基于SEM的特色小镇品牌形成机理研究

李燕 杨阳

摘 要：特色小镇品牌的培育是一个庞大而复杂的系统工程，涉及各种影响因素。本文设计了特色小镇形成因素的调查问卷并开展实地调研，借助SEM原理构建了影响特色小镇品牌形成的因素综合模型，利用AMOS18.0和SPSS18.0软件对获得的数据进行了测量和分析。研究结果认为特色小镇的环境资源和“特色产业”的发展基础是特色小镇品牌形成的基础，政府扶持的政策以及特色小镇品牌的投入与经营对提高特色小镇的知名度和影响力有至关重要的作用。

关键词：特色小镇;SEM;品牌形成机理;影响因素;环境资源

中图分类号：F127      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）12-0084-04

2017年，国家政府报告中明确提出“要扎实有序地推进新型城镇化建设”。推进城乡一体化，加快发展中小城市和特色小镇。特色小镇对我国产业升级、优化以及供给侧改革具有重要作用，大批特色项目脱颖而出。特色小镇在经历了资源、产业驱动之后进入了形象驱动阶段，品牌培育研究应运而生。培育、建设特色小镇品牌对于提高其知名度、美誉度、核心竞争力以及加快地区产业升级均有着不可忽视的作用。成功打造特色小镇品牌，需要政府、企业、行业以及行业协会共同不懈的努力。品牌的培育形成受到哪些因素的影响呢？是当地政府支持的力度亦或是特色小镇具有的竞争力？试探性地研究品牌的形成机理，是建设特色小镇品牌的重要准备工作。本文试在相关理论的基础上，梳理了特色小镇品牌形成的影响因素，构建出相应的理论模型，通过设计相关问卷对政府相关管理人员、企业员工、居民等调研对象开展调研、搜集信息，并对问卷信息进行模型的验算及检验，探索影响特色小镇品牌形成的相关因素。

一、 理论基础

（一）品牌

品牌理念的研究由来已久，大致可以分成三个阶段的演变：第一阶段，传统观念，Burleigh B. Gardner和 Sindny J. levy（1955）發表的论文最早研究了产品特性与差异化对于品牌形成的重要作用，指出产品的品牌应突出“独特性和差异性”。King（1970）则更进一步指出产品品牌的培育需要尤其关注产品特性以及消费者的个人偏好。第二阶段，现代理念，在第一阶段强调产品特性的基础上，指出产品品牌的培育不仅仅停留在满足消费者的需求和注重营销推广方面，还应将产品本身的诉求最大化地对外展示。第三阶段，设想理念，品牌理念的逐步升级。Agnieszka Winkler（1999）从生态学的角度，对品牌进行了延伸，提出品牌生态环境的创新概念。Keller（1999，2003）从管理学角度，提出品牌既具有科学性，又具有艺术性，提出品牌战略的新概念。品牌理念的演变过程对于研究特色小镇品牌的形成机理也是十分有参考借鉴作用的，比如对特色小镇的特性提炼、主打产品消费者忠诚度的培育有一定的启发。

（二）特色小镇

近年来特色小镇研究已成热点，2015年浙江省政府定义特色小镇为“非镇非区的创新空间”。盛世豪（2016）则强调特色小镇是融合了“产、城、人、文”于一体的新型平台，具有特色鲜明、产业定位明确、绿色生态、美丽宜居等特性。张鸿雁（2017）指出特色小镇是在特色环境因素和某一特色产业的基础上，大力打造的具有明确文化内涵、特色产业、旅游特征和一定社区功能的综合开发项目。特色小镇首先特在建设模式上，在政府规划指导下由企业自主市场化运作和开发建设;第二，特在产业上，可以是传统产业也可以是适应市场需求变化而创新的产业，“特而强”;第三，特在文化上，体现“一镇一风情”;第四，特在功能上，摒弃“散而弱”，有机融合产业、文化、旅游和社区四大功能;第五，特在形态上，“小而美”，表现为独特而精美的风貌。

