烟台水母网：“碎片化”下门户网站如何走好融合发展之路

□ 文/牟卫平

水母网是烟台最大的新闻网站、山东省重点新闻网站，隶属于烟台日报社，受烟台市委宣传部领导。当地日报、晚报、晨报的新闻都通过水母网对外传播。

在中央网信办主办的《网络传播》杂志每月评出的新闻网站传播力榜单中，水母网PC端在城市网站中一直位列前十。在内容上，坚持了原创性，第一时间与纸媒融为一体。在经营上，水母网多年保持营收和净利润均以20%的速度增长，究竟是什么促成了社会效益与经济效益的比翼齐飞？

水母网的运营团队认为：媒体碎片化、多元化时代，观众、读者、网民注意力分散。在应对新常态的竞争中，传统媒体和网络媒体的融合转型已经成为一种趋势，需要结合市情、网情和所在城市不同媒体各自不同的基础和发展环境，制定不同的媒体融合路径。

一、内容融合：扬长避短，借力发展

融媒体时代，网络媒体一方面必须强化自身媒介特色和传播优势，以高速、精品、有创意的内容提高媒介品牌影响力。另一方面又必须适应新的媒介生态环境，借助传统媒体的权威，吸取新媒体两微一端优势，主动变革与创新内容生产各个环节。

水母网是烟台PC端随时更新且传播力最大的平台，不足是屏幕前的人群在减少；水母网官微和烟台日报传媒集团的微信矩阵是阅读率最高的新平台，不足是只能一日三发，不能随时更新、持续报道；《烟台日报》《烟台晚报》《今晨六点》是本地权威性最强的报纸平台，不足是时效性差。三者必须扬长避短，取其精华、去其糟粕，整合优势、借力发展，充分发挥融媒体共享性、参与性、自主性、广泛性，才能实现“好内容”与“好平台”的完美契合，共同做大。

工作中，水母网借助烟台日报传媒集团的“中央厨房”式采编管理，从三个方面进行内容生产的转型升级：

一是在信息采集中，通过培养自身精悍的记者团队，抓独家新闻和舆情深度报道，同时借助集团全媒体统一记者编采团队，实现复合式采集，编辑第一时间将网络记者和纸媒记者的稿子迅速以快讯推出，抢占同城媒体头条。

二是在新闻制作时，通过与受众的互动，增强新闻报道的可读性和针对性，满足受众多样化需求。微信端的俏皮、报纸端的庄重、PC端的关键词制作以及诙谐的语言，给不同阅读受众提供不同的易于接受的语言架构，使之更平易近人，融入心灵。

三是在传播渠道上，报纸第一时间发表，水母网接棒传力。通过自身平台和技术公司实现信息内容的多种媒介融通共享，整合发散。水母网除网站平台资源外，还建立了独立团队运营水母网官方微信及微信矩阵、官方微博，同时官方入驻头条号、一点号、大鱼号、新浪看点等内容生产平台，还更进一步，鼓励员工运用众筹模式建立了“趣烟台”公众号，尝试组建平台新模式。

通过上述三点，逐级递进，使水母网在融媒体形式上，借力集团资源实现一次采集、多次生成、多元传播。集团传统媒体的新闻内容，同时也通过水母网这一网络平台放大声音，将定向发送的传统媒体扩散传播，不仅降低传统媒体制作成本、扩充信息来源，还有利于弥补单向传播缺陷，加深与公众间的用户黏性。

水母网还针对网络传播特性和公众接受心理，对信息资源和品牌栏目形式进行深度开发，重点稿件重点处理。例如由水母网主办的“烟台市十大女企业家评选”活动中，水母网、《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》，一网三报联合采访报道，活动现场利用直播APP现场视频直播，新媒体微信端图文直播，现场报道见网，次日新闻见报，同时，水母网作为城市网盟单位联合外网及时推送，活动传播力度空前。在水母网主办的“宏观经济解读与企业发展高峰论坛”活动中，同样利用融媒体方式，协调全集团多媒体资源统一进行采访报道，大家一起喊，实现高效高速高能，使指导单位、主办单位和赞助单位都获取最大关注。

二、活动融合：扩大受众，多元创收

通过活动融合实现收入融合，多元盈利，可以在与其他的媒体联动中全方位拓宽自身的产业边界。水母网在活动中努力寻求上下游的合作机会，扩展更多的活动创收形式。

首先，需要向上延伸，进入到内容的策划、创意中来，而不能满足于当纸媒的传声筒、录音机；其次横向延伸，运用多媒体手段，对内容进行全方位深层次开发，由内容延伸出有互动性的活动操作，形成最大价值；再次，向下延伸，为客户提供各种个性化增值服务和活动，寻找更大经济效益，帮客户拓展可持续发展空间。

因为传统媒体具备网络媒体不及的内容公信力和权威性，为此，水母网联合《烟台日报》进行“烟台市美丽乡村评选”。对上延伸：成功邀请到了文明办、农工办作为指导主办单位；横向延伸，采取与纸媒记者联合采访方式，集体报道，走进30多个农村，边采访，边宣传，反映了新时代新农村的新变化，极大提升了品牌价值和活动影响力；向下延伸：水母网联合数家农资企业，以优惠价向农民兄弟提供优质化肥，为广告客户提供个性化增值服务。

“美丽乡村评选”一是使更多的农村和农民知道了党和政府正在大力打造新农村，更多村民知道了农工办工作职责，也为今后更多的农村争创新农村提供了借鉴和榜样，为农工工作助力加油；二是媒体扩大影响力，吸引了更多农村上网上线；三是使农资客户更接地气，扩大了市场占有率。

再如，每年联合《烟台晚报》策划的“高考咨询会”，报纸上重点宣传、水母网在首页显著位置挂报名入口。纸媒和网络的绝佳结合，使单场活动有上千家长参与，每年均为集团实现了可观的经济效益。可见，门户网站通过与权威纸媒及App、自媒体合作中，相互影响，互相借力，烟台日报传媒集团已经进入提升品牌价值的良性循环之中。

三、新媒体融合：搭建矩阵，实现统合

借助新技术积极发展新媒体业务，利用音频技术、视频技术，不断提高信息传播质量。水母网在发展过程中加快创新步伐，打破原有的观念和体制束缚，培养引进高科技人才，为媒体融合发展提供人才支撑和组织保障。

水母网在新媒体运营中，广泛招揽人才，高薪聘请竞争对手中的高手。一人活全盘活，一个外聘新人的到来，很快影响了一个团队，学习新技术发挥新创意的学习之风蔚然兴起，新媒体团队个个生龙活虎。他们头脑风暴，搞创意，做话题，抓眼球，策活动，造轰动。

网络和自媒体在影响新闻内容生产方面有着巨大力量，与受众加强互动和沟通，给予受众更多的话语权和表达权，以满足不同受众的需求。只有充分与网友调侃互动，加快舆论的形成，才能取得较好的传播效果，在激烈的市场竞争中谋得更广阔的生存空间。

公众号“烟台水母网”作为烟台日报传媒集团微信矩阵的一员，提供了网友表达观点的阵地，并有效引导正能量，使粉丝们有了家的感觉，粉丝量逐日逐月逐年增加。在遇到重大事件时，与集团其他20余个账号一起，突破媒体之间的限制，利用“融媒体”方式整合集团所有的微信公众号，统一规划与协调由过去各账号单一发布，各自为战，转变为统一亮嗓，有效放大了正面声音。