日本旅游产品包装设计的异文化体验

薛莲

摘 要：本文针对目前国内旅游商品市场内容同质化严重，消费力低下的现状，通过对日本旅游商品包装设计的研究，进而在叙事性、互动性和符号性对包装的图形装饰、结构体验和形态表现等方面深入剖析和解读。从而呼吁旅游商品包装设计应以旅游地的“异”文化信息为中心，并以此作为设计的基本依据。

关键词：日本旅游商品包装 包装设计 图形装饰 互动体验

纵观国内传统旅游商品市场，会发现一个奇怪的现象：商品内容的严重同质性——糖、饼、糕点或是茶叶等物品在不同地区、城市，都被作为特产而推出售卖。不同于早期旅游市场中旺盛的购买力，面对包装粗陋且内容几乎一模一样的旅游商品，消费者已疲于应对。

这里牵扯到旅游的目的——旅游并不是以占有商品和服务为目的，领略不一样的风光，体验奇特的风土人情，或许是旅游的意义所在。同样，旅游商品的价值不仅在于其物本身所承载着的物品的使用价值，更多的是从中获得的旅游地信息形象等抽象价值。因此产品内容的同质性并不可怕，可怕的是没有赋予其旅游地形象的异质性社会属性。

如何赋予同质商品异质社会属性，并起到宣传形象的作用，关键在于商品的包装设计。“包装不仅承担着物品的保护功能，更是精神文化的综合体。利用其特有的传达功能，可以充分地体现民族精神、传统文化、地方特色和风土人情，更好地诠释商品生产企业的历史和文化。”？譹？訛在生产力巨大发展，商品被大量生产的后工业时代，市场上的货物玲琅满目应有尽有。包装的作用除了保护商品不被损坏，易于运输以外，更重要的功能是传播作用。美化和传递信息，将本商品与其他商品做出区分，是同类商品包装设计中尤为注意的因素，也是旅游商品包装中格外注重的部分。

文化的差异性和生活的差异性是旅游的生命，没有“异”，就没有旅游需求。人们不满足于现状，希望能够从“异”地他乡、“异”族文化、“异”性环境中寻找到能满足自身需求的东西。？譺？訛“异”是旅游活动的出发点，也是旅游商品包装设计的重点。包装中的“异”信息由三个方面组成：一、是旅游目的地的地理风貌，自然景观的差异;二、是旅游者区别于惯有生活环境的差别性身份体验。三、旅游地所特有的神话故事传说或名人轶事的不同。以下则试图从“异文化” 的体验视角，对旅游商品包装设计进行分析。

一、叙事性图像体验

图形在包装中起到装饰美化的作用，也是设计从包裹运输到拥有商业价值的重要一步。旅游商品包装上的图形装饰，无疑是一个旅游目的地“异”文化的叙事承载物：通过图像、设色、纹案等元素的架构，组建起一个地区的历史传统和文化精神。

1.拟物还原

一个陌生城市，最直观的“异”必然是身处于其间的环境给人带来的“异”。每一片地区都有其特有的自然环境，每一座城市都有其独特的标志建筑。建筑与环境，作为旅游地最易被拆分出的文化符号元素，也是包装图形设计中叙事的典型命题单元，在叙事中常被整体搬到包装中，作为旅游地的个性化特色出现，使游客充分回味体验其中景物的差异性美感。

2011年以世界第一直立式电视塔的身份代替东京塔，成为日本首都新地标的东京晴空塔，不能不说是东京旅游地的一个标志性建筑。在晴空塔下售卖的矿泉水，长锥形的瓶身上设计的图形便将场境聚焦在城市远景中矗立的晴空塔。结合售卖商品“水”的纯净和品质，将时间定格在夜晚时分，同时又巧妙的突出晴空塔具有日本传统美学的独创色彩——“晴空塔白”。淡雅的蓝色夜景中，屹立在城市之上，以严谨几何形态出现的晴空塔，将东京地区的形象以及日本民族传统美学体现得淋漓尽致。（图1）

