手机营销模式对于大学生手机消费的影响

周赛男+朱铃镇+黄志明+刘沁

[摘 要] 当代大学生作为一个特殊的消费者细分市场，其中大部分人虽然拥有较高的消费倾向，但由于受預算约束，消费趋于理性。而手机曾经作为耐用品，却越来越成为人们生活的必需品。从营销模式概念及手机营销现状入手，以江西高校大学生为调查对象，通过结合尼尔森市场调研公司和自行发放的300问卷对大学生手机消费市场进行调查，分析手机价格、大学生品牌忠诚度、手机营销渠道对手机营销模式均有不同的影响，并通过分析大学生的消费心理和行为，提出如何建立手机品牌认知度，并以广告渠道和组合法推销模式的大学生手机消费营销方案。希望能帮助企业制定相应的手机营销战略。

[关键词] 手机消费；大学生；营销模式

[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）02-0064-02

随着高校不断扩招，大学生群体日益庞大，其产生的巨大消费能力与消费影响，使得大学生消费需求成为无法被忽视的主题。而手机作为当代人们生活的必需品，价位性能参差不齐，作为预算受约束的大学生群体，手机消费的更新换代也在不断加速，影响大学生手机消费的因素不断向多元化发展。研究大学生手机消费市场，掌握大学生消费者的真正需求，不仅可以为国产手机厂商提供用以决策的相关依据，也更有利于其对营销资源进行更合理的配置，做到以消费者为中心，从而夯实企业核心竞争力为其长远发展提供支持。

由于要素的边际报酬递减，在技术等其他因素不变的情况下，厂商对于劳动以及其他要素资本的投入所产生盈利是有限度的。在技术优势不太明显并且相差不大的国产手机阵营，通过营销模式的改进，能够促进手机销量的改变，增加手机厂商的盈利点。产品同质化的今天，唯有营销模式的不断优化才能形成差异化的竞争优势。

一、营销的含义和手机营销现状

（一）营销的含义

关于营销模式的含义和相关要素。邓勤学认为营销的含义简单的说是获利性的满足客户需要；现代管理大师彼得德鲁克曾说：“营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成的产品自我销售”。而营销模式是销售商在营销过程中采取的不同模式，关于市场和客户两种渠道进行营销，是一种体系，而不是一种手段方式。

营销这个体系，往往是基于以下几点进行展开和演绎发展的。营销方式既包括营销品牌的选择（到底是传统模式的线下销售，还是在互联网时代下的电商销售，还是两者相结合），也包括营销模式的选择。主要的营销模式可分为：体验式营销、错位营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁等，选择一个和多个适合自己品牌营销模式尤为重要。与此同时促销手段也是应该被置于营销这个体系中的关键位置。

营销的模式层出不穷，在消费者更加重视个人需求的今天，企业针对的营销模式也千变万化。在市场营销的组合观念中，营销有4P：产品（production）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。手机厂商可以根据自身的定位，制定符合自身发展需要的营销模式。智能手机是这个科技发展的产物，更是人们生活的刚需。针对大学生这个特殊而又庞大的消费群体，通过发展一个适应性、针对性的营销模式从而培养受众对产品的忠诚度，这样带来的不仅仅是消费收益，更加培养了一批品牌的长久潜在客户，促进手机厂商的可持续发展。

（二）手机营销现状的模式列举

1.全球化营销。针对iphone与三星国际的大品牌手机来说全球化的品牌策略与地方化细分的营销策略的结合是再合适不过的全球化地方营销模式。iphone的销售模式是与非指定的运营商进行合作，及采取运营商与iphone签署协议，iphone收入所有手机的销售费用，而消费者必须再与运营商签署协议，苹果公司则不用考虑后续的服务费用。而iphone手机的出产确实针对全国20多个国家进行的地方化设计，良好的避免了从其他国家进购的问题。

2.品牌营销。在智能手机行业兴起之前，黑白按键手机的市场并不是一个可以吸引企业进入的市场，很多企业在那个时候都是选择观望“以不变应万变”，通过官场的方式等待良好时机进入市场。而由iphone开拓的智能手机市场开始飞速发展滞后国产手机在基于与挑战之中摸爬滚打找到自己的销售模式并开始风生水起。在那些之前观望的企业也开始慢慢进入智能手机市场。如联想、海尔等原先在自己的知名领域“威震四方”的品牌也开始接触，而他们最好的营销模式即是以自己的原有名声来吸引消费者的品牌营销模式。这种模式可以良好地利用这些企业原来的品牌优势，得到消费者的关注和信赖，避免了在起步阶段的复杂而繁琐的宣传手续。

3.网络营销。这是目前国产手机使用最多的营销模式。随着互联网时代以及快物流时代的到来，淘宝、京东、亚马逊等电商平台层出不穷，给手机这种小体积产品提供了非常好的销售渠道，让手机的终端销售以及维修变得非常便捷。不仅如此，信息的传递和反馈更加是迅速，新手机的介绍和宣传，顾客是消费意向以及满意度进行了双向的超快捷传播，而且范围非常广。在网络普及的现代，几乎每个人都有一部手机（正在使用的或者想要更换的），几乎每户人家都有一台电脑。这种营销模式几乎像是为手机量身定做的销售模式。

4.兴奋点营销。在智能手机竞争非常激烈的今天，一些弱势企业的出路也许是发现消费者的喜好，创造产品兴奋点。吸引不同类型消费者或仅仅针对特定消费人群的营销。

二、问卷调查分析

通过结合尼尔森市场调研公司和自行发放的300问卷（有效问卷为298份，以江西高校大学生为调查对象，其中涉及江西财经大学、南昌大学、江西师范大学等），对当前手机市场做了如下分析：

