体验营销中的真实性构建探析

2018-03-03王衍宇

商业经济研究 2018年3期

王衍宇

内容摘要：“真实性”概念开始是在旅游研究领域中被研究，后来被引入到市场营销等研究领域。“真实性”按其哲学思想可以分为客观真实、建构真实、后现代真实和存在真实，体验营销中的体验则是让顾客感受真实性的手段或方法。按照顾客感受真实性的标准，将现行较为成功的体验营销中的体验进行了分析和归类，分别是感受产品真实性的体验营销、感受服务真实性的体验，以及消费者感受自我存在、生命真实的体验。

关键词：体验营销真实性建构

引言

近几年，体验营销逐渐在市场营销研究和实践领域中引起广泛关注，各国研究者们对其进行了大量研究。现有研究主要包括以下几个方面，一是对消费与营销研究中的体验，体验营销概念以及维度的研究，二是对体验营销的研究方法进行分析，三是对体验营销的管理框架进行的研究（贺和平等，2010），四是对一些行业，例如汽车行业、旅游业、书店、餐饮业、服务业等行业体验营销如何实施进行研究。

“真实性”（authenticity）在1973年被提出并成为旅游研究领域中的关注点后，近年来也成为市场营销研究领域，以及消费者行为研究领域中的关注点（田中祥司，2013）。旅游研究领域中的“真实性”研究，包括旅游真实性哲学基础等理论研究，真实性变量的确定等实证研究。在市场营销领域中的“真实性”研究，包括商品、服务真实性的理论研究，产品和服务真实性感知测度、感知意愿等的实证研究（邓永成，2011）。

在上述的研究中，将体验营销和真实性联系起来的研究还比较缺乏。究其原因，由于体验营销所涉及的方面较多，研究者们对其概念的不同认识造成研究领域、关心重点都不一样，对于体验营销各个方面的研究都还在继续摸索的过程中。而真实性研究也是刚从旅游研究领域，被导入到市场营销学研究领域中的，所以将关心的重点聚焦在体验营销和真实性研究方面还比较少。因此，本文将重点放在体验营销中有关真实性问题的研究上。首先对体验营销中的体验与真实性的概念进行整理和分析，提出体验与真实性的关系，然后从体验营销中真实性构建的角度，对现在比较成功的体验营销中的体验和真实性进行分析。本文通过这样的分析，旨在探讨体验营销中体验与真实性构建的关系，以期对体验营销的研究和应用有所启发。

体验营销中体验与真实性的关系

（一）体验与真实性的概念

早在1970年，Alivin Toffer就在《未来的冲击》一书中描述过“体验经济”，并在1983年的《第三次浪潮》一书中再一次指出“服務经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜”（王成慧，2011）。在经济系统进化过程中，人们从同质化、产品、服务经济中进入到体验经济，而承担体验经济的企业，不再向消费者提供产品或服务，而是以产品和服务为基础，向消费者提供其心中形成的体验（吉田春生，2011）。“体验”被认为是产品、服务之后的又一市场提供物。那么，“体验”一词到底是指什么呢？这个词的意思包罗万象，人们对它的使用非常广泛。例如，人们在生活中享受到一次优质服务时，通常会表达为“今天的体验真好！”，又如在经历了一次生活中的历练或困难后，人们也会说“这真是一种人生的体验”之类的话语。如果从哲学层次来讲，“体验”一词包含相互关联的两个方面：一是指人们亲身实践直接获得的经验及其过程，二是指人们用心感悟达至心物交融的察省（李明，2008）。在市场营销中，所谓体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的（顾桥等，2012）。

“真实性”一词源于希腊语，意思包括“原初的、真实的、可信任的”，真实性作为对所谓“表述危机”的反思和回应，是最近二三十年中人文社会科学关注的一个热点，对其它研究领域也具有重要的启示作用（彭兆荣，2006）。自1973年Mac Cannel提出“舞台化真实”这一理论后，真实性问题就被引入到旅游的研究中（胡志毅、曹华盛，2007）。因为宗教遗址通常是旅游胜地，所以宗教活动所必需的宗教遗址是否真实，成为旅游研究中思考的范畴（邓永成，2011）。在之后的旅游研究中，根据旅游主体和客体角度，对真实性的研究形成了四种观点，分别是客观主义真实、建构主义真实、后现代主义真实以及存在主义真实。

