新闻评论在融媒体时代的舆论引导探究

桑翔

摘 要：进入融媒体时代，众生喧哗，给舆论引导带来巨大挑战。新闻评论作为舆论引导的有效利器和重要手段，应正视当下困境，针对新形势、新任务，加强主体和客体建设，积极创新传播手段和方法，因时、因势、因需及时发声、释疑解惑、凝聚共识，提升舆论引导力，为经济社会发展创造良好舆论环境。

关键词：新闻评论;舆论引导;融媒体

中图分类号：G21    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2018）12-0041-04

舆论历来是影响社会发展的重要力量。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视党的新闻舆论工作。习近平总书记说，“舆论导向正确，就能凝聚人心、汇聚力量，推动事业发展;舆论导向错误，就会动摇人心、瓦解斗志，危害党和人民的事业。”[1]新闻评论，作为有观点、有态度的一种新闻报道产品，一直是舆论引导的有效利器和重要手段。

进入融媒体时代，信息技术飞速发展，媒介产品层出不穷，人人掌握麦克风、个个都是自媒体，众生喧哗，给舆论引导带来巨大挑战。面对新形势、新任务，新闻评论要积极创新传播手段，因时、因势、因需主动发声、释疑解惑，切实提升舆论引导力，为我国经济社会发展和综合改革事业推进，创造良好舆论环境。

一、评论之重：四两拨千斤，舆论引导有效利器

新闻评论历来是舆论引导的有效利器，能起到四两拨千斤的效果。40年前，一篇《实践是检验真理的唯一标准》的评论文章，推动中国开启一个新的时代，刊载这篇新闻评论的《光明日报》也是一时洛阳纸贵，充分证明一篇好的评论文章，可以影响时代变革，发挥巨大的影响力。

多年来的经验和实践也证明，每遇重大政策、突发事件和重要节点，特别需要新闻评论准确发声，解读政策、回应关切、凝聚共识，进而有效引导社会舆论。

（一）评论是重大政策释疑解惑的有效帮手

在信息直达的融媒体时代，受众已不再满足简单的新闻资讯，了解“是什么”;更想获取新闻背后的故事，知道“为什么”。

一有新政公布，网站、微博、微信、客户端、新闻平台都会第一时间推送，各种信息扑面而来，信息已不再是奢侈品;在海量同质的信息面前，受众更加关心的是新闻背后的故事。在这一过程中，新闻评论将大有作为。诚如光明网原总编辑孙明泉所言：“在网络背景下，很多人读新闻已经觉得不解渴了，大家对评论的阅读需求、阅读期待更强，网络评论成了一种社会期待的价值。”[2]

如上海自2014年率先启动高考综合改革试点后，围绕先后出台的“一年两考”“一二本合并”等政策文件，累计推出近100篇专家评论文章，就社会关心的改革热点，及时答疑解惑，起到重要的“定调定向”作用，为高考改革平稳落地创造良好舆论氛围。

实践和经验都证明，每当重大政策出台，除了需要有第一时间的准确资讯外，更需要第一时间有评论观点，以专业的意见、建议来解读政策、释疑解惑，引导受众向有利于政策推进的方向去理解，赢得共识，推动改革前进。

（二）评论是突发事件舆情引导的重要工具

当下，突发舆情已成为常态，如何及时处置舆情、引导舆论，评论将是其中的有效助手、重要工具。有学者认为，“高质量的新闻评论是人们获取专业意见的重要渠道，也是引导舆论、监督社会的重要工具。”[3]

2015年“学生为教师打伞”舆情发生后，初期舆论几乎是一面倒地攻击“师德师风”，随后，知名校长李镇西在博客上推出《学生给老师撑伞，何错之有？》，中国青年网推出《学生为老师撑伞“不必大惊小怪”》，一批评论报道的跟进，开启事件的另一角度解读，引领受众回归理性，为舆情平稳处置提供支撑。

