新零售模式下零售边界与零售创新研究

周小波+刘章勇

内容摘要：本文基于零售边界的阐释，深入分析新零售边界的“突破点”，进一步以阿里巴巴与京东两大鳌头为例，探究新零售模式下零售创新鳌头争端，并剖析整合新零售线上与线下渠道、新零售服务体验化与场景化、重构新零售模式下新型供应链数字化系统等创新路径，并予以完善。

关键词：新零售模式 零售边界 零售创新

新零售边界的“突破点”

（一）突破了传统零售“地域”边界

数字化是新零售的核心驱动力，涉及商业模式的创新、运营效率的优化、产品服务的创新、客户互动、数据分析、人员与组织等多方面布局。在零售业界，2016年天猫“双11全球狂欢节”线上线下全面融合，海内外全面打通，从香港启德码头掀起了全球新零售起航热潮，天猫展开“出海”试水新零售，超100个全球品牌首卖港台，大多数本币消费者直接使用支付宝，到货时间维持在2-7天。不久东南亚剁手党参与天猫消费行列，全球知名零售商高达9.8万参与双11活动，物流覆盖全球224个国家与地区。为促进商贸流通，设有19个进口保税仓，多国物流交涉3-7天到达，覆盖西班牙、美国、新加坡、法国、意大利等国，跨境物流网络广，配送能力不断加强，成为新零售未来发展支撑力。消费者除了可以使用支付宝结算工具之外，还可通过蚂蚁金服支付，18种货币解决海外用户结算问题，在支付升级的同时，开拓了200多个国际资金渠道合作伙伴，而且马云的eWTP倡议写入G20公报，促使政策升级，在国家、社会组织及企业的共同参与与支持下，为全球“新零售”扫除了诸多国内外商贸流通往来障碍，从提升3万亿到升级30万亿，促使未来“新零售”商业模式创新更顺畅，打开新零售起点，突破实体零售地域边界。

（二）突破了传统零售终端“身份”边界

新零售借助零售终端以消费者体验为中心，彰显数据驱动能力，从“依据业态分配货源”转为“依据商品经营能力分配货源”，颠覆传统零售模式，打破传统零售终端“身份”边界。近年来，新零售行业不少便利店零售商销售业绩飙升，如阿宏卷烟店与徐巍的清秀便利店营业面积虽然分别只有40m2与60m2，销售额却高达150万-180万左右。在2013年以前，零售店的卷烟货源分配不均，优质资源集中在部分食杂店，经过政策的改革，将经营能力相接近的客户进行分类集合的同时，帮助客户寻找符合自身经营特点的成长之路，充分调动了客户参与积极性，“以经营能力为导向”，关注客户卷烟销售能力的提升及客户经营习惯等分类体系，打破了原有业态限制。从新零售终端潜力释放角度来看，货源的精准投放极其重要，在现有体系中，大多数食杂店客户释放显著，将优质货源精准投放到优质客户中，更能从一定程度上刺激相关性商超类客户调整营销策略，并打通普通客户销售渠道，无论是优质客户还是普通客户都能够公平公正参与到实质竞争中，提升其商品经营能力，充分发挥其销售潜力，真正突破传统零售终端“身份”边界。

（三）突破了传统零售“行业”边界

新零售线上与线下相互融合，给线下百货超市、餐饮及各类行业带来较大发展机遇，阿里巴巴位居电商之首毋容置疑，京东仅次于阿里巴巴，小米上位，位居第三，另外苹果、华为、苏宁、优衣库、百胜、海尔及国美等电商位居前十列综合评分70分以上，涉及各行各业，如表1所示。

从表1中不难看出，阿里巴巴、京东及小米前三大巨头，在新零售大势之下，阿里巴巴孵化入股滋生诸多新物种，如盒马鲜生、饿了么、美团等；参股渗透大型成熟连锁百货，如三江购物、联华超市、苏宁易购等；区域性中小型连锁超市高达上万家，夫妻店与社区店经过建网连接滋生600万家，如阿里巴巴旗下零售通具有一定代表性。在马云提出新零售概念不久，京东推出掌柜宝，相比阿里零售通，京东掌柜宝采取自营模式，品牌商进入，小店销出，这与现有品牌经销商之间存在一定冲突，矛盾激化更大。小米相比阿里巴巴与京东，作为消费电子业态，小米之家用一年时间做到百店，盈亏持平，给消费电子行业带来一定参考价值。传统零售的国美与苏宁也正进军零售一二线城市核心商圈，试图摆脱单一销售模式，展开了各自的新零售战略。可见电商连锁时代正成为过去，多行业逐渐上位，覆盖综合电商、消费电子、连锁電商、服饰连锁、餐饮连锁、家用电器、体育用品、视频连锁、珠宝连锁、购物中心、美妆电商、家居连锁、商业百货、便利店、电视购物等。

