北京市观赏鱼消费特征及产业发展启示

申 强 胡金有

一、引言

北京观赏鱼产业历史悠久，文化底蕴深厚。自古以来，上至达官贵人，下到平民百姓，都有品玩和养殖金鱼的传统。尤其是近几年，市民越来越重视生活品质的提高，物质文化需求多样化趋势明显，饲养观赏鱼已经成为北京市民紧张工作之余修身养性、陶冶情操的一种休闲方式。近年来，北京市观赏鱼养殖规模不断扩大，品种、质量均不断提高，观赏鱼产业已成为北京市渔业经济发展一个新的增长点。

为促进观赏鱼产业健康快速发展，众多学者对不同地区观赏鱼消费特点、养殖现状、市场流通以及供应链模式等进行了深入分析和研究，对观赏鱼产业发展提出了相关对策和建议。针对北京市市场特点和养殖现状，为促进北京市观赏鱼产业快速发展，尹金辉，邹琳等（2011）对北京市观赏鱼消费购买意愿进行了实证研究。分析了流通效率对产业发展的影响，刘笑冰，申强等（2014）对北京市观赏鱼销售市场进行了调研，并提出了相关对策建议。

在借鉴上述研究的基础上，本文通过对北京市观赏鱼消费市场调研，了解北京市观赏鱼消费者消费需求特点，分析消费者需求特征对观赏鱼产业发展的启示，结合北京市观赏鱼养殖现状，提出相关对策建议，为北京市观赏鱼产业发展提供参考和指导。

二、调研方法与内容

本次调研主要采用问卷调研与访谈相结合的方法，采用随机调研的方式，对北京市观赏鱼消费者进行随机调研，本次研究共发放问卷650份，收回问卷630份，经初步统计分析后，有效问卷610份，问卷回收率和有效率分别达到了96.92%和96.82%，其中正在养殖的被访者占比50.98%。通过了解目前北京市消费者对观赏鱼的认知现状，分析消费者观赏鱼消费需求与消费特点，在此基础上，进一步分析北京市观赏鱼消费需求影响因素。

三、北京市观赏鱼消费特征分析

尽管北京市观赏鱼养殖历史悠久，但从调研结果来看，北京市普通居民观赏鱼养殖年限却并不长，养殖具有6年以上经历者所占比例很少，仅为具有养殖经历被访者的6.36%，养殖经历在3-6年的也仅占17.34%，更多的被访者养殖年限在3年以下，且一年以下的被访者占到约三成左右。

1.消费定位与目的

对于观赏鱼养殖，不同的人群有其不同的养殖目的，或者处于多重目的，所调研的311名正在养殖观赏鱼的消费者，其养殖观赏鱼主要目的是增加家庭活力、家庭装饰和休闲娱乐，该类消费者占72.16%，其中增加活力和休闲娱乐二者约占正在养殖消费者的一半左右；此外，9.17%的消费者也认为养殖观赏鱼有助于彰显品位，考虑到观赏鱼色彩，特别是锦鲤、金鱼以及红鹦鹉等观赏鱼鲜艳的色彩，部分消费者将观赏鱼视为吉利和吉祥的象征。

对于年轻消费者，休闲娱乐和家庭装饰是其养殖观赏鱼的主要目的，可能来自学习或升学等压力，对于年龄较小的消费者很大程度上将观赏鱼养殖作为一种精神寄托，或将之作为时尚行为之一；随着年龄增长，当消费者年龄处于40岁以上时，虽然休闲娱乐和家庭装饰仍是其主要目的，但由于工作和家庭压力，其对观赏鱼的精神慰藉的功能依赖较年轻人群更为明显，而且，随着年龄增长，该目的不断凸显，当然，对于事业有成、家庭稳定，年龄在50岁以上的消费者，也将观赏鱼养殖视为彰显其地位、品位的象征之一。

通过将家庭收入与消费目的交叉分析可以看出，月收入在5000元以下的家庭，其首要目的是增加家庭活力，其次是休闲娱乐和家庭装饰；对于收入在5000-8000元的中低收入家庭，其消费的首要目的是休闲娱乐，其次是增加家庭活力和家庭装饰，同时，也将观赏鱼视为高压力生活下的精神慰藉，但由于收入水平较低，上述两类消费者对鱼的品种并无特定要求，更多的是选择色彩比较艳丽和喜庆的鱼种，鱼的消费价值往往也比较低。

而对于家庭收入在8000至10000元的家庭，其消费首要目的是家庭装饰，其次是休闲娱乐，而收入在万元以上的高收入家庭，虽然其消费仍以家庭装饰、增加活力和休闲娱乐为主要目的，但其彰显个人品味的目的却不断凸显，同时，只有高收入人群才将观赏鱼作为馈赠朋友的礼品，而且该类消费者所占比例很低。