2.解构重组

旅游地文化无疑是以“异”信息为中心的叙事，而异元素的来源便在于旅游目的地中最与众不同独具特色之处。将特色直接应用在包装上是普通的叙事体验，而在包装中将具有旅游地景致作为主题解构成元素，提取出其中最具有特色的地方创作结合成新的图案，则能给予观者更深刻的体验。

历经数万年创作出来的大自然杰作，日本最大的砂丘——鸟取砂丘景点出售的伴手礼，在包装设计中亦是将景点作为图形对包装进行美化装饰。根据砂丘被劲风吹过后，留下层叠的砂状涟漪的特点解构设计，分离出鸟取砂丘最著名的“风纹”图案。结合使用具有形式美感的線条元素，将沙和风织成的壮美景象以具有日本“极简主义”美学精神的方式表达，令人过目难忘。（图2）

3.象征表现

作为叙事载体的旅游商品包装画面，图形通常糅合了对旅游地的解读，并希望能以此引起旅游者的共鸣。此时包装表面的装饰图形，已不简单是景物的再现，而是夹杂着创作者构思的带有解说性质的图像。观者体会到的也不仅仅只是客观的旅游地的特色表现，而是具有象征意义的深刻解读。

日本富士山地区的矿泉水包装，构图上淡化了山的主体形象，在富士山地图轮廓的基础上用平涂的绿色一笔带过。包装将笔墨着重描绘于富士山地区丰富优良的自然环境：山水、景点、特产、动物等元素。元素使用矢量卡通的方式表现，并通过排版有机的将其与地图结合在了一起，不仅起到了讲述说明富士山景区的作用，还很好的阐释了矿泉水水源地良好的生态环境。风格上采用的卡通插画形式，使得观者以一种轻松生动的方式感悟到富士山地区活泼、健康的生态。（图3）

二、互动性结构体验

作为旅游地“异”文化体验载体的包装设计，最佳的体验方式则是让消费者的感官都调动起来，深切感受到其特色。将旅游地具体的风土人情，转换为个人内部的抽象思维的形象。互动性结构体验是在包装结构设计的基础上，给人以体验感的一种设计思维。

1.姿势模拟

根据旅游目的地异文化的不同，体验时侧重的设计技巧也各不相同。在包装结构设计中，著名人物以及特有的风俗也是设计中考虑的重点。强调该地区特有人物的一个人所共知的动作、情景或是视角都能够勾引人们对此地区文化的遐想。

宫城县首府仙台市特有的包装设计，则引入了其建城者伊达政宗的角色体验。伊达氏为日本武士名家，众所周知武士刀是日本武士精神的象征。包装设计选择象征武士之魂的武士刀作为主要创意点，作为整体的外形设计。更为精妙的包装在具体的使用中，开盒方式上采用和武士刀相同的结构设计——一手握柄一手持鞘，将产品如出刀般拔出。精彩的结构设计，使得动作成为旅游地一项愉快的互动体验。（图4）

2.情景联想

一些旅游目的地拥有特定的传说文化，这些传说在长久的岁月流传中具有了特定的场景。情景聯想是将信息接收者投入情景，模拟现场角色扮演的一种方式。在包装设计的结构中突出旅游地特有情景、人物或道具，能够给与消费者经验层面的经历体验。

冈山是日本最出名的桃太郎传说的发祥地，桃太郎带着奶奶做的糯米团子出发，收容了小狗、猴子和雉鸡后，到魔鬼岛为民除害。当地饼干包装则将结构设计为团子状的圆球形，契合神话中主人公携带的重要道具——糯米团子的外形。团子状食品包装，结合内部饼干上印有的剧情人物的头像，立刻让人联想起神话中桃太郎的故事，由此便对冈山文化的认识更进了一步。（图5）