（三）品牌形成机理

特色小镇品牌的培育依赖于环境资源、产业优势以及品牌效应这三个要素的综合影响和作用。首先，环境资源是形成特色小镇品牌的重要因素。环境资源主要表现在以下几个方面：①自然环境资源;②经济环境资源;③文化环境资源;④功能环境资源。其次，产业优势构成特色小镇品牌的基本内容。特色小镇当地现有产业目前的生产规模、产业链完善程度、市场占有率等所表现出来的整体水平直接影响特色小镇品牌的影响力。比如，桐乡市濮院镇重点打造羊毛衫市场，虽然自身不产羊毛，但完善了从纺织→印染→机械制造→包装→检测检验在内的产业链，一跃成为我国羊毛针织产业最齐全的纺织产业集群。第三，品牌内涵是构成特色小镇品牌的基本要素。要形成特色小镇品牌，要么是当地有能独当一面的产品或服务品牌，要么是具有独一无二的特色。如英戈尔斯塔特，是离慕尼黑60公里左右的人口不超过12万人的小镇，奥迪汽车的全球总部和欧洲区的工厂都集中在这里，所以它成了闻名于世的“奥迪小镇”。

综上三个主要要素与特色小镇品牌形成的机理，可以通过简单的图示表现出来，如图1所示。

针对以上的特色小镇品牌形成机理，本文从理论基础及文献研究中整理出模型设计的八个因素（潜变量）：①特色小镇的环境资源;②“特色产业”的发展;③特色小镇品牌的竞争优势;④特色小镇品牌经营的投入与管理;⑤政府的支持力度;⑥特色小镇品牌外部影响力与知名度;⑦特色小镇的汇聚功能和价值;⑧特色小镇品牌形成。其中，前五个因素是前提变量，它们能够影响着特色小镇外部影响力和知名度的提高，也能够促使汇聚功能和价值的提升，最终成功地打造特色小镇品牌，具有独特的核心竞争力，因而后三个因素是前面五个因素影响促成的结果，称之为“结果变量”。通过上述八个因素的选取与关系的探讨，设计特色小镇品牌形成影响因素的结构模型，如图2所示。

二、 变量定义及研究假设

（一）特色小镇环境资源定义及假设

环境资源是指作为特色小镇品牌培育的资源总和的环境整体。温燕、金平斌（2017）提出特色小镇的环境资源包括区位环境、生态环境、文化环境等要素。基于前人的研究，本文将特色小镇的环境资源从自然资源因素（区位优势、物产、空气水质等）、经济环境因素（经济发展水平、投资环境等）、功能环境因素（居民环境、交通状况、生活设施）、文化环境因素（文化底蕴、历史传承等）四个方面考察。李冬梅（2017）在“特色农业产业”研究中指出特色产业依赖于其得天独厚的自然资源。而詹杜颖（2016）、徐建（2016）等的研究中指出环境资源如自然资源、经济环境等对产业汇聚及其产业知名度有提升作用。由此，提出如下假设：

H1a：特色小镇品牌培育的环境资源对“特色产业”发展产生影响;

H1b：特色小镇的环境资源对特色小镇外部影响力和知名度有影响;

H1c：特色小镇的环境资源对特色小镇汇聚功能有影响。

（二）“特色产业”发展的定义与假设

“特色产业”发展是在特色小镇环境资源的基础上形成的本区域特色的具有核心竞争力的产业或产业集群。专家学者一致认为，特色小镇要创建品牌，产业“特”方能与众不同。特色小镇品牌建设以优势产业环节、产业链条、产业集群为依托，才有持续发展的动力。综合相关文献，选取当地知名企业、产业链完善情况、产业规模化程度等变量来衡量特色小镇“特色产业”的发展。范红、张皓（2016）提出特色产业定位对特色小镇品牌塑造有促进作用。赵峥（2018）认为特色产业是特色小镇品牌的基础和核心，要推动特色小镇品牌建设，应从产业基础条件出发，培育产业特色。陈培林、朱朝枝（2017）指出在规划和建设特色小镇之前，应系统、全面地分析小镇的资源禀赋、自然优势、地理位置和产业基础等客观条件，找出特色产业的发展方向，构建核心竞争力。综上所述，提出如下假设：