2.观赏鱼养殖情况

本次调研中共有190名被访者没有观赏鱼养殖经历，约占总样本的31.15%，事实上，真正不喜欢观赏鱼的被访者很少，仅占11.05%，半数以上的被访者认为观赏鱼消费较大和没时间照料而不养殖；其次养殖成本较高也导致部分被访者放弃养殖，此外，环境受限也是主要原因，二者分别占被访者的22.63%和22.11%。对于曾经养殖但由于各种原因而放弃了继续养殖的消费者，部分因为更换品种或增加品种而短时间中止了养殖，该类消费者一般仍是观赏鱼消费的主要群体，且一般为增加观赏鱼消费支出；影响其继续养殖的主要原因在于观赏鱼养殖过程中由于技术问题而导致鱼的死亡，该原因约占54.78%，由此可见，观赏鱼产业的发展首要是满足消费者养殖技术需求，提高养殖成活率。

表1 不同年龄消费者观赏鱼消费定位

表2 不同收入人群购买观赏鱼的目的交叉表

图1 从未养殖观赏鱼的原因

图2 不打算继续养殖原因分析

对于目前正在养殖观赏鱼的消费者，约半数消费者采用中型水族箱和中型玻璃缸养殖。由于大型水族箱价格一般较高，且维护需要一定的经验，采用大型水族箱的消费者约占正在养殖消费者（311名）的15.22%，所占比例较低，小型水族箱和小型玻璃缸虽然价格比较便宜，但由于其可养鱼种有限，消费者考虑到鱼种选择等问题，选择该养殖方式的消费者也比较少，分别占观赏鱼消费者的12.33%和14.07%。此外，大陶瓷缸和草缸由于受占比面积限制，配套设施相对比较简单，养殖鱼种一般以大型鱼种，如锦鲤等，该养殖方式在消费者中应用比例最低，特别是草缸养殖，仅占消费者的3.28%。

通过对消费者收入与养殖方式交叉分析，对于低收入（5000元以下）的消费者以小型玻璃缸和中型水族箱养殖为主，但除此之外，小型水族箱养殖方式所占比例最高，约为18.18%，比较而言，收入在5000-8000元的家庭，中型水族箱养殖方式比较集中，同时中型玻璃缸和大型水族箱养殖所占比例也比较高，分别占该收入人群的19.48%和18.18%，养殖方式与之相似的是收入在1.5万元以上的高收入家庭。对于收入在8000-1.5万元的中等收入家庭，养殖方式分布相对比较平均，以中型水族箱、中型玻璃缸和大型水族箱为主，其中收入在1.0万元以上的家庭约有四分之一的消费者采用大型水族箱养殖观赏鱼。

在鱼种选择上，尽管目前北京市观赏鱼市场鱼种繁多，但通过本次调研发现，北京市观赏鱼消费仍以普通金鱼为主，超过半数的消费者选择养殖普通金鱼，其次是热带鱼种，一方面出于养殖成本考虑，另一方面则是由于普通金鱼和热带鱼养殖相对比较容易；由于名贵观赏鱼和海水观赏鱼养殖成本比较高，消费者养殖比较少，二者所占比例仅为20.58%，其中养殖海水观赏鱼的消费者仅为9.00%。

对于将来想养殖的消费者，特别是打算近期养殖的消费者，由于对其他鱼种养殖难易程度没有足够的了解，首次养殖不会选择海水观赏鱼，该类人群中的高收入者则会考虑名贵观赏鱼，比较而言，海水观赏鱼消费者选择比例最低。由此可见，北京观赏鱼消费者在一定时期内仍以普通金鱼为主，该比例将占到观赏鱼市场销量的一半左右，其次是热带观赏鱼。

3.消费者购买特征

在观赏鱼养殖消费支出方面，年支出并不高，年支出在1000元以下的消费者占调研对象的74.47%，其中以500元以下为主，约占调研养殖对象的53.90%。尽管北京市养殖成本较高的名贵观赏鱼和海水观赏鱼养殖比例很低，但年养殖成本支出在2000元以上的消费者仍达到14.89%，高于名贵观赏鱼和海水观赏鱼养殖比例。

随着热带鱼不断普及和价格走低，在鱼的单价方面，消费者所选择多是50元以下的普通金鱼和热带鱼，如：血鹦鹉、地图等，该类消费者约占目前正在养殖消费者的54.67%，其中单尾在20元以下的消费者约占23.33%。值得注意的是，尽管购买单尾价格在50元以上的消费者约占45.33%，但其中购买单价在200元以上鱼类的消费者却在23.33%，通过与部分消费者交流和访谈，此类消费者所购买的并非一定是海水观赏鱼或者名贵观赏鱼，更多的还是品相较好的金鱼和热带鱼，比如：金龙、红龙以及过背银龙等。

