业支持体系下农产品绿色供应链战略联盟的构建[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2013（4）endprint