营销研究者们基于旅游真实性理论，认为在一般消费领域中和品牌管理领域中，也存在着真实性问题。比如消费者追求什么样的真实？他们是如何感知真实的？企业又如何做到真实？王新新和刘伟（2010）根据国内外文献整理并归纳出了消费者建构的真实性、消费者感知的超真实、消费者主体存在的真实性。由于真实性的概念尚未统一，因此出现了以不同的线索来探讨和界定真实性概念的研究，笔者整理如表1所示。

从表1中可以看出，研究者们在各自领域按照不同标准对真实性进行了分类和归纳。最早的旅游真实性内涵包括四种真实性：即客观真实、建构真实、后现代真实和存在真实。王新新和刘伟（2010）指出，一般消费领域的真实性内涵其实是建构真实、超真实、存在真实，而品牌真实性的内涵是客观真实性和建构真实性。在体验营销领域中，表1中有按照个体经验和经济物体验两个为标准进行的划分，个体经验包含纯真实、近似真实、心里真实，而经济物体验包含自然真实、原创真实、独特真实、参照真实、影响真实。

自从真实性概念在旅游研究领域被提出之后，虽然在市场营销领域对真实性也进行了不断的研究和区分，但是无论按照什么标准进行区分，这些真实性的内涵并没有离开旅游真实性内涵所包括的四种真实性。在对体验的研究中，虽然按照体验物的不同标准对真实性进行了划分，但笔者认为，如果按照大的分类来看，这些真实可以分为三种：客观真实、建构真实和存在真实。

（二）体验与真实性的关系

无论是客观真实、建构真实还是存在真实，体验与它们的关系是怎样的呢？笔者想从体验营销的“体验”到底给消费者带来的是什么，这一思路进行分析。如果按照前文提出的，从产品经济到服务经济再到体验经济，市场营销的提供物从产品到服务再到体验，那么体验这种提供物在形式上应该是与产品、服务并列，但在层次上又高级于产品和服务的。但笔者认为，其实体验并不是区别于产品和服务的提供物，而是让消费者感知真实性的手段。这里的消费者感知真实性包括两种真实性，一是企业为了提供产品和服务，通过体验让消费者感知到其提供的产品和服务是具有真实性的；二是通过体验让消费者感知生命或者自身存在的真实性。为什么企业需要提供体验来让消费者感知其真实性呢？因为在体验经济时代，消费者追求产品和服务的真实性。对此，徐伟、王新新（2012）对消费者追求真实性的原因进行了归纳，他们指出，社会催生真实性诉求、体验是真实性产生的情景、真实性诉求影响市场行为、商业化影响真实性，这四种原因是人类对真实性追求的社会背景。endprint

本文中，笔者试着从哲学视角来分析消费者追求真实性的原因。前文中提到的各种真实性中无一例外地认为存在“客观真实”。首先，笔者不赞同存在所谓的客观真实，客观真实认为如果旅游者看到了例如历史博物馆里的真正历史文物的话，那么就是看到了真实。在市场营销领域中，如果消费者接触到自然的、未加工的、原创的产品，那么也就视为接触到了客观真实。但是其实所谓的客观真实是否存在呢？因为即使是真正的历史文物，这件文物即使被认为可以体现当时的历史等等，但其实也是被人类解释和建构过的，因为人类将这件历史文物解释为当时具有代表性的东西，而旅游者在看到这件历史文物之前，就已经有了固定思维，这个思维就是看到该文物时就是看到了当时的历史，看到了客观真实。同样的，如果消费者购买到了自然的、未经加工过的农产品，就会认为接触到了客观真实，觉得非常健康，但其实这样的认知也是被现在人类社会所构建出来的。在农耕时代，人类接触到的都是自然的或者未经过加工的产品，但是并未被认为或者被强调为真实。随着人类追求更多物质，人类开始追求大规模的工业化，即大量生产来满足大量消费。在工业化时代，工业制品是人类认为的“具有高技术的、现代社会必须的”产品。到了后现代时代，人类社会对大规模生产和消费并不陌生，而且对大量的伪劣产品无法辨别时，才又认识到了自然的、未经加工的产品才是真实的。每一个时代人类的认识都不是客观存在的，都是在那个特定的时代中被建构的，所以笔者认为，无论是旅游还是市场营销中，并未存在着所谓的客观真实，只存在着建构真实和存在真实。

