年度宣传费用高达6亿 海南椰岛扩张欲望挺激进

金见欢

好久不见的椰岛鹿龟酒又想回归我们的视线。

2017年11月，海南椰岛中标央视“CCTV国家品牌计划”，投入2.8亿元投资在央视做广告。而近期宣布2018年将投资6亿元用于宣传，除了央视为2.8亿元外，还有数亿元投入线下宣传。

食品产业评论员朱丹蓬告诉《投资者报》：“6亿元投入广告就是把营业额全部花费在营销上，这实际上是一种透支未来利润的表现。也体现出椰岛在经营上过于激进。”

日前，海南椰岛发布的业绩预告显示，将实现扭亏为盈，实现归属于上市公司股东的净利润约为2100万元。预计扣非后的净利润约为-1140万元。

海南椰岛酒业发展公司总裁兼销售公司总经理马金全告诉《投资者报》记者：“广而告之海南省对海南椰岛的支持，除了宣传，公司在渠道、营销网点各方面会进行优化，重新布局，海南椰岛回归主业。”

主业仍然急需调整

海南椰岛突然宣布2017年业绩为正，让业界感觉震惊，根据海南椰岛2016年年报，该公司2016年营业收入为8.46亿元，但亏损达到3525万元。2017年预盈幅度较大，让人产生质疑。

公告表示，公司利润增加一是公司通过销售模式的变革，产品结构的优化，同时加强渠道建设与市场投入，实现酒业的销售增长，增加了公司的盈利点，提升了公司经营业绩。

二是进行了一系列的资产转让。预告显示，海南椰岛转让所持有的海南汇丰弘泽旅游酒店产业投资有限公司30%股权， 预计实现股权转让税前收益约为1200万元。政府有偿回收海南椰岛持有的部分土地，预计将实现税前收益约为1585.63万元。此外，理财和政府补助也产生1640万元的收益。以上数项结合产生了3400万的税后收益。

因此，实际今年海南椰岛是处置资产赢利，主业仍为亏损。这就不难理解了，上市公司最近几年卖地卖房来保证赢利的不在少数。

虽然，海南椰岛未披露主业也就是酒业销售额是多少，但业界猜测其营业收入总额难以超过10亿元。但现在保健酒的龙头劲牌公司2017 年实现营业收入104.9 亿元，远超海南椰岛。

其实，最近几年，海南椰岛有意将自己的主业做大。2017年年底，原杜康销售公司总经理马金全出任椰岛酒业发展有限公司总裁兼销售公司总经理，计划5年内把椰岛酒业做到30亿元的规模。

马金全在接受记者采访时表示，能在5年内做到30亿元，主要基于三方面的考虑，一是看到了东方资本董事长、海南椰岛集团董事长冯彪的决心，即誓要把椰岛品牌、把保健酒行业做大；二是椰岛酒业有东方资本背景，有资本优势；三是未来大健康产业具有广阔的市场前景。马金全向记者表示，虽然还是多元化集团，但海南椰岛会将80%的精力投放到酒类这个主业上。

激进宣传策略

6亿元的广告投入几乎是全年營业收入。

公开信息显示，海南椰岛投入2.8亿元用于央视做广告，线下渠道大约有3.2亿元。

有媒体报道表示，海南椰岛试图通过央视广告的“狂轰滥炸”，让海南椰岛在较短时间内得到快速回归。

去年12月，海南椰岛在互动平台上表示，海南椰岛已正式加入央视2018年国家品牌计划，相关广告将在2018年播出。根据《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》，“行业领跑者”品牌的签约费用为白酒行业2.8亿元起，其他行业2.5亿元起。因此业界认为海南椰岛会投入2.8亿在央视做广告。

据知情人士向记者表示，向央视投入的第一批费用是用白酒顶的。

马金全对外表示，海南椰岛将进行“上有空中，下有地面”的立体化传播，空中选择的是，央视的“国家品牌计划”，落地的具体践行将采取传统白酒的打法，在当地的经销圈、货架陈列方面进行落地，在海口首发后，接下来会在全国市场布局。

记者研究海南椰岛数年年报发现，自2012年以来，海南椰岛主业酒业销售一直在下滑，2016年酒业板块实现营收3.32亿元，实现正增长。2017年前三个季度，其酒类板块实现营收3.01亿元。

但不排除2016年的收入增长与广告有关，2016年海南椰岛销售费用（广告费及房地产销售服务费）为1.33亿元，与2015年的8663万元相比，同比增长53.2%。而在2016年年底，记者了解到海南椰岛已经在海南的飞机等平台大量铺垫广告。

海南椰岛董事长冯彪在接受记者采访时曾表示，今年海南椰岛将加大并持续进行品牌投入，3个产品的总产值和总产能要做到比去年翻一倍，明年目标是做到20亿元。

防止步秦池后尘

2017年，海南椰岛集团董事长冯彪表示，要将椰岛酒业打造成健康酒中的“茅台”，缔造百亿级企业。

业内专家表示，海南椰岛历史上的表现有点急功近利，此前大规模进行多元化，而后又在酒里加伟哥，现在又大规模投广告，而现在投广告的行为，让人担心可能会步秦池后尘。

2015年7月31日，国家食药监总局发布《关于51家保健酒、配制酒企业69种产品违法添加行为的通告》，有51家企业因违法添加西地那非（俗称“伟哥”）等化学物质上榜，海南椰岛所产鹿龟酒位列“正在调查”名单当中。

朱丹蓬认为此事让椰岛品牌形象受到严重影响，经销商开始对椰岛鹿龟酒不信任，最终影响了公司的发展。

2018年，是距离秦池酒厂首夺央视“标王”后的第22年。1995年，销售额才过1亿元的秦池酒厂豪投6666万元，竞得第二届央视广告招标“标王”，一夕之间骤得大名，成为中国白酒市场上最炙手可热的品牌，当年销售即冲到9.5亿元。

但第二年又中标“标王”后不久，一报纸披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。

2000年，媒体报出一家制造酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，秦池败诉，并被法院裁定拍卖“秦池”注册商标。沦落到300万元贷款无力归还的地步，成为“标王”的结局。

朱丹蓬认为，早年海南椰岛旗下的椰岛鹿龟酒与劲酒相差不大，有一定的底子，想做到30亿并不是不可能，以往海南椰岛并未将主要精力放在酒上。现在将主要精力放在酒上，又显得急功急利。椰岛鹿龟酒有历史底蕴，如果经营方法得当，椰岛是能够发展好的，应该避免过于急躁。endprint