H2a：“特色产业”发展对特色小镇品牌的竞争优势产生影响;

H2b：“特色产业”发展对特色小镇外部影响力和知名度有影响;

H2c：“特色产业”发展对特色小镇汇聚功能有影响。

（三）特色小镇品牌培育的政府支持力度定义及假设

特色小镇品牌培育的政府力度是指在特色小镇品牌培育过程中政府政策支持的程度，可以通过颁布激励政策（税收优惠政策、人才引进政策等）、创造制度环境、提供公共产品和服务、加强社会治理这些变量来衡量。卫龙宝、史新杰（2016）提出政府的各项保障机制如资金保障机制、创新小镇后期投资机制等有助于品牌形成，在扶持中逐渐完善品牌的管理。佛山市北滘镇政府以建设特色小镇为战略路径，重点关注规划和政策引导，2017年已成为珠三角城市圈内产业先进、生活便利、宜居和谐的国际知名的智造小镇，成功培育了特色小镇品牌。杭州的云栖小镇作为特色小镇品牌建设的成功典范，也离不开政府的大力支持，还以此为蓝图激发了小镇的汇聚功能。由此，提出如下假设：

H3a：政府支持力度对品牌投入和管理产生影响;

H3b：政府支持力度对特色小镇外部影响力和知名度有影响;

H3c：政府支持力度對特色小镇汇聚功能有影响。

（四）特色小镇品牌经营的投入与管理定义及假设

特色小镇品牌经营的投入与管理指特色小镇品牌意识（创建和培育的意识）、经营品牌的投入（协助申报名牌认证、产品推广提供市场指导和信息支持）、经营品牌的管理（品质检测、品牌危机管理、品牌预警体系建立、知识产权交易和开发体系建设）等三个方面。根据营销理论，品牌培育成功与品牌经营的投入与管理密切相关。从品牌构建的视角出发，宁海智能汽车城从产业、文化、环境、服务四个方面进行建设与设计，实现了由田园向城镇的转变，投入建设智慧服务平台，使该特色小镇的产业、生活、政府信息顺畅，并极力向外推广和传播品牌，目前宁海智能汽车城已经发展成为适合居住、适合发展产业、适合旅游的智能多元生态小镇，形成了具有竞争力的特色小镇品牌。由此，提出如下假设：

H4a：特色小镇品牌经营的投入与管理对特色小镇品牌形成的竞争优势有影响;

H4b：特色小镇品牌经营的投入与管理对特色小镇外部影响力和知名度有影响;

H4c：特色小镇品牌经营的投入与管理对特色小镇汇聚功能有影响。

（五）特色小镇品牌竞争优势定义与假设

特色小镇品牌竞争优势是指特色小镇相较于竞争对手拥有的可持续性优势。该优势表现在成本优势、差异优势、聚焦优势等方面。赵玉林，汪美辰（2016）在湖北省制造业区域研究中发现产业融合、产业集聚对先进制造业竞争优势提升有重要贡献，其研究中也侧面反映了竞争优势越强对其产业品牌的影响力越大。景德镇、云栖小镇等特色小镇品牌所具有的特定优势，也使得相关产业以其为中心汇聚。

H5a：特色小镇品牌竞争优势对特色小镇外部影响力和知名度有影响;