表3 不同收入人群观赏鱼养殖方式选择

表4 不同收入水平消费者观赏鱼养殖年支出情况

图3 养殖年支出情况

图4 购买鱼的单价

随着家庭收入的提高，消费者年支出在2000元以上的消费者所占比例呈增加的趋势。值得注意的是，尽管部分家庭收入不高，但仍有部分消费者观赏鱼养殖年支出却在2000元以上，一方面与其养殖鱼种有一定关系，另一方面与其养殖定位、养殖态度有关。表4也说明了低收入消费者也应成为高端鱼类的营销对象。

在购买渠道上，尽管水族专卖店鱼的品质更好，所卖产品更上档次，但由于价格较高，到水族专卖店购买观赏鱼的消费者仅占养殖或曾经养殖观赏鱼消费者的22.39%，更多的消费者仍是利用节假日时间到花鸟鱼市购买，对于部分年长的消费者，由于时间充足，早上鱼市也成为其购买的主要目的地，一方面为了以更低的价格淘到高品质鱼，另一方面则为锻炼身体。当然，对于真正将观赏鱼作为把玩对象的消费者，则直接到养殖基地进行海选，该方式不仅可以降低购买成本，更重要的是可以购买到更高品质的观赏鱼。

四、费者观赏鱼消费影响因素分析

观赏鱼养殖作为休闲娱乐的一种，易养殖性是消费者最为关注的问题，难以养殖的鱼种不仅浪费钱，而且浪费消费者的时间和经历，更重要的是打击消费者继续养殖的信心，所以，观赏鱼的养殖难易程度成为消费者消费选择中最为关注的因素，7成左右的消费者表示养殖难易程度是决定其是否消费的主要因素，也是造成诸多有过养殖经历的消费者放弃养殖的主要原因，此外，一半以上的消费者养殖观赏鱼的目的是出于家庭装饰，所以鱼的外观也是消费者消费选择的重要因素，半数的消费者对鱼的外观表示关注并认为会影响其消费选择，与之相似的还有鱼种，比较而言，消费者对鱼的产地和价格关注度并不高，所以北京市观赏鱼经销商首先要做的是提高鱼的易养殖性，或者对消费者进行养殖技术指导。

通过对消费者家庭收入与购买选择影响因素交叉分析，无论是低收入家庭还是高收入家庭，养殖难易程度是消费者选择鱼类的主要因素，对于同一收入的家庭，均高于其他影响因素，其次是鱼的外观和价格，也是不同收入家庭养殖选择的重要因素，比较而言，购买便利程度和产地对消费者观赏鱼选择影响并不大。

从纵向比较来看，除却养殖难易程度之外，低收入家庭更在意鱼的价格，其次是鱼的外观，而对于高收入家庭更在意鱼的外观。对不同收入水平的家庭，随着收入的增加，消费者对价格的敏感度会有所降低，而对品质在意程度会不断提高，然而，对于高收入家庭由于所购买观赏鱼一般较高位名贵，反而对价格敏感度有所提高，但对品质敏感度有所下降。

表5 消费者养殖年限与购买选择影响因素交叉分析表

五、结论与建议

通过分析北京市观赏鱼消费者需求特征，结合目前北京市观赏鱼产业发展现状，为促进北京市观赏鱼产业进一步快速发展，今后，着重要做好以下三方面：

首先，加大宣传推广，提高养殖普及率。目前北京市消费者养殖观赏鱼多出于家庭装饰和休闲娱乐，众多消费者并未切实认识到观赏鱼养殖过程中所感受到的精神慰藉、压力缓解等作用，并因此而放弃了养殖念头。因此，有针对性地向消费者介绍观赏鱼养殖的意义和作用至关重要，可以考虑加大观赏鱼在精神慰藉、爱心培养方面的宣传，加深消费者对观赏鱼功能的了解，甚至可以将观赏鱼在学校、医院等单位进行普及和推广。

其次，加大技术培训，提高观赏鱼易养殖性。易养殖性是消费者最为关注的问题，如何提高观赏鱼的易养殖性是积极推广观赏鱼养殖的前提，也是提升消费者养殖信心的关键，所以，可以考虑从鱼的抗病性和饲料的营养性等方面着手，提高鱼的易养殖性。此外，加大观赏鱼养殖技术培训、普及养殖知识对推动观赏鱼消费也有积极的推动作用，经销商是消费者的第一接触者，通过经销商普及观赏鱼养殖技术是最直接、最有效的途径。

最后，优化鱼种结构，提高销售针对性。北京市观赏鱼养殖方式以中型水族箱和中型鱼缸为主，这就决定了北京观赏鱼一般以中小体型鱼种为主，同时，价格上也以100元以下的鱼为主，所以将来北京市观赏鱼产业发展应选择中小型鱼种，通过改良，提高普通金鱼的易养殖性和品质。同时，积极引进外来品种，优化北京市观赏鱼市场鱼种结构。