突发事件发生后，除了第一时间告知事实、真相、进展外，也需要及时发表观点和解读，安抚情绪、回应关切，对受众关心的问题进行理性分析和引领，以权威观点有效引导主流舆论。尤其是权威专家、网络大V等“意见领袖”的评论文章、言论观点，将对舆情定向起着重要的作用，是舆论引导的重要工具。

（三）评论是重要节点议程设置的有力武器

节庆、纪念日等重要节点，由于其本身时效性强，一直是新闻宣传重点、百姓关注的热点，需要加强议程设置，引导社会舆论。如果议程设置得当，將有助于提升宣传价值;如果议程被负面舆情占据，可能就会形成被动不利的局面，甚至对社会稳定构成危险。

美国学者科恩在解释议程设置时认为：“很多时候，新闻媒体可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，极为出色。”[4]在舆论引导中，新闻评论正好可以发挥自身的定向定调优势，做好议程设置。

每年教师节前后，关于“家长送礼”和“教师收礼”新闻常常容易霸占头条，甚至引发舆论轰炸。今年第34个教师节来临前，上海教育系统联合解放日报、上观新闻、新民晚报、上海教育新闻网等媒体，推出“师说心语”等评论专栏，约请高校和中小幼的专家、教师叙述从教心得，向社会传递师者的感人风貌，起到良好的舆论引导作用。

因此，要高度重视新闻评论在重要节点宣传中的作用，借助各种声音，第一时间抢占舆论制高点，发挥议程设置功能。

二、评论之困：空间竞争加剧，传播力呈现式弱

融媒体时代，各种新媒体产品层出不穷，原有传统媒体一统天下格局已打破，网上网下“两个舆论场”[5]交织，众声喧哗;市场竞争加剧，不少传统媒体考虑经营压力，不断收缩战线、压缩版面。这些都给新闻评论的发展和传播带来压力，一定程度上削弱评论在舆论引导中的作用。

（一）队伍建设乏力，带来质量下滑

当下的新闻评论，面临着众多资源的枯竭。受大环境影响和新媒体的冲击，许多传媒集团探索整体转型，收缩经营战线，一批原本以评论为特色的媒体关停并转，如《东方早报》转型为新媒体，《京华时报》停刊;即使部分尚未停刊的报纸，也开始压缩评论版面或时段，如《新民晚报》从一个整版的“评论/随笔”改为“随笔”专栏，由原来的常设版面变为机动版面，这些调整都从客观程度上减少评论生存的土壤。

与此同时，随着版面资源、时段的压缩，原有的新闻评论员和编辑转岗、转业，新闻评论人员的流失，新闻评论队伍建设的乏力，进一步导致新闻评论创作质量的滑坡。

我国传统媒体具备“事业单位、企业化运营”的特性，面对巨大的市场挑战，将人力成本、版面资源投入到更具经济效益的栏目中，从经济人的角度能理解，但媒体还具有重要的社会使命，承担舆论引导、成风化人的重要作用，必须重视这一困局。

（二）内容创新不足，带来吸引力下降

好的评论要做到把党和政府声音实现准确有效解读，让老百姓吃得透、看得明、听得进。当下不少新闻评论内容创新不足、针对性不强、空话套话太多，导致吸引力降低，传播和引导效果打折。

有些评论版上的文章，像“懒婆娘”的“裹脚布”，长而无味、不知所云，或者人云亦云，白白浪费珍贵的版面资源。在观点选取上，讲一些“放之四海兼准”的大道理，不能够结合一地、一领域、一政策的特点，围绕老百姓的困惑、难点，进行针对性的解读和引导;或者剑走偏风、犹如愤青，任何事件政策，都是从负面解读，噼里啪啦地批上一通，怎么另类、独特、夺眼球怎么来，一圈下来除了传递负能量、缺少建设性意见建议，不利于消除误解、凝聚共识、形成最大公约数，与“正面宣传为主”的舆论引导方针背道而驰、于事无益。