新零售模式下零售创新鳌头争端

新零售模式融合线上线下及物流为一体形成的业态，是未来新零售及电商发展变革的重要方向。新零售模式作为多元化零售电商，突破了传统零售“地域”边界、“身份”边界及“行业”边界，形成新的较为完善的组织体系。

（一）阿里巴巴：线上与线下融合、数据重构生态创新

新零售主要由马云提出，2017年2月20日，阿里百联全业态融合战略签约，通过“强强”联合，开创新商业元年，便于消灭库存，尽可能将库存降至为零。百联作为传统多元化零售企业，可谓是商界大鳄，而阿里巴巴在电商行业中稳居前列，新零售概念的滋生使双方在零售商业模式上产生共鸣。阿里巴巴在电商趋向常态的情况下，将眼光转向线下更具有潜力的零售市场，百联在实体零售规模较大的业态中吸取新零售精华，与阿里联合，这就使得线上与线下市场形成完美互补，一个线上零售王者与一个线下零售霸主突破零售边界，共创新零售模式。不过在融合过程中涉及各方面合作，两者之间存在一定的竞争与合作关系，在新零售模式中碰撞出新的火花。阿里巴巴的新零售线上线下融合为新生零售业注入了新的活力，2017年7月，商务部公布我国2300家零售业销售额同比增长4.1%，其利润总额增长高达14.3%。新零售以互联网为依托，借助大数据、人工智能、物联网技术手段，经过零售业的升级改造，利用数据及用户图画提升用户体验，新零售模式如图1所示。

新零售从线上视角来看，数据端为消费者主要入口渠道，而线下数据只能分析动因，未能真正从大数据视角观测数据重大创新，从历史记录中剖析有效信息，集合技术、资本、商品、服务及其他多方面，但是难免电商在新零售方面呈现资源整合难，线下渠道窄，线上线下融合难度较大的问题。线上数据智能化，而线下实体零售商超分化严重，新零售在线上与线下融合中充分利用数据、技术、平台、产品等，集中各行业力量，新零售便利店、零售连锁及自动售货机等逆势增长，技术支持项目增长迅速，阿里引领产业转型，创新新零售业态。endprint

（二）京东：零售业态成本、效率及体验创新

京东创始人刘强东提出的“3l+3P=3S”驅动力分别为技术与消费，技术上变革为感知、互联与智能，消费变革为需求个性化、场景多元化、价值参与化等，将突破新零售边界，倡导以客户为中心，具有可塑化、智能化及协同化特征，提升供应链效率且降低成本率，贯彻零售业态“成本、效率及体验”升级创新，但零售本质尚未改变，零售业经历百货商店—连锁商店—超级市场—电商，都在成本、效率及体验方面不断完善。当然，京东在零售基础设施方面的完善比较重视，既然是零售升级换代，零售基础设施升级应当跟随社会时代的进步，呈现新的业态创新。京东将零售变革划分为四个阶段：第一阶段，技术生产产销分离，统一标准化运作，消费者聚焦购买力集中，工作压力大，生活节奏快；第二阶段，技术层面现代信息系统升级，消费层面的自我服务意识觉醒；第三阶段，技术应用物联网、大数据及人工智能化，消费者主权彰显个性化；第四阶段，技术与消费层面受新零售的影响，零售业态成本、效率及体验创新化，突破零售边界，体验职能技术实现“比你更懂你，所见即所得”。零售基础设施一体化开放，零售资金、产品及信息流效率在技术推动下增加，零售基础设施成为未来行业基石，从订单到生产、终端再到消费，变化较大，重塑业态结构与生态圈，对零售用户消费习惯、时段、场景、体验、渠道、支付手段、产品呈现、品类、流通、供应链、业态、格局、模式等影响重大，同时，大数据、新平台、新技术、新产品、新金融等为新零售未来发展带来机遇，科技与数据发挥更大价值，跨界融合及线上线下紧密相连，这个零售业态加入新零售元素，业态创新更趋显著。对于京东新零售而言，沃尔玛、永辉超市、联想及腾讯零售等促进消费升级，展开战略性合作，与线下电商业务进行融合，打造完整的消费闭环，为消费者提供更好的购物体验与消费需求，展现新零售业态成本、效率及体验创新。