H5b：特色小镇品牌竞争优势对特色小镇汇聚功能有影响。

（六）特色小镇品牌外部影响力和知名度定义及假设

特色小镇品牌外部影响力和知名度是指外部对特色小镇的知晓程度及印象。菲利普·科特勒指出，衡量一个品牌是否成功的重要标志在于品牌知名度的高低，而知名度主要通过其外部影响力来衡量，比如以认知度、满意度、美誉度来判断该品牌的知名度，对于特色小镇来说更是如此。这都充分说明衡量特色小镇外部影响力和知名度的变量可以考虑特色小镇品牌认知度、特色小镇品牌美誉度、特色小镇品牌满意度这三个方面。许灵然（2017）研究了浙江省特色小镇品牌影响力的评价体系，结合问卷赋予权重计算部分特色小镇的影响力终值，其中余杭梦想小镇58.799分，西湖云栖小镇58.323分，成为特色小镇影响力排行榜上搜索引擎指数和点击率得分较高的两个小镇，成功地树立了特色小镇品牌。影响力大的和知名度大的已经形成品牌全国皆知甚至全球闻名，反之影响力弱的在调研时甚至连区县内的受访者都不了解。由此，提出如下假设：

H6：特色小镇品牌的外部影响力和知名度对形成特色小镇品牌产生影响。

（七）特色小镇汇聚功能定义及假设

特色小镇汇聚功能是指特色小镇拥有集聚企业、资源、人才、技术、管理于一体的能力。可以选择特色小镇形成的整体价值（对当地GDP的贡献和整体市场价值）这个变量来衡量特色小镇汇聚功能和价值提升。20世纪80年代，大卫·艾克就提出了品牌价值的概念，认为成功的品牌有很强的汇聚功能。对于特色小镇而言，如果其汇聚功能和价值都达到一定的高度，则说明特色小镇品牌基本形成。美国康涅狄格州的格林威治小镇，约174平方千米，年收入大约1000万元，集中了500多家对冲基金企业，集聚效应方面做得比较好。格林威治小镇目前成了全球知名的“对冲基金特色小镇”。由此，提出如下假设：

H7：特色小镇汇聚功能对特色小镇品牌形成产生影响。

三、 研究方法

（一）量表设计

本文依据有关研究的量表，深入剖析潛变量的相关内涵，分析了影响特色小镇品牌形成机理的可测量变量，采用德尔菲法和行业预调查，选取16个可测量变量，具体量表如表1所示。

潜变量可测变量主要依据

F1：特色小镇品牌培育的环境资源1. 评估特色小镇品牌形成的自然资源、经济资源、功能环境和文化环境因素的总体感受（X1）2. 与类似小镇相比的形象（X2）温燕、金平斌（2017）

F2：“特色产业”的发展3. 特色小镇地区企业规模的现代化程度（X3）4. 特色小镇地区知名企业数量是否超过其他类似小镇，产业完善程度如何（X4）李冬梅（2017）

F3：特色小镇品牌形成的竞争优势5. 与其他类似小镇相比，特色小镇曾经受到的表彰数量和报导频率（X5）6. 特色小镇拥有国家知名的商标，著名的旅游目的地、知名企业的数量与同类特色小镇相比如何（X6）赵玉林，汪美辰（2016）

F4：特色小镇品牌经营的投入与管理7. 特色小镇创建和培育品牌的意识如何（X7）8. 投入和管理品牌的相关措施的完善程度如何（X8）吴小平（2018）

F5：特色小镇品牌培育政府的支持力度9. 特色小镇当地政府是否大力支持，有没有出台相关激励政策（X9）10. 特色小镇当地政府有没有提供公共产品和服务，创造环境来支持其创建品牌（X10）卫龙宝、史新杰（2016）

T1：特色小镇品牌外部影响力和知名度11. 与同类小镇相比，该特色小镇整体认知度如何（X11）12. 与同类小镇相比，特色小镇品牌满意度和美誉度如何（X12）许灵然（2017）

