基于产品垂直差异化的双边市场定价分析

祝虹乔+石雪+徐庆

内容摘要：本文基于顾客选择理论，研究了双边市场垂直差异化产品的定价问题，建立了产品垂直差异化定价模型，给出了模型存在唯一最优解的条件，分析了竞争平台提供产品质量的变化对市场份额、价格及利润的影响。结果表明：高质量平台提升产品质量时，两个平台的利润都会提高，两个平台质量差异变小（大）时，平台的利润均降低（升高）。研究结果对指导平台决策产品的质量，根据产品质量合理定价有一定借鉴作用。

关键词：双边市场 垂直差异化 产品质量 定价策略

文献综述

近年来学者对双边市场问题进行研究时，由于选取的研究背景和针对特征不同，对双边市场的定义也不尽相同。Rochet和Tirole（2003）首先对双边市场进行了定义，认为双边市场是一个允许最终用户交易的平台，平台通过收取适当费用使双边用户留在平台上，再进行产品（信息）交易。Armstrong（2006）则从网络外部性角度给出了定义，双边用户通过平台进行交易，且一方的获益取决于另一方参与者的数量，即一方效用随另一方参与者数量而增加。

国外学者奠定了双边市场研究的基础，Armstrong假设平台用户在成员收益上异质，平台只收取固定费，首次将Hotelling模型划分市场份额的方法运用在双边市场定价研究中，之后许多双边市场份额的划分都以此为基础。Rochet和Tirole（2006）同时考虑用户在成员收益和交易收益上的异质，对平台施行两部制定价。Reisinger（2014）研究了用户异质交易行为下的双边平台两部制定价竞争模型，这种研究更贴合实际，能够从异质交易行为中的连续均衡中得出唯一均衡。郭三党（2016）研究了组间网络外部性和正负不对称的组内网络外部性作用下，网络团购市场定价机制。Gabszewiczh（1979）在双边市场定价中考虑了垂直差异化产品的影响，并将其描述为受制于网络外部性的同质但存在质量差异的产品。唐方成（2013）应用双边市场理论构建网络团购双边用户多归属条件下的平台定价模型，分别讨论了垄断状态和竞争均衡状态下的定价机制。万兴（2013）讨论了垄断与双寡头情形下的市场均衡特征以及在双寡头情形下价格变动的战略效应。Gabszewiczh（2014）运用垂直差异化模型描述双边市场竞争，根据顾客选择理论划分市场份额，分别在平台承诺价格和承诺规模下确定最优定价，解决了多重均衡问题。唐东平（2013）研究了垄断平台提供差异化服务时平台的定价、用户数量及利润情况。纪汉霖（2014）研究了平台差异化部分用户多归属的平台定价问题，对同时定价和次序定价进行了对比分析。薛蓉娜（2016）基于产品质量偏好研究双边市场定价问题，对比了垄断市场和单归属寡头垄断市场定价策略。

对比上述已有文献，本文的不同之处在于：考虑竞争平台提供差异化产品；对双边用户均提供垂直差异化产品；将顾客对质量的不同偏好纳入顾客效用中；对产品质量变化产生的影响进行研究。基于以上几点，本文针对双边市场特点，研究产品垂直差异化影响下，双寡头平台对用户只收取固定费的定价策略及质量的影响。

结论与对策建议

结合实际发现，相互竞争平台一般不会提供完全相同的产品和采取统一定价，而是采用垂直差异化竞争抢占市场，获得更高利润。由此得出如下结论：第一，当只有高质量平台一方提高自身对某一方产品质量时，会造成平台用户数量变动，带动两平台定价与利润的升高。第二，当两平台均提高自身对某一方产品质量，而保持微弱的质量差时，即平台盲目进行质量追赶与竞争，会造成两平台定价与利润的降低，且造成用户选择的不断波动。第三，当两平台均提高自身对某一方产品质量，而高质量平台保持较高质量，低质量平台质量小幅提升，即保持一定质量差时，两平台定价与利润均升高，有利于培养自身平台的忠实用户。

如今线上商超业务已经成为电商平台必争之地，京东与天猫近期更爆发了关于“谁是线上超市第一”的口水战，众所周知，京东与天猫超市产品一直存在垂直差异化，例如对消费者提供的物流服务，对商家提供的入驻服务等。综上所述，在当今激烈的市场竞争中，平台应对自身定位有明确的认识，一味追求质量的提高，将势必使得成本增加，进而影响自身获利，平台应认识到自身能力局限，保持自身特点，而非盲目进行产品质量竞争。

本文也存在一定不足，第一，文中只对网络外部性系数为定值时进行了分析，现实中其取值可能随双边用户数量的增加而变动；第二，同一平台提供给不同用户的产品质量系数可能不同，而文章为了方便起見设为相同；第三，本文只研究了两种质量变化的影响，今后的研究可以考虑当四种质量均发生变化时，对定价与利润会产生何种影响。

参考文献：

1.郭三党，刘思峰，方志耕.基于双边市场理论的网络团购定价策略分析[J].系统工程，2016，34（1）

2.唐方成，池坤鹏.双边网络环境下的网络团购定价策略研究[J].中国管理科学，2013（3）

3.万兴，高觉民.纵向差异化双边市场中平台策略[J].系统工程理论与实践，2013，33（4）

4.唐东平，王秋菊，丁禹宁.差异化服务条件下双边市场平台定价策略[J].工业工程，2013，16（6）

5.纪汉霖，王小芳.平台差异化且用户多归属的双边市场竞争[J].系统工程理论与实践，2014，34（6）

6.薛蓉娜，赵合.基于商品质量偏好的双边市场定价策略分析[J].工业技术经济，2016（6）endprint