其次，看一看建构真实和存在真实。建构真实和存在真实在旅游真实中的内涵虽然并不相同，但其哲学思想的根源都可以追溯到以狄尔泰、海德格尔为代表的解释主义。建构真实认为社会是人创造、建构的，事物之所以表现为真实并不是因为它“生来”就真实，而是人们依据信仰、观念、权威等将它们建构为真实的。存在真实以存在哲学为基础，寻求真实的自我，即真实性与旅游客体无关，而是旅游主体体验自我的时候。解释主义认为，人与世界并未存在“主客对立”，社会是由人创造和建构的，与笛卡尔提出的著名命题“我思故我在”不同，海德格尔则持相反看法，提出了“我在故我思”，认为人是被抛入历史的，是先有了人，然后人开始思考。狄尔泰认为，人类只有通过体验来认识生命，然后来解释生命。海德格尔则认为，“本真状态与非本真状态”是人们存在的两种状态，他所关心的是存在主体的本真性。因此，海德格尔的存在解释学就更为彻底，他認为解释并不只是人类认识生命的方法，而是存在的存在方式（洪汉鼎，2001）。所以笔者认为，一是由于人类处在现代社会情境中，渴望并追求产品或服务的真实性，但这种真实性不是客观存在，而是在不同的社会情境中人类所建构的，所以存在着建构真实；二是由于人类的一生其实一直在认识生命，而认识生命的过程也正是人类存在的方式，而且这是人类自身的行为和感知，来自人类内心的活动，所以人类必须去追求自身存在的真实性，就是存在真实。

再次，关于体验与真实性的关系。吉尔摩和派恩认为，从体验形成的过程看，真实是体验产生的前提条件。只有感觉到某一事物确实存在，是真实的，体验才随之产生。徐伟和王新新（2012）也认为，体验是真实性产生的情境。这种观点还是将体验视为继产品、服务以后，企业的又一提供物。但是笔者却认为，体验营销中的“体验”虽然是企业的提供物，但是企业为了让消费者感知他们所提供的产品和服务的真实性，或者为消费者感知自我存在的真实性而设计的，是让消费者感知真实性的手段之一。在体验经济时代，体验营销是将焦点放在“消费者体验”上，体验营销与传统营销不同，向消费者提供感觉的、情绪的、认知的、行动的、关系等等的体验价值。企业所进行的体验营销，就是设计体验，让消费者认识事物（即企业提供的产品或服务）的真实性，从而促成消费者的购买。另外，人类被抛入世界后，通过体验来认识事物和生命。我们如何认识到某种事物的？例如我们听到一个单词后，在以后的无数次的体验中知道了该单词所指向的意义是相同的，那么我们就认识到这个事物。认识事物以外，人类还将通过体验来认识生命。对于人类来说，任何人都避免不了死亡。但是，从被抛入世界到死亡的时间里，人类就在不断地认识和解释自我，认识和解释我与世界、自然的关系，所以不同的人，对生命、对世界的看法以及对其持有的意义是根本不同的。因为体验不同，解释也不同，而体验不同、解释不同的原因是每个人生长的环境、接受教育的情境是完全不同的，企业设计的体验可以让消费者认识自身的存在以及生命。