T2：特色小镇的汇聚功能和价值提升13. 特色小镇对当地的整体贡献程度如何（X13）14. 特色小镇的整体市场价值如何（X14）余杨、申绘芳（2018）

Y：特色小镇品牌形成15. 特色小镇的品牌忠诚度如何（X15）16. 特色小镇的可持续发展能力如何（X16）彭一刚、王春兰（2018）

（二）数据收集

本文选用问卷调查法进行数据收集，选择浙江、江苏、广东、山东、哈尔滨等作为主要调研地，这几个地区特色小镇较多且具有一定的典型性，调研对象多为当地居民、相关企业、政府工作人员或该相关领域的学者。研究以“特色小镇品牌影响因素”为依托，通过网上调研和实地发放问卷调研等方式，共发放问卷700份，实际有效问卷抽取样本641份，有效回收率达到91.6%。调研样本中，男女比例基本均衡，其中，男性为305人，占样本的47.58%;女性为336人，占样本的52.42%。调研样本中的年龄层次分布广泛，60后、70后、80后、90后占比在21.68%-24.18%之间，差异不大。调研对象的职业占比最高的是企业工作人员，达到62.24%，其次政府工作人员占24.49%，相关学者及专家占11.09%，其他占 2.18%。调研对象的学历水平大专及以上的人数为447人，占样本的69.73%。

四、 数据分析与结果研究

（一）信度和效度分析

信度（reliability）指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。本文运用SPASS18.0对收集的数据进行分析，以Cronbachs α系数检验量表的可信度。根据运行结果，问卷整体的Cronbachs α系数为0.975，具体描述如表2所示，所有维度均在0.7以上，表明问卷可信度高，可以进一步分析。

效度（validity）指测量工具能够正确测量出所要测量的特质的程度，分为内容效度、效标效度及结构效度。本文采用常用的结构效度来进行测量，具体情况如表3所示，所有指标均通过参考标准，表明特色小镇品牌影响因素的理论模型和数据匹配良好，结构有效性良好。

（二）假设检验

在AMOS18.0软件中绘制结构方程模型，其运行结果如表4所示，测度指标与潜在变量之间的标准化路径系数都大于0.71，且P值均达到显著，故说明测度指标能够很好地测度潜在变量，变量选取是合理的。

经过结构方程理论特定的参数检验和模型修正，本文根据修正建议及不支持的路径进行修改，采用直接删除的方法，每次只删除一条路径，最终得到的修正后的模型如图3所示，计算得到了各项参数的估计值，见表5。修正后的结构路径和测量路径均有效，这更充分说明了对培育特色小镇品牌影响因素科学和合理的选择。

（三）结果分析

通过上述的结构方程模型假设检验分析发现提出的假设除H2c（T2←F2）、H4b（T1←F4）、H5a（T1←F3）外均成立，说明“特色产业”发展对特色小镇汇聚功能无显著影响，且特色小镇品牌经营的投入与管理、特色小镇品牌竞争优势对特色小镇外部影响力和知名度无显著影响。但不能由此完全否定这部分变量之间的关系，因为在以往的理论研究、现实实践中以上假设还是得到支持的，在此次实证研究中作用机制不明显，主要是因为路径依赖是通过其他因素间接影响的，还需考虑到所建模型的复杂性、样本覆盖面以及受调查者行为自私性的影响。此外在模型修正中发现特色小镇品牌培育的环境资源与其竞争优势有相关性，联系实际，独特的环境资源是其品牌与其他竞争对手的差异优势与成本优势之一，而具备一定的竞争优势也可相应转化为环境资源，所以该条路径合理。

