构建新型立体广播节目综合评估体系——以江苏省广播电视总台广播传媒中心为例

随着媒体融合进程的逐步加快，传统广播节目的传播渠道大为拓展，与此相伴，内容传播手段、传播平台及目标受众皆发生显著的变化。广播节目的传播半径也不再局限于传统收听平台上的静态听众，而是进一步延伸至各类不同形态的传播载体，辐射更多的动态人群。在媒介交融并彼此互通的背景下，以广播收听率监测为主要手段的节目评估方法，已不再适应当前媒介发展的现实。因而，建立一套科学、客观、全面的节目综合评估体系是广电媒体亟待解决的重要课题。

近年来，江苏广播电视总台广播传媒中心（以下简称江苏广播）针对自身的媒介特征，结合媒体融合发展的新要求，建立起一套集线上节目质量、线下活动效果、新媒体产品运营、受众信息反馈于一体的综合节目评价体系——《节目综合评估体系》。通过对这一评估体系的实际运用，江苏广播改变了以往对节目生产的单纯量化考评方式，为融合传播提供更多出口，并给予了精细化的管理指导，切实提升了节目的整体质量，并加速了传统媒体与新媒体的融合进程，这套体系在江苏广播已经实施了8年，并不断更新。在此，笔者将从节目质量把控、跨平台内容评估、推广活动调配、受众反馈等四个方面解读这一体系的科学性、实用性、前瞻性和扩展性，以期对广电媒体的评估体系改革提供有益的借鉴。

节目质量把控：定量分析与定性分析相结合

江苏广播在节目质量的把控方面，采用定量分析与定性分析相结合的方式，对台内所有自制节目进行科学评估。针对不同时期的差异化目标，对具体测量指标进行配额赋权。目前，定量分析部分总分为65分，主要考核自办节目的收听率、节目满意度、新媒体表现等；定性分析部分总分为55分，通过组建新闻、音乐、综艺、服务四支专家听评队伍，对台内节目按一定周期进行抽评打分。

定量分析：坚持以客观数据评估为基准，提升节目的市场占有率。收听率作为客观数据是广电媒体一直以来较为倚重的测量指标。它是指一定时段内收听某一节目人数占听众总人数的百分比，可在一定程度上客观反映收听某档节目的听众数量，表明节目播出的效果和被关注程度，是反映节目影响力的重要指标之一，为媒体优化频率资源配置提供可靠的依据。

不仅如此，收听率还是广电媒体广告传播价值和市场发展趋势的重要评判指标。目前，全国各大主流媒体基本已经进入市场独立经营阶段，据不完全统计，超过80%的经济效益来源于广告，而广告主在做广告投放时重点测评的指标即收听率。由此可见，在构建广播节目综合评估体系时，收听率指标不仅是必要的，而且应该占据相当大的比重。在江苏广播的节目综合评估体系中，节目收听率比重占总评估分数的33%，并详细规划了不同平台与时段的差异化权重，以保证平台间、时段间测量的相对公平。

江苏广播节目定量分析的另一个重要指标是对节目满意度的调查，立足于听众对所收听节目的感知评价，分别从收听期望、节目制播质量感知、价值感知（有用性及情感满足）、节目品牌印象、节目满意度、节目忠诚等多个角度和层面综合汇集听众对所收听节目的主观感受和评价，并在此基础上探知制约节目整体质量提升的“短版”，为节目的改版提供决策建议，从而全面提升广播电台、频率、节目等不同层面的传播价值。

目前，我国广播电视机构的收听及满意度数据主要来源于第三方数据机构，如央视索福瑞、AC尼尔森、赛立信等，它们从量的角度诠释广播节目的受众触达及接纳满意程度。这些客观数据在评估体系中的介入，在一定程度上保障了测评的科学性与客观性。

定性分析：充分发挥专家智库功能，推进节目质量的创优升级。广播节目作为创意内容产品，由于本身题材及艺术表达的丰富性与多样性，使得其不能按照统一标准进行批量化生产。因此，组建差异化的专家团队对不同类别的节目进行分类评估十分必要。

为了更有针对性地指导内容生产，江苏广播广泛集纳社会精英组成“智库”，该专家库基本涵盖了南京地区最优秀的专家学者，既有从事多年广电业务的资深媒体从业人员，也有高校相关专业的学者，更有省委宣传部、省广电局从事宣传管理的相关领导，多角度、全视域地为节目把关，全面协助提升节目品质。《节目综合评估体系》的定性分析部分要求专家按照节目内容对台内所有自制节目进行仔细听评，并分别组建了新闻社教、音乐、综艺娱乐、生活服务四类节目专家听评小组，每评审月度从专家库中抽取7-8位听评专家，开展相应类别广播节目的集中评议。专家按照节目管理流程、节目定位、内容水平、制作质量、安全播出、播音主持等7大类18个小项的测量维度，对抽评节目进行打分并提供详细的书面听评建议，每月形成4万字左右的听评报告。

专家学者的介入为江苏广播提供了评估节目的全新视域，他们将每一档待评节目放置到全国同类型节目生产的大背景下进行横向的对比和评判，这样的评估显然对内容生产部门更具说服力和指导力，更加有效地提升了整个评估体系的实用性。