（三）呈现手段单一，带来传播力削弱

媒介手段的多样化，给传播带来新的挑战，受众已不再满足于简单的文字、图片欣赏，尤其是年轻一代更希望看到视频、音频、动图、漫画、H5等。

媒体形态的变化，也给新闻评论的传播带来了压力，与消息、特写等其他新闻体裁不同，当下新闻评论还主要以文字观点传播为主，手段相对单一。一篇以说理、说服等偏形象枯燥的文字，如果内容不够出彩，传播手段又比较单一的话，在信息泛滥的融媒体时代，很难立刻吸引用户，更不言转发、传播。

三、评论之塑：多元路径建设，提升舆论引导力

要使评论文章得到更广泛传播，实现舆论引导的初衷，就需要针对当下之困，从队伍、内容、渠道、手段等几方面，媒体、专家、政府部门、行业组织等多向联手，共同推进。

（一）主体重建：形成高质量的评论员队伍

作为新闻评论创作的主体，评论员队伍的数量和质量直接关系到评论的产出，进而影响舆论引导的效果。构建一支高质量的评论员队伍，迫在眉睫。

作为新闻评论的内容主要提供方，新闻媒体单位应从更长远的目标和高度来重视新闻评论主体的建设。诚如《人民日报》评论部副主任陈家兴所言，“在信息化时代，评论日益成为媒体的核心竞争力，成为引领社会舆论的引擎。[6]”新闻评论工作开展得好，对单位的社会效益和经济效益都会有促进作用。

诚然，在大部分媒体单位人力资本紧张的情况下，在内部养一批专职评论员，确实难度较大，这可以借力借势来解决这一问题。

当下，政府部门、行业机构都日益重视舆情舆论，遇有重大政策出台，一般都会经过专家讨论、风险评估等环节，过程中凝聚了一批相关领域的专家学者。如上海市教委在出台重大政策前，除了准备文件、统发稿外，一般都会备有专家观点或解读文章。

媒体可以借助这一特点，加强与相关部门、行业沟通对接，物色一批学科特色、钻研领域各有千秋的专家队伍;在高等院校、学术机构、行业组织中积聚了一批有威望的智库专家，也可以吸纳进入。外援和内力的携手，可以从数量和专业背景上，克服了评论员队伍流失之忧，还能弥补固定评论员知识背景、观点思维单一的不足。

此外，还可以充分发挥融媒体时代交互性强的优势，注意从受众来稿、后台互动、留言点赞中，挖掘并培养导向正确、富于表达、具有说服力的草根评论员。如《新京报》就利用评论微信公众号“沸腾”开展了“超级实习生”活动，吸引在校大学生参与新闻评论的创作，凝聚了一批优秀的作者。

专家学者、行业精英、草根网民等组成的评论员队伍，有助于构建起新闻评论创作的多元主体，再加以一定媒介素养和写作技巧的培训，形成一支有战斗力的评论员队伍。

（二）客体重实：形成有针对性的发声内容

在资讯发达的当下，专业评论员与受众之间的信息鸿沟变得越来越小，要使说的话、讲的理、论的道，老百姓听得进，新闻评论创作必须坚持实事求是的原则。

新闻评论，首先是新闻的一种体裁，本身应具备新闻的基本要素，突出新闻性。在写作的题材上，应围绕当下政府的重点、社会的热点、舆论的焦点、百姓的痛点，开展针对性的评述和引导。尤其在融媒体时代，传播手段多样，发布节奏加快，信息流动由以往报纸的天计、电视的时计，到当下网络、微信的分钟计算，更需要新闻评论迅速发声，以正确的观点，抢占舆论的第一制高点。在立论、叙述的过程中，也要及时补充最新的观点、案例，避免“老生常态”。

在评论的叙事技巧上，观点要明、立意要深、切口要小。在大是大非上，评论必须有自己鲜明的立场，又有一定高度和全局意识。当下社会处于转型期，群众的情绪表达需求很迫切。新闻评论可以选择其中的主要矛盾和矛盾的主要方面，和群众诚恳交流、疏导情绪。在具体敘述上，针对不同的受众群体，尤其是网民用户的跨地域、跨年龄、跨文化等特点，多从大多数受众都能理解接受的角度入手，逐次加深，在润物细无声中传递价值、引导舆论。多提建设性意见，化解社会情绪，减少愤青式叙述。