从表5可以看出，F2←F1以及F4←F5的路径系数较高，这说明特色小镇品牌形成的环境资源（F1）对“特色产业”的发展（F2）有高度影响，特色小镇品牌政府的支持力度（F5）对特色小镇品牌经营的投入和管理（F4）也是有高度影响的，另T1←F1、T2←F1、T1←F2、T2←F4、T1←F5、T2←F5等路径也显示出一定的依赖性，以上均与之前设计的结构模型相吻合。从各变量关系的路径系数看，特色小镇品牌的环境资源和“特色产业”的发展是特色小镇品牌培育的自然土壤，离开了这两个要素品牌无法创建和成长。而要做好特色小镇品牌的培育，很大程度上必须依靠政府的支持，特别是政策制定方面。同时，要大力推进品牌投入和管理，推动特色小镇品牌培育，进一步提升品牌的影响力、知名度和价值。

五、 结论与思考

综合上述对数据的实证研究，不仅论证了特色小镇品牌的形成机理，而且更清晰地說明了特色小镇品牌的培育依赖于特色产业的发展，离不开政府政策的大力支持以及对品牌经营的投入和管理等，当然还与特色独特的环境资源有很大的关联。因此，培育特色小镇品牌需要重视以下几个方面的工作。

（一）深入挖掘特色资源，传播特色小镇品牌影响力与知名度

特色小镇之所以“特色”主要在于都拥有自己独特的环境资源。要形成品牌，提高品牌的影响力与知名度，就应重点挖掘其原有的环境资源，比如自然与文化资源，也就是经常被提及的自然禀赋。对当地自然禀赋的开发利用要做到科学规划、适度开发，对当地居民日常生活中比较健康的传统礼仪或特殊技艺应积极走访、深入挖掘。重视和激发特色小镇的自然禀赋和历史传承，形成独特的文化认同和小镇精神，构建特色小镇的文化核心，成为特色小镇宣传名片，打响知名度，从而促进品牌形成。

（二）加大政府支持力度，有力提升特色小镇品牌汇聚功能

政府应根据特色小镇的特点和规模，科学规划品牌培育的方向和要点以及相关政策措施。当地政府要勇于给自己加压，除了负责提供公共产品和服务、保障基础设施建设、完善社会公共保障体系以外，还应该重点在政策扶持、审批制度方面有所突破。从政策层面，多向特色小镇建设倾斜，实行更加精准和定向的政策扶持，有条件的可以成立“特色小镇工作组”，要求政府、企业、行业协会相关人员参加，职权分明，充分为当地培育品牌服务，促进产业汇聚，从而有力地保障特色小镇品牌的成长和壮大。

（三）推动“特色产业”发展，积极推动特色小镇品牌的形成和发展

在“特色产业”上，特色小镇应根植于当地实际，深入调研，突出当地资源优势，选择符合国家产业政策方向，具有成长性并且具备一定产业集群规模的产业作为特色小镇创建依托的主导产业，做好“一镇一风格”。目前，江苏对产业明确了具体范围，提出特色小镇应着重于高端制造、新一代信息技术、创意创业、健康养老、现代农业等特色优势产业。特色小镇应明确产业定位，锁定主导产业，发挥当地龙头企业的示范带头作用，拉动小型企业的协作能力，“点”上聚焦，“链”式发展，让“特色产业”实现集群化和规模化，这样有助于推动特色小镇品牌的形成。

（四）提高品牌投入与管理水平，树立和提升特色小镇的品牌形象

特色小镇品牌投入与管理水平对提升品牌价值有重要的影响作用，对能否成功培育品牌影响重大。特色小镇品牌的投入与管理工作应重点关注两个方面：①科学的定位与独特的设计，这是最重要的环节，科学的定位需要在明确特色小镇自身的优势和调研市场需求的基础上进行，需要综合考虑国家政策、小镇特色、未来前景等;独特的设计是根据小镇定位、特色和未来发展方面准确进行设计，对外展示小镇与众不同的特色、形象及主张;②品牌传播。特色小镇品牌传播的是其他相似小镇不容易模仿或无法模仿的特色优势（自然环境、地理区位、产业等），通过精准、高效的媒介载体推动品牌内涵的传播，有序地树立和提升特色小镇的品牌形象。

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