新零售模式下零售创新路径

（一）整合新零售线上与线下渠道

线上线下渠道融合渗透新零售模式，零售创新升级，由分散独立竞争向融合协同发展业态转变，但受到政策与技术因素的影响，因此需要在实践中加强线上线下技术创新，逐步完善基础设施建设，扩大应用范围，减少应用成本及线上线下搭建与改造成本，融合现代大数据、云计算及相关技术，分析消费者与商户数据模型，突破商超、百货等传统零售配送瓶颈，扩大线上与实体零售市场格局，为现代零售资本市场留下广阔空间。在新零售时代，采取全渠道战略打通线上与线下链接点，满足消费者无缝购物体验需求，发挥线上与线下渠道协同效应，为消费者提供新零售创造的价值，提升企业经济效益。当然，对于零售企业而言，应当对线上与线下消费者进行准确定位，对消费者的购物行为、消费心理及消费行为做出准确判断，研究消费者消费路径，打通零售渠道，利用线上大数据分析消费者购物偏好及渠道分布特征，满足消费者线上线下娱乐与购物社交融合需求，为消费者提供便捷与安全可靠的消费服务，在一定程度上商家也获得了应有收益，在整合新零售线上线下渠道与新零售商业模式中，突破新零售边界，通过线上渠道引入线下渠道进行科学优化，对部门零售企业线上线下系统进行重构，实现低成本、便捷化及产品优化测试目标，便于提升线上与线下购物环境舒适度、消费者购买凝聚力及自身竞争力。

（二）新零售服务体验化与场景化

新零售时代下，在产品质量有保证的情况下，新零售服务体验化与场景化极其重要。重构服务体系，创造线上与线下消费场景，与消费者近距离服务，开设实体门店体验，实现新零售服务创新。首先，新零售突破零售边界，改革创新，作为一种场景化零售，不仅需要让消费者在销售产品中学习到新知识，还能充分体验到使用产品的乐趣，这种体验融合诸多元素，可以是商品自身的体验，也可以是商品附加价值所带来的新体验，只要能满足消费者的合理真实需要即可，无论是虚拟购物场所还是娱乐天地，实体门店还是生活迷宫，购物的场景化与体验化让消费市场妙趣横生，打造新零售卖场+消费体验化与场景化新零售模式。其次，新零售服务应当更贴近消费者生活，如在社区商超设定的门店融合线上零售，与商家建立联系或者线上商家服务，提高消费者忠诚度。消费者线下门店体验，贴近消费者生活，感知商品质量，能够快速获得客户认可，拓展客源，成为零售业态新引擎。新零售时代的到来，大数据、云计算、智能技术的兴起，大多数消费者持有智能手机而且随身携带，那么消费者可以利用手机客户端查看商品，通过线下的初步体验后，可直接在线下单，便于操作与购买，节省了购买时间与成本。当然消费者在空闲时间也可参与商超活动，商家线下可进行门店主题化潮流设置，凸显自身风格，让消费者在消费过程中享受购物场景体验。最后，新零售模式下部分线下商场场景化与服务能力欠缺，伴随门店体验功能的加强，有必要展开一系列体验活动，如母婴店开展亲子活动，咖啡奶茶店设置茶歇区等，吸引更多消费者，增加门店营业额，提高新零售商家的行业竞争力。

（三）重构新零售模式下新型供应链数字化系统

新零售模式下，消费者消费方式发生改变，急需重构新型供应链数字化系统，根据新零售供应链“即时响应、快时尚化、定制化”特征，提高商业效率，跨越新零售阻碍，赋予数字化能力，驱动产端、渠道与客户一体化的效能提升。一方面，新零售模式下商业内容体系定位在很大程度上实现了专业与效率满足，应当重构商超、便利店、商品品质、店内装修风格及消费者体验感创新，将不符合逻辑的零售格局进行改造，根据各类商圈细分客户群体，从品牌集成模式转向主题组合商品模式，从消费者消费习惯、消费行为及消费观念出发规划商超布局，打造更贴近消费者自我实现的强烈心理体验，满足消费者的真实需求，凸显消费价值所在，为消费者提供更贴心、更专业的消费服务，也可根据实际情况设定会员机制，维护消费者权益。另一方面，数字改造在新零售模式创新中极其重要，对于其本身的供应链来说也是一种挑战，但在实践中与理论上有所出入，如供应商信息流隐患，在财务、采购、库存及资金结算方面，常常受人为因素影响，与终端合作的灰色地带认知存在差异，需要在认知中不断转化。当然，新零售模式下供应链自身需要规范性处理，不断加强生产、加工与运输等服务，畅通商贸往来渠道，革新技术，应用智慧物流、RFID、大数据、云计算等，在新供应链上发生质的改变。当然，新零售模式下重构新型供应链数字化系统，还需要国家产业政策及资本市场的支持与推动，需要不断加强供应链数据采集、设施、营运维护及机器标准化、创新型人才等多方面的投入，逐步完善新零售模式下新型供应链数字化系统。

参考文献：

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6.董枳君.“新零售”风口已来 高端百货或为“突破口”[J].商学院，2017（Z1）endprint