基于扎根理论的购物中心体验营销形成机理研究

郭崇义+李涵凝

内容摘要：在电商快速发展、实体店陷入困境的背景下，购物中心通过体验营销提升竞争优势。本文以金源新燕莎MALL作为案例研究，使用扎根理论，通过开放性译码、主轴性译码、选择性译码，识别出核心概念、范畴、主范畴、核心范畴，进而构建购物中心体验营销形成机理模型，为实体零售企业更好的使用体验营销提供借鉴。

关键词：体验营销 扎根理论 购物中心

问题的提出

电子商务的快速发展，改变了零售生态和竞争格局。面对电商的冲击和消费者的流失，实体店纷纷寻求建立差异化的竞争优势。购物中心一直在探索增强顾客体验，把体验营销作为吸引和维持消费者的重要手段。

1998年约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在《哈佛商业评论》发表了《体验经济的来临》，第一次提出了体验经济的概念。1999年伯尔尼德·施密特提出了体验营销的概念，并提出了体验营销6E模型，即体验（Experience）、情景（Environment）、事件（Event）、浸入（Emerge）、印象（Effect）和延展（Expand）。該理论描述了特定场景下的体验营销活动，成为国内外体验营销研究的理论基础，但并未涉及体验活动的形成过程。

在实践层面，我国购物中心和品牌商不断探索如何增强顾客体验，并取得一定经验。笔者在《购物中心体验营销研究—以金源新燕莎Mall为例》一文中，总结了十大购物中心体验活动，即微博微信互动、文化展览类活动、美食制作与品尝类活动、品牌新品展类活动、游戏类活动、欢乐童趣活动、家庭亲子活动、动手制作活动、微信摇一摇活动、明星表演互动活动。十大体验活动的总结给我国购物中心如何做体验提供了具体路径。但这些体验活动怎样使用，还需要体验营销理论做指导。

本文以此为切入点，建立体验营销理论和体验营销实践之间的联系，研究体验营销形成机理，梳理施密特体验营销6E模型的前置变量，进而构建相对完整的体验营销模型。在实践上，对购物中心体验营销设计提供指导思路，并进一步扩展到当前转型期的实体店。

研究方法和数据收集

（一）研究方法

扎根理论是一种质性研究方法，共有三个流派，即经典扎根理论、程序化扎根理论和建构主义扎根理论。1967年由美国社会学家巴尼·格拉泽和安塞尔姆·斯特劳斯在《扎根理论的发现：质化研究策略》一书中首次提出，被称为经典扎根理论。1990年安塞尔姆·斯特劳斯和朱丽叶·科尔宾合著《质性研究基础：扎根理论程序与技术》一书，将扎根理论程序化，这个版本的扎根理论被称为程序化扎根理论。此后英国的凯西·卡麦兹将建构主义引入扎根理论中，2006年出版《建构扎根理论：质性研究实践指南》一书，创立了建构主义扎根理论。本文以程序化扎根理论为基础，又兼顾建构主义扎根理论所强调的研究者参与。

扎根理论的研究流程可分为四个阶段：研究问题、数据收集、建立初步理论、理论建构（见图1）。编码过程是扎根理论研究流程的核心，经典扎根理论将数据编码分为实质性译码（开放性译码、选择性译码）与理论性译码。程序化扎根理论将数据编码分为开放性译码、主轴性译码与选择性译码。其中开放性译码将数据抽象，形成概念或范畴，又分为标签化、初始概念化与核心概念化；主轴性译码通过典范矩阵将范畴与概念连接起来；选择性译码通过关系图将范畴与概念连接起来。

（二）研究对象选择和数据采集

本文选择金源新燕莎MALL作为案例研究。数据收集使用三种渠道：一是对金源新燕莎MALL招商运营部和策划推广部部长进行多次访谈，了解金源新燕莎MALL体验营销的发展历史和主要做法；二是由金源新燕莎MALL招商运营部组织对品牌店店长进行多轮小组访谈，每次选择10个店长，了解各品牌商近些年的主要营销活动；三是从金源新燕莎MALL官网有关栏目中系统收集2012年6月-2015年6月举行的营销活动宣传，后又追加一年的数据。第三个渠道得到的数据是本文扎根分析的主要依据，部长访谈和店长访谈数据用于对第三个数据源的理解。

案例研究

（一）开放性译码

本文对原始数据进行逐句编码。首先是贴标签，在原始资料的每句话或其中的关键词后标注“a+序号”，共得到115个独立标签。其次是对标签进行概念化处理，用“aa+序号”表示，概念和标签相对应。由于分析的原始资料是购物中心和品牌商所做的营销活动，原始资料本身就包含大量概念术语，因而概念化后的术语和原始资料中的关键词基本雷同。再次对所得到的概念进行抽象和归类，得到核心概念，用“aaa+序号”表示，共识别出24个核心概念。最后对核心概念进一步归类，形成范畴，用“A+序号”表示，共得到10大范畴，即虚拟环境、实体环境、节假日营销、社会化媒体营销、主题活动、联合营销、活动方式、消费者分享、消费者推荐、消费者参与。由于文字资料是企业策划的营销活动，这些活动宣传都不包括营销目的，而购物中心高管和店长在访谈中都强调营销活动的目的就是吸引顾客和增强顾客体验，因而把“体验”作为一个新的范畴。开放性译码具体过程参见表1。

（二）主轴性译码

虽然通过开放性译码得到11个范畴，但这些范畴之间的关系尚未梳理。主轴性译码就是要通过典范模型（因果条件-现象-脉络-中介条件-行动/互动策略-结果）来梳理范畴之间的关系，找出主范畴。主范畴的典范模型见表2。体验营销的核心是与消费者互动，消费者参与程度越深，其体验越好。将消费者互动的三个范畴作为主范畴，其脉络分别是各自的维度，即消费者分享、消费者推荐、消费者参与（DIY制作、参与游戏、互动参与、真人互动、消费者展示）。由于企业策划的营销活动中没有体现营销背景和目的，本文根据购物中心高管和店长访谈信息，将有效需求、顾客满意、顾客流失等作为体验营销的实施条件。中介条件是虚拟环境和实体环境，环境设计好了有助于消费者浸入，环境差了不利于消费者浸入。行动和互动策略是购物中心和品牌商实施的营销活动，包括节假日营销、社会化媒体营销、主题活动、联合营销、活动方式等范畴，其结果就是给消费者提供好的体验。endprint