最后，从以上的分析笔者得出的结论是，体验营销中的真实性其实只有建构真实和存在真实，而且是在一定的社会情境下被建构的，企业在营销活动中设计的体验，就是消费者认知事物或自身存在真实性的手段。

体验营销中真实性的构建分析

（一）农产品等体验营销中真实性的构建

现在，我国很多农产品都是采取体验营销。例如福州闽侯的农家乐葡萄园、菜园、地瓜园等，这些果蔬都是无农药的健康绿色产品。农家们组织消费者们来到菜园，自己采摘这些农产品，消费者们在空气清新的大自然中，在这些园地里经过农家的简单培训，自己亲手摘果实，然后再购买自己的劳动成果。随着科技的进步以及大量生产、大量消费的需求，人们生产农产品时，经常使用过量的农药以减少虫害，而且利用尿素和催生剂等化学物品对农产品进行催生以减少生产周期，为了长途运输的需要又利用保鲜剂进行保鲜。于波和李凯旭（2016）指出，农产品和人们的生活水平、人们的生命安全以及人们的幸福指数都相关，现在，绿色农产品深受消费者们的关注和喜爱，但人们提及绿色农产品时，人们就会想到健康。消费者更加追求天然的、简单的纯农产品，因为这样的产品在现代社会尤其显得真实。

为了使消费者宣传自己农产品的健康和绿色，农家们设计了这样的体验营销。让消费者们自己来到园地里，亲眼看到地里或树上的果实，亲手去采摘这些果实，通过这些体验来感受这些农产品最自然的状态，从而相信他们购买的农产品是真实的。这样的例子还有蛋糕DIY，通过让消费者自己制作蛋糕，从整个体验过程中感受蛋糕的健康以及自创的设计元素等。台湾的染布体验也是同样的道理，消费者们从选色、配料到染色，整个过程亲自参与，感受染布的过程以及自创的配色等。为什么营销方会设计这样的体验呢？因为吉尔摩和派恩提出，人们倾向于将哪些处于自然状态、没有被人类触碰的、非人造的或合成的东西视为真实，或者将那些拥有原创性设计的、第一代的、以前从未见过的、非复制和模仿的东西视为真实。所以，在地里采摘的农产品、用面粉等原材料制作成的蛋糕、从各种颜料的配制开始染的布，这些都是营销者通过让消费者体验的方式，让他们感知这些产品的真实性。endprint

（二）儿童职业体验馆中真实性的构建

儿童职业体验馆是一种深受儿童欢迎的娱乐设施。这种场馆的内部建造按照实物等比例缩小，一所城市拥有的设施一应俱全，包括：银行、医院、邮局、警察局、消防局、服装店、电视台、巧克力工厂、寿司店等等。孩子们进到场馆中，可以自己找工作。例如来到邮局工作，会先让孩子们换上邮递员的工作服，然后由讲解员给孩子们介绍邮局的工作程序，孩子们都听明白后，还要真正地去工作，即背上邮包去送信，收信地址就设置在该场馆内的某一地方，等孩子顺利送完信回到邮局后，还会收到工资。这个工资可以在体验馆内消费，也可以存入银行。在医院工作的孩子，会穿上白大褂，然后学习一些急救知识，而且体验远不止这些，还有电话打来说是有人生病，要马上出动120急救车，这时候会开过来一部比普通的急救车小一些的真正的车子，穿着白大褂的孩子们抬着担架迅速上车，车就开走了。过了一会儿车回来了，孩子们抬着一位病人（是一个洋娃娃）来到医院进行急救。无论是哪一方工作，工作的整个过程都高度模拟真实社会，让孩子们了解工作的特点和过程，然后真正地参与这份工作并获得相应的报酬。