（一）手机价格对手机营销模式的影响

全球知名的市场调研公司尼尔森的数据显示，中国消费者在购买手机时所考虑的最重要因素及其排名如下（重要性由强到弱）：价格、外形、手机品牌/以前使用经验、设计风格、容易使用、大小重量、相机、电池寿命、存储容量/内存、运营系统、大屏幕。由于大部分大学生缺乏收入，限制了其购买力的提升，价格因素对手机营销模式的影响则显得更为突出。endprint

从调查问卷中我们发现，有41.18%的调查者手机集中于2000-3000价位，20.59%的人手机是1000-2000价位。占比最少的1000元以下的段位。同时商场的哪些促销行为会促使你买手机的问题上，64.71%的受访者都表示是手机价格打折扣，由于大学生受预算约束的限制，问卷调查中接近80%受资助与其父母，手机的价位一般都是中等价位，手机价位成正态分布。价格影响表现在两个方面：其一，手机初始价格的影响，经过调查发现2000-3000元的手机最为常见。手机市场价格是最重要的参考因素，很大程度的影响着消费者的选择；其二，手机价格的变动。大学生由于预算受限，手机价格对于其消费有较大的弹性，往往几百元的变动就能引起手机消费选择的改变。

因此，应该按照大学生的消费能力进行手机市场的分级：包括千元以下手机消费市场、1000-2000的手机消费市场、2000元以上的手机消费市场。根据调查问卷可以得到，1000-2000元之间的手机消费市场竞争最为激烈，意味着绝大多数大学生对手机价位集中于1000-2000元之间。当然也有很大一部分由于家庭因素集中于3000元以上的高端手机市场。手机厂商以价格为主导，定位中低端手机市场。这样的手机功能不一定齐全或最优，但在价格上一定要控制。

（二）大学生的品牌忠诚度对手机营销模式的影响

大学生掌握知识经济时代的理念与方法，同时注重理性和感性，他们具有蓬勃朝气，构成了未来消费的重要承载者，代表了未来消费的趋势。因此在针对大学生的手机营销模式中，品牌忠诚度没有显著效应。

从调查问卷中发现，因为有质量和品牌的优势，以及操作系统的流畅性，25.74%的同学选择了苹果手机。当然受家庭财富和个人偏好的影响，大学生在手机品牌的选择上比较分散，处于第二的是19.12%的华为手机。但当问及是否忠诚于同一品牌的时候，53.68%的同学表示不会忠诚于一个品牌。这一点由于消费者趋于理性，而且大学生群体大多数没有完全经济独立，又由于年龄段的原因，以及个性化思想的普及，大学生具有思想多变性，追求新潮、时尚、流行，寻求心理上的特立独行，讨厌墨守成规。同时大学生有足够的时间去了解最新的科技资讯，形成自己独特的购机思想。而随着科技的不断提升，手机市场的多变性迎合了大学生的消费心理，不管是2015年的指纹识别、2016年的后置双摄还是今年最流行的面部识别、全面屏等新概念、新款式，都极大丰富了手机市场的机型，使大学生消费者有了更多的选择。

因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宜传、增加内涵等附加价值关注大学生购买决策过程的要点，懂得大学生信息接收、搜寻和处理倾向，才更能看清营销的大趋势。

（三）手机营销渠道对手机营销模式的影响

在调查中我们发现，有占比最高的53.68%的同学表示通过品牌专卖店购买，其他渠道占比分别是网购30.15%、二手市场2%、多品牌的手机专卖店13.97%，以及其他。另外从哪个渠道了解手机信息，有25%的受访者是朋友推荐，有23.53%的受访者是手机官网，其余的是通过广告得知。从中我们不难发现营销渠道多样化发展的今天，大多数同学仍然倾向于线下的直销渠道，举例而言，OPPO，vivo这种主打线下旗舰店销售的品牌仍然占据主导地位，但同时当下几乎每一个主流智能手机生产厂商都已建立了线上商店。只有保障了明确的购物流程和发票开取说明、快捷的物流、完善的售后，才能保障消费者的根本利益和品牌忠诚度。

三、结论

（一）建立品牌认知度

1.树立品牌。在保证产品质量和价格合理性的基础上，要争取树立自己品牌，没有品牌的产品可能会获得一定的成长，但是在大学生市场上绝不会有持久的竞争力。

2.跟进品牌。对于市场上的跟进品牌而言，应该尝试在商店铺货时将自己的产品置于领导品牌的附近，通过大学生的多样化寻求来提高本产品的销量。

3.做产品推广。商家可以在广告的基础之上多在大学校园内做一些产品推广活动，扩大产品在大学生中的影响力，借助口碑的力量打开市场。

4.树立企业形象。企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生，来树立良好的企业形象，提高品牌的美誉度。

5.赞助学生活动。比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动，既有利于拉近企业与大学生之间的距离，又有利于企业及其产品的宣传，增强产品在大学生中的认知度。

（二）营销方案

1.广告与渠道。娱乐产业（包括电视和电影）影响巨大，调查中发现，存在相当一部分消费者会因为偶像崇拜、个人兴趣而成为一个品牌的忠实消费者。具有视觉冲击力和高出镜率的户外平面广告、视频广告等，都将潜移默化的影响消费观。此外，一线推销员本身的业务素质（如真诚、耐心、笑容等）也可能直接影响消費者的购买决策。

2.组合法推销。此法主要指买赠，如买手机送自拍杆、外壳、小音箱等。对男性消费者而言，此类推销作用较小；对女性消费者而言，限量版的精美礼物的确具备吸引力。针对运营商代售，买手机送高额话费这一促销活动也能大大激发消费者的购买欲。

[责任编辑：潘洪志]endprint