跨平台内容评估：制定新媒体内容产品评估办法

图1 江苏广播全媒体内容平台

在当前形势下，新型广电节目综合评估体系要紧密结合新媒体发展实际，将新媒体的推广、平台建设、节目发展融入体系当中，推动广电节目与新媒体的融合发展。江苏广播一直致力于打造自己的新媒体平台，不仅要求频率向自有的新媒体平台上输送节目，而且鼓励主持人专门制作新媒体节目充实平台内容。

鉴于此，江苏广播《节目综合评估体系》进一步优化，自主研发并实施《新媒体产品评估办法》，对跨媒体、跨平台的内容产品统一进行评估考核，从数量、质量、传播效果、专家评定等多个维度，通过系数设定、比例分配等“算法”，实现对不同部门、不同类别的新媒体产品公正、合理、科学的量化评估，有效地激发了新媒体产品生产的积极性。

从顶层设计的角度拓展了节目评估的范围。《新媒体产品评估办法》规定，凡是应用互联网思维、技术和手段，打通传统电台和互联网平台，融合音频、图文、视频等形态，具备用户集聚、互动、分享、社交功能以及增值空间的各类产品皆纳入评审范畴之中，这大大扩展了节目评估的操作范围，加强顶层设计对下层生产环节的管理，并且能适应不断变化发展的媒体融合的实际情况。

创新评估应用公式，重视相对发展原则。对于新媒体内容产品的考核应注重采用多元化的指标开展评估工作，江苏广播充分考虑到了平台差异、时段差异等对评估结果的影响，创新了评估应用公式，对不同平台、不同内容产品的吸纳能力赋予差异化的系数和权重。遵从相对发展原则的要求，目标值、达成值均“因地制宜”。

在评估办法的激励下，江苏广播的新媒体内容生产能力获得显著提升。截至2017年11月，江苏广播各部门生产新媒体内容产品超2000档，并以平均每月21%的增幅持续上涨，且产品质量不断提高。广播新媒体产品评估体系的建设与运行率全国之先，具有很强的操作性及前瞻性，受到了业界的广泛关注。

推广活动评估：线上节目与线下活动相结合

如果说收听率、市场份额、新媒体表现等指标主要考核的是节目的线上吸引力，那么活动推广则侧重考核节目的线下集客能力。随着时代的发展，办“看得见的广播”已经成为业内的共识，广播主持人只有走到听众中去，与之形成良好的互动，才能赢得听众的青睐。也正因如此，活动成为广播主持人与听众直面沟通的重要渠道，将活动推广作为综合评估的一部分，正是出于对受众反应的高度重视。

江苏广播对各类节目宣传推广活动、频率宣传推广活动、中心宣传推广活动按月进行集中评议，主要考评活动与所在频率节目的关联性、与目标受众的黏合度以及市场影响力、营销价值等，通过对宣传推广表现的评估，推动江苏广播品牌节目、品牌活动的建设，实现资源的优化配置，有力地推动广播品牌建设。

值得一提的是，宣传推广得分在评估后会由广播部按照参评节目主持人的活动参与程度对分数进行二次分配，通过配套奖励直接激励主持人，提升其能动性与积极性，走出了一条从节目中来到活动中去，再将听众带回到节目中来的交流闭环，达到主持人品牌价值、媒体影响力与受众满意度共同提升的目的。

图2 江苏广播百名主播诵经典端午诗会

未来评估预期：依托大蓝鲸APP进行受众反馈评估

传统的广播节目收听调查给节目综合评估提供了良好的数据支撑，但是在新媒体快速发展的背景下，仅仅有传统的收听数据已经不能满足节目生产和评估的需求，必须要对使用新媒体进行收视收听的受众进行常态的调查，这样才有助于媒体融合，有助于传统广电节目在新媒体上的传播。

江苏广播自主研发的移动客户端大蓝鲸APP，线上注册人数已超过40万。加之各频率微博、微信矩阵聚集超过百万粉丝，逐渐形成了庞大的受众库，具备数据研究基础。未来，江苏广播将开放后台受众数据，对大蓝鲸客户端的受众留言与反馈进行内容分析与深度挖掘，这部分定量与定性数据可作为评价主持人、节目、频率的重要指征。与此同时，积极开展外部合作，与市场上的其他网络音频收听平台，如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM寻求数据共享，广开评估渠道，致力于打通台内、台外，线上、线下，定量、定性分析之间的重要关节。

节目综合评估体系既不能故步自封，也不能躲进小楼自成一统，而是要开放接口，多方面联合，从多个渠道吸收营养，形成一个开放发展的动态体系，只有这样，才能不断适应变化发展的媒介现实，更有效率地指导节目生产。

结语

广播节目综合评估体系是否科学，首要的评判标准是能否在最大程度上体现媒介服务于大众的价值，并保障广播在节目生产和高质量上的持续发展。其次，要看评估体系是否能够全面衡量内容生产的有效性和传播效率，并在信度和效度方面皆可控。可以预见的是，未来随着媒体融合步伐的加速推进，我国广播行业在新媒介力量与市场化之间的平衡和博弈仍将持续，从媒体顶层设计生发出的评估体系在其中发挥的是“指挥棒”的作用，它为内容生产指示方向，对进一步促进节目优化升级，推动广播节目不断向前发展发挥着无可替代的重要作用。