在评论的语言风格上，要注意通俗易懂、诚恳亲切，避免说“大话、空话、虚话”，叙述上减少过于浓重的“专业味”和“学术味”，使其吃得进、搞得透、弄得清。“首届中国新锐媒体评论大奖”发起者章丰认为，“大众媒体的评论，应该尽量照顾到普通人的知识结构和阅读心态，做到用尽可能通俗的文字表达。”[7]纵然遇到重大政策、突发舆情等，必须专家学者和行业精英进行专业性的解释时，也要进行适当的“语言体系转化”，使专业性的权威能实现普遍性的传播。

（三）载体重新：形成与时俱进的传播手段

随着媒介技术的更迭，新闻评必须重视传播载体的变化，及时创新方法手段，坚持与时俱进，从而实现传播的到位、到点，提升传播力。

纸质媒体应在评论结构处理、评论版面编辑等方面多做创新。针对当下受众阅读特点，可以推出社论、短论、快论、读者来信等多种形式结合，融入新媒体的传播符号，形成版面新气象。如《人民日报》评论版既有高大上的“人民时评”“评论员观察”等，也有接地气的“一线视角”“大家谈”，还有漫画的“图片报道”和接轨新媒体的“微议录”，多重手段有效拓宽了评论的宽度、广度和高度。

对广播电视等有声媒体，注意发挥专家评论员和记者主持人的不同特点，开展多种形式的评论引导。针对重大政策、重大事件，可以邀请业内专家做客演播室，进行专题性的研讨、分析、引导;还可以穿插图解、连线、画外音等多种手段，提高传播的多样性。就一些热点新闻事件，出境记者、主持人也可以以短评、快评等形式，及时传递准确主张，缓解社会焦虑。

既要重视传统媒体在评论传播方法上的创新，还要重视网络、微信、微博、新闻客户端等新媒体的建设。

微博已成为“舆论”广场，许多舆情由此发酵;“微信”朋友圈、公众号，成为隐蔽的意见传递圈。新闻评论要根据这些新媒体的传播特点，加强互动，学会网言网语，懂得同频共振;以有效的传播来赢得阅读数、转发量、点赞数，提升新闻评论的传播力。

在具体的实施中，要重视各类传播载体的特性、特点，各展所长;同时要做好“合作”，发挥媒体融合的优势。根据公众关注的热点问题因势利导，通过传统媒体和网络媒体合力发声、凝聚共识，为经济社会发展营造良好舆论氛围。

四、结 语

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“中国特色社会主义进入新时代，必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节”[8]，这也为当下的新闻评论舆论引导工作指明了方向。

媒介产品日趋多元，内容依然为王，变的是传播工具，不变的是受众对优质内容的期待，好的评论文章依然有着巨大的市场需求。我们需要的是正视现状，根据媒体品种和媒介工具的特点与时俱进，在新闻评论创作与传播的主体、客体、载体等方面做改革与探索，生产出适合融媒体时代传播的好评论，相信新闻评论将在新时代的舆论引导中将大有作为。

参考文献：

[1] 新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017.

[2] 如何发挥网评的舆论引导作用[N].光明日报（第六版），2011-07-09.

[3] 陆高峰.新环境下新闻评论面临的困境[J].青年记者，2017（5）.

[4] See B.C.Cohen：The Press and Foreign Policy. Princeton， NJ： Princeton University Press. 1963.

[5] 张春波，赵远.“两个舆论场”下的舆论生态[J].青年記者，2015（23）.

[6] 陈家兴.新闻评论的舆论引导刍议[J].新闻记者，2009（7）.

[7] 章丰.新闻评论的困境剖析和路径选择[J].新闻实践，2009（12）.

[8] 张晓松，黄小希.习近平出席全国宣传思想工作会议并发表讲话[EB/OL].新华网，2018-08-23.

[责任编辑：武典]