3.互动体验

在旅游地异文化的体验中，没有什么能够比与互动体验来得更加深刻的。包装通过对特定物品的模拟设计，将旅游地文化以角色扮演的方式与消费者联系起来。因为人的使用，使得包装设计的理念完整，这样的包装设计是一种将使用者本身调动起来的体验式的互动设计。包装的消费者不仅是使用者，更是设计的参与者。

元町位于日本神奈川县，是伴随横滨港开港而形成的，向外国人开放的以咖啡、西点和时装为主的商业街。对于当时的日本社会而言，手拎箱这个物件属于伴随着外国人的到来而来的舶来品，具有一定的特殊意义。元町地区售卖的伴手礼则抓住了这一特点，将糕点包装盒设计成外国人带来的行李箱——手拎箱的形式，同时在箱体表面绘上旧时横滨港地图式街景和外国军官的人物场景像。消费者购买后拎在手上，便“成了”一个旧时旅人，在匆匆赶赴行程的路上。（图6）

三、符号性形态表现

拟形包装设计是一种较为直观的包装设计表现方式——在对旅游目的地风景名胜、文物古迹的外部特征及象征寓意认知的基础上，以其形态为原型对包装外形进行创意设计。以旅游目的地“异”景观作为符号元素，结合保护、运输、使用等功能，使包装设计在形态上蕴涵丰富的艺术精神和趣味价值。

1.类像性拟形

当包装所选取的形态与旅游景点之间，有某种性质上的相同的时候就是类像性拟形包装设计。类像性拟形包装是一种囿于材质、尺寸和经济等限制下，在外形上对现实景物采取尽可能还原的包装形态设计。

位于北海道西南部第一高峰的羊蹄山，山头白雪皑皑终年不化。景点出售的糕点包装则是选取了羊蹄山的山峰形态，做出拟峰式十棱台造型设计。配色也配合现实中山头白雪，将顶部设计成白色以摹仿积雪的模样。消费者在购买特产的同时，再次“欣赏”了羊蹄山的美景。（图7）

2.标识性拟形

在衣食住行上都强调有别于它类的旅游目的地，通常会将其“异”于寻常之处总结概括，并用符号指代出来形成标识。标识性拟形包装设计，则是将这类标识符号以包装形态的方式表达。

日本有句谚语“吃在大阪，穿在京都”，大阪的餐饮业非常发达，在这里可以吃到全国各地的小吃。身穿小丑服打鼓的“吃穷太郎”，就是大阪用来指代大阪的美食太多太好吃，以至于让人吃到荷包空瘪的标识。因为名气太大，所以包装在形态上不局限于使用全部物象，“吃穷太郎”的帽子、手鼓、饰品等物的使用，也能让人获得“吃在大阪”的意义。（图8）

3.象征性拟形

象征性拟形包装设计是在旅游地特有的风俗习惯下，将带有寓意的符号元素作为形态设计来源的形式。也是旅游目的地“异”文化在包装形态上的体现。

大阪地区的百年老字号浪花酒业，酒瓶包装直接采用该地区福神“BILLIKEN”来做外型。“BILLIKEN”原型位于大阪的通天阁5楼观景台，传说摸一摸它的脚会带来好运气，因此被大阪人称为“福神”。酒瓶的形态设计则是借用此美好象征，运用在商品包装上，希望消费者都能得到大阪福神的好运眷顾。（图9）

结语

由此可见，包装设计使得商品作为物的自然属性被忽视，其附载的社会属性被突出。使用价值低廉易见的旅游商品：一包糖、一块糕、一瓶水、一张卡片等，其中蕴涵的信息含量却丰富多变：地域传说、名人轶事、名胜古迹、传统工艺……旅游商品包装设计在赋予同质性产品的差异性内涵的同时，也通过叙事、互动等符号性形态的表现方式，将旅游目的地“异”文化的抽象价值体验得淋漓尽致。

注释：

余雁，于讴编.商品包装设计[M].北京：清华大学出版社，2013（1）： 15.

章晓岚.旅游视觉形象传播与设计[M].上海：格致出版社，2011（5）：46.