于连（2010）指出，职业体验馆是一个由青少年组成的真实社会，孩子们参与其中，脱离了家长的指挥，与同龄人合作，有助于他们锻炼包括统筹、创造、合作等的各种能力。而且孩子们通过接近真实的角色体验，能够让他们了解真实的各行各业，还可以帮助孩子们体会劳动的价值、建立正确的价值观等等。对于儿童来说，社会以及职业还是比较模糊的概念，但是家长们希望通过各种手段让儿童进行学习和认知。一般按照传统的“讲授”方式引不起儿童的兴趣，所以有的企业就设计了儿童职业体验馆，让儿童在模拟的真实社会通过模拟各种职业来进行学习和认知，模拟的真实性越高，可以体现企业提供的体验服务越好，从而能更好地促使儿童提高学习和认知的兴趣，家长也愿意为这样的体验买单。

（三）“老上海”“老福州”中真实性的构建

在上海，无论是上海本地人还是来上海的外地人，如果想寻觅老上海的影子，很多人都会到新天地或田子坊。新天地曾经是旧上海的老弄堂，重新修建后既保留了老上海的岁月痕迹，又有了现代气息。而上海泰康路的田子坊曾经是上海武术石库门弄堂的一个，现在还保留着原来的模样，其中在一部分房子中，还有当地居民像以前一样在那里生活，而一部分的房子经过简单装修，已经成为了艺术家们创作的空间和销售他们艺术品的店面。新天地和田子坊都是感受地道老上海风情的怀旧处，因此吸引了大量顾客。

福州有一家饭店叫“虎纠馆店”，这个“虎纠馆店”就是按照福州方言发音翻译的。这个饭店里桌椅的样式和摆放、柴火蒸的米饭以及下饭的菜，都是20世纪70、80年代福州传统家庭中最典型的什物。这个饭店吸引了很多“老福州”顾客来此体验，顾客们在这家饭店里一边吃着饭菜一边回忆过去，这些空间及装修元素设计得越接近老福州家庭，就越会让消费者感到真实。

宋晓东（2015）指出，对过去某个年代的特定怀旧情绪被某一社会群体不断发酵，就形成了怀旧文化思潮。而建筑是人们生活事件发生场景的主要构成元素，能够勾起人们对过去的回忆，上海的新天地和田子坊正是这种文化思潮下的“建筑怀旧”现象。从怀旧的原因来看，宋晓东认为是社会生产迅速发展、生活节奏快、精神压力增大时期的一种思想情绪的表达，是人们在物质富裕之后对精神家园的一种回归与探索，因此在具有浓郁怀旧场景的城市空间中追忆过去，便成为一种回避和释放压力的途径。

这样的体验营销，包含两种真实性。一是企业提供服务的真实性，无论是老上海还是老福州，要设计得和以前至少是大家认可的接近，越接近就越会被认为是真实的。二是顾客寻求自己存在的真实性，即存在真实。所谓怀旧，不仅仅是人类对自己经历过的一些场景的怀念，也是在寻找自己真实存在过的某些证明。随着经济飞速发展，对于很多人来说，以前的房子、家具、音乐、食物等等都已经渐渐消失了，即他们以前生活的情境在逐渐消失。如何来构建以前的情境真实性来让消费者重新体验呢？就要依靠设计师、营销师、广告师等专业人士设计的体验来展示。而且从解释主义哲学思想来看，世界也并不是同一的世界，对于不同的人，世界是不同的。在中国，经常以60后、70后、80后、90后等来划分人群，因为经济发展阶段的不同，每一群人住房的样子、经常吃的食物、喜欢的玩具，甚至是流行过的明星都是不同的，所以他们脑海中各自的世界也是不同的。如果企业能根据不同消费者的需求建构他们认同的世界，并尽量地体现出真实，就可以引起这群消费者的共同回忆或兴趣，从而实现营销目的。

