男装品牌的橱窗展示色彩设计研究

2018-03-02杨倩

中国市场 2018年6期

杨倩

(闽江学院服装与艺术工程学院，福建福州 350108)

1 引言

在欧美发达国家，橱窗陈列在终端销售中占有不可或缺的一部分，在空间布局方面精益求精，将整体陈列提升到审美高度，使品牌文化与陈列艺术融为一体。[1]然而在经济全球化的今日，对我国服装品牌来说，机会与风险并存，虽然目前我国品牌服装橱窗陈列及终端设计相对有所发展，但其在色彩设计上还不够成熟，与欧美发达国家相比，在橱窗陈列及终端设计的重视程度远远不够。[2]服装橱窗的色彩设计是引导顾客进店消费的重要决定因素，通过对服装本身色彩的感受并借助模特、背景、道具、灯光等营造表现品牌内涵的色彩表现形式，促动顾客的购买欲望，提高品牌的销售量。本文选择以男装品牌的橱窗展示为研究点，采用问卷调查的方法探究展示色彩设计的改进建议。

2 问卷调查与分析

2.1 调查背景

当消费者在注视橱窗时,给人们视觉最强烈刺激的恰恰是服装的色彩。虽然橱窗整体组合中的背景、展台、灯光等也占有重要的位置,但色彩因素在人们视觉方面是影响消费者心理第一筹码。我们人类大脑在处理和辨认物象时,有约65%的信息来自对色彩的感受。色彩的合理布局与规划能起到先声夺人的作用。[3]男装品牌的橱窗展示以简约化为主，在色彩设计方面比较单调，不够凸显品牌特色以此吸引更多潜在消费者。

2.2 调查方法

本文从色彩的基本属性出发，结合营销学和心理学的相关知识，设计并制定调查问卷，调查采用网络投放(问卷星软件，通过网页、邮箱等回收渠道)与实地发放相结合的方法，共发放问卷220份，收回201份问卷，问卷有效率91.3%。了解消费者对目前男装品牌橱窗陈列的满意度，以及消费者对橱窗陈列色彩的喜好和愿景，同时总结橱窗设计的要求、和谐色彩的规划等。

2.3 调查结果和分析

2.3.1 受访者背景分析

问卷前两题基于对男装品牌橱窗的研究，女性的观点占有重要的部分，因此男女比例约占一半(男性比例略高)，调查消费者对品牌的意识。问卷第三题了解消费者的品牌意识并统计是否有喜欢和欣赏的男装品牌，大约有1/3的消费者拥有自己喜欢的男装品牌。可见，人们的品牌意识越来越强，服装公司在借助橱窗传递品牌文化及设计理念显得尤为重要，一个成功的橱窗设计既可以让原本喜欢该品牌的顾客更好地理解品牌文化和设计理念，同时也让不熟悉该品牌的顾客产生好感，从而进店了解和消费。

2.3.2 橱窗展示设计影响力分析

问卷第四题分析在吸引消费者进店选购男装的因素中，品牌知名度、别致的橱窗展示、经常购买的品牌三者的影响度。根据数据显示，选择服装橱窗的别致展示78人，占总数的38.81%，影响度相对最大，可以看出橱窗展示7秒钟给予顾客最直观的视觉效果。问卷第五题进一步分析消费者在观看不熟悉但橱窗别致的男装品牌时，是否会被吸引进店选购。从数据显示，一个别致的橱窗设计能引起88.56%顾客的关注，其中68.54%会进店选购，可见一个成功的橱窗设计能带给服装企业带来意想不到的品牌效应，只有11.44%的人看后很快会忘记。

2.3.3 橱窗展示色彩设计影响力分析

问卷第六题分析顾客在观看橱窗时，在服装款式与造型、色彩氛围、模特与道具和灯光四个因素中，哪项最能吸引顾客的眼球。根据数据显示，最吸引顾客关注的是服装款式与造型，其次是色彩氛围，可见色彩设计是橱窗展示中非常重要的元素。在消费者关注橱窗中的展示服装之余，色彩氛围主导着消费者是否吸引进店。

2.3.4 橱窗展示色彩设计因素分析

问卷第七题从服装色彩搭配、橱窗灯光色彩、橱窗道具色彩、橱窗背景色彩四个方面分析在色彩设计中最吸引眼球的表现手法，结果显示(如图)服装色彩搭配设计是服装橱窗陈列中的第一环，是视觉销售第一要素，结合橱窗展示中的其他色彩要素，共同诠释品牌理念和主题。

吸引消费者的色彩表现手法

问卷第八题分析消费者最喜欢的男装橱窗展示的模特服装的主色(多选)，其中依次选择的是黑白灰>蓝色>紫色>黄色>红色>橙色>绿色。可见大约2/3的消费者喜欢无彩色黑白灰，冷色调占比高于暖色调，比较符合男士服装的沉稳低调色彩氛围。问卷第九题分析男装橱窗各要素的色彩搭配，依次为临近色调、对比色调、单一色调、色彩斑斓，邻近色调属于调和的作用，搭配丰富、活泼，显得和谐与雅致，最受消费者喜欢；对比色，对比效果鲜明、强烈具有饱和、活跃的特点，易使人激动，有1/3的消费者喜欢；单一的颜色简单，搭配性强，有少量消费者接受；色彩斑斓的颜色搭配比较多而杂，只有个别消费者能接受。[4]问卷第十题分析消费者对男装橱窗的背景图案颜色的喜好，依次为整体色彩协调统一>单色突出服装>多色复杂背景，由数据看出消费者喜欢邻近色系搭配凸显整体协调统一，只有极少数消费者喜欢多色复杂背景。问卷十一题分析消费者对于灯光色彩的喜好，依次选择的是柔和的灯光、明亮的灯光、单一的灯光、彩色灯光，综合可得消费者喜欢男装的橱窗展示色彩和谐，灯光柔和，格调高雅，并传达品牌明确的信息。

2.3.5 橱窗展示设计意义分析

问卷十二题分析消费者对目前中国男装品牌橱窗的陈列设计是否满意，满意的只有12.44%，认为一般的占81.59%，不满意的5.97%。最后分析消费者认为成功的男装橱窗设计应具备的要素，根据数字显示，橱窗的最大两大功能：一是传递品牌文化和理念，吸引顾客关注，促成销售，提升业绩；二是传递产品信息，传达最新服装潮流资讯，并宣传新的着装风格和形式，激发消费者的购买欲望，进而进店选购商品。