（四）死亡体验中真实性的构建

最近在日本以及中国，有些企业推出了让消费者“体验死亡”的服务，吸引了大量顾客。通过设计一系列的死亡体验，使消费者的整体体验过程与现实中死亡一模一样，例如拍摄遗像、穿上丧服、写下遗书等等。完成上述程序后，体验者将进入准备好的棺木，在棺木里体验者屏住呼吸，伴着葬礼的歌曲和旋律，可以感觉到人们向他们遗体告别的情景。死亡体验中所有的一切活动和真实葬礼别无二致，让消费者体验死亡的目的是让其體验死亡吗？其实不然，体验死亡的真正目的是通过“死”来感知“生”，让消费者体验到“自己存在的真实性”以及“自己存在的珍贵性”，简单地说就是通过体验死亡来感知存在，很多顾客经过短短时间的死亡体验后都是失声痛哭，感激现在拥有的生命与美好，因此也放下了很多的烦扰与困惑，也更愿意为这样的体验买单。

在英国，有三位男士为了表达对母亲和妻子的爱，穿上特殊的模拟孕妇的腹袋整整一个月来体验当孕妇的感觉。这种腹袋是经过精心设计的，除了隆起的肚子，还配上了逼真的假乳，以及一套重量相当于腹中胎儿足月时的平均负荷重量。带上这种腹袋，不仅在外形上和孕妇很像，而且特殊设计还会对膀胱、胃部及肺部产生压迫，并引起难以舒缓的腹胀，也就是说，能让男士非常逼真地体验到孕妇在身体上的负担和感觉。近几年，用特殊手段让男士体验女士怀孕甚至分娩逐渐盛行起来。模拟分娩是用模拟生产的机器来让男士体验分娩的全过程，阵痛模拟体验装置对女性阵痛强度进行了分析，能够根据不同分娩时期来设置痛感程度，容电流通过腹部，然后用电流轻度来表示阵痛强度。与实际分娩相比，尽管一般模拟体验的阵痛时间比真正的时间要短得多，但是参加体验的男士们也都表示承受不了。有的地方体验做得非常真实，阵痛体验结束后，还抱过来仿真婴儿，让男士们充分获得“劫后新生”的丰富情感体验。无论是体验怀孕还是体验分娩，在交流体验想法时，男士们用各种语句表示自己的感受，有的甚至形容说阵痛像有人拿着锯子在锯肚子。但是，参加体验的男士们都感受到女士怀孕以及分娩的痛苦和不易，改变了对自己母亲以及妻子的态度，重新看待生命的诞生。那么让男士体验怀孕以及分娩的目的是让其单单体验这个过程吗？其实不然，体验怀孕和分娩的真正目的是通过体验这一过程来感知女性和生命的伟大，从而改变对母亲、妻子和孩子的态度，甚至可以通过这一体验来重新审视自己，更加感受到家人和自己存在的珍贵性和真实性。endprint

结论及不足

体验营销中的体验是让顾客感受真实性的手段，顾客感受真实性包括建构真实和存在真实。建构真实是指企业通过设计体验让消费者感受到其提供的产品以及服务的真实性，农家果园体验、糕点DIY、染布体验等体验就属于让消费者感知产品真实。儿童职业体验馆提供的体验可以让顾客感知企业提供的服务真实。而老上海和老福州之类的体验不仅是企业提供服务的真实性，提供的目的是让顾客感知自我存在过的真实性。而死亡、男士怀孕及分娩的体验设计，则可以通过设计顾客从未或者不可能经历的体验，来让消费者感知到自我存在的真实性和生命的可贵性。

本文试着从新的观点来分析体验营销中体验与真实性的关系，希望这样的分析对企业以后体验营销的设计有所启发。如果说感知产品和服务的真实性的体验设计，都是普通人可以经历的，那么随着竞争的激烈，各企业的这些体验设计也会趋向同质化。但是例如死亡体验，或者男士怀孕及分娩的体验设计都是普通人很难经历的，这些体验的设计更能吸引消费者，如果企业能找到目标人群很难经历、甚至不可能经历但是又有意义的体验设计，那么就可以不断地设计出新的体验。基于篇幅，本文也存在很多不足。例如每一种体验都并不能单纯地归入到某一分类中，有的体验营销可以包含多种真实性。另外，是不是所有的体验都可以纳入以上的分类还有待探讨。如果不能纳入的话，要怎样分类才更为合理，都是以后需要解决的问题。

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