延伸纸媒价值，产业反哺报业

王庆峰+范以锦

【摘要】在纸媒经营越来越困难的背景下，纸媒正在尝试通过相关多元经营甚至非相关多元经营摆脱困境。必须明确的是，纸媒的多元经营起支撑作用的是纸媒品牌的打造，只有把自身品牌价值提升，才能延伸价值，并在新的产业平台上获取资源。而且，新的产业平台在获取效益之后，也要以产业反哺报业。

【关键词】主业；纸媒品牌；产业延伸；反哺报业

当今以广告经营为主的纯纸媒效益下滑，已是不争的事实。在这一背景下，一些纸媒已开始探索新的经营之路。这其中，创新和改变的不只是纸媒内容、形态，还有价值营销的理念。有的纸媒单位正在进行这样的尝试：继续打造纸媒的价值平台，并将价值延伸到相关领域或别的产业领域，并以产业效益反哺报业的发展。

一、紧紧抓住主业，着力打造纸媒品牌

包括纸媒在内的传统媒体，要生存和发展，必须明确其核心竞争力所在。在传媒经济学研究的视阈内，有一类经济学理论试图解释这种竞争力，比如说注意力经济、影响力经济、受众经济、舆论经济、意义经济等。这类经济理论研究，建基在这样的经验上：传统纸媒的经营模式多是“受众-广告”二元市场式的，有了核心竞争力，就有了良好的广告收入，就能实现纸媒的正常运作。

单从概念解析上来看，二元市场结构只能涵括进传媒经济学的领域内，而纸媒依托于核心竞争力（注意力、影响力、品牌、意义等），经营模式还应该有更多的作为空间。摆脱固有经营模式的视角，就要超越纯粹的货币经济模式，而看到媒体的真正价值，它确是商品，然而是文化、符号意义上的。是商品，它就能构筑品牌；是文化，也就能构筑意义。两者结合，就是具有特殊文化意义的纸媒品牌，它具有经济价值，也更有品牌价值。

有一个疑问不能回避：在今天的新媒体环境下，纸媒的品牌营销策略还能行之有效吗？对此的回答是肯定的，从最火热的社交工具微博、微信来看，受众最愿意关注的仍然是那些品牌纸媒账号，新媒体的延伸反而成了加分项目。而在新媒体环境中的自我进化，同时也表明这些品牌纸媒，已经开始摆脱纯纸媒产业的经营模式，并试图在延伸出去的产业平台上获取效益、反哺报业。

这种变化，可以这样来抽象化：从纯纸媒产业，充分向纸媒价值平台转换。面对各种新的传播形态的挑战，原有的经营模式已经滞后。经营模式的创新难度很大，比经营模式更难创新的是具有纸媒价值平台的认识理念。然而当前的纸媒价值平台发展，过多地依赖于新媒体技术的发展，这就意味着，形成创新和批判的理念认识，更多的还是要从经营模式的改变切入。传统纸媒试图通过微信挣钱，有的已取得一定的成果，表明的就是广告经营的业务范围扩大，这也是根据变局求生的一种方式。

从纯纸媒到延伸纸媒价值平台，并不意味着应放弃纸媒或者减缓纸媒分量。应充分认识到，从纸媒延伸出的价值平台中，纸媒仍然是根基。这一点，主要是由纸媒具有的特殊属性所决定，纸媒不仅是人们获取新闻来源的主要方式，更深刻地影响着人们的行为、思想和生活方式，而且它的准入门槛和专业性，使得暂时找不到新的替代品。此外，纸媒经过多年的打造，已具有良好的人才构建体系，使其具有良好的主业优势。

大众报业集团董事长、总编辑傅绍万在《破译报业腾飞的密码》一书中，用“一心一意干报业、风吹浪打不动摇”提及主业。在判断纸媒产业仍有生存空间的前提下，傅绍万认为“报业经营就是经营报业，经营影响力”，“所有多元都由主业生发而来，多元利润还要再次反哺主业”。大众报业集团在纸媒衰退中的逆势上扬，在过去的2013年再被佐证，该集团在2012年实现利润7亿元，在雄踞全国报业集团榜首的基础上，2013年利润达到7.3亿元，与总收入双双实现新的增长，再创历史新高。

紧紧抓住主业，就是树立纸媒的品牌意识，用主业的影响力去抓取更多的资源，进行更多元化的产业拓展。大众报业集团一方面针对山东报业“散乱小”的问题，实行兼并、重组、整合策略，最大限度地进行市场扩张、资源整合；另一方面，始终坚持强化纸媒有别于其他媒介的特色，致力于打造纸媒价值平台。有主业的品牌价值，有市场扩张和整合能力，这就为向多产业发展打下了良好的基础。

大众报业集团良性发展的一条重要经验，就是紧紧抓住主业。抓主业，就是看到了传统纸媒是具有特殊文化意义的品牌，纸媒具有不同凡响的核心竞争力。由品牌的内核出发，既可以外向延伸、四面扩散，不断扩大既有经营模式的业务范围；也同时意味着可以整合渠道、抓取资源，不断进行产业延伸，甚至进行与纸媒无关的多元化经营。然而所有的渠道和资源，都来自于纸媒本身的品牌塑造，这就意味着纸媒无论怎样转型，都不能忘记极具传播力、影响力的“媒”。经营好“媒”，就是坚守正业、主业。

二、以品牌为前提，进行产业延伸

纸媒纯粹依靠广告经营风险太大，一旦面临产业的冬天，就很有可能惶恐。在过去的报业黄金年代，纯纸媒过度囿于广告经营模式，而随着新媒体时代的来临，一系列报网融合、手机彩信的尝试应运而生，再加上目前移动互联网的新挑战，各种传播形态的你争我夺，纸媒原有的广告经营份额早已被强力切割。因而，如何把纯纸媒的品牌影响力转化为实实在在的经济利益，困扰着很多传统纸媒。在寻求新的出路的尝试中，不少纸媒单位在打造纸媒品牌的同时将纸媒价值平台延伸，使我们看到了自身继续发展和往别的产业发展的多种可能性。

在经济学视域下，品牌经济是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物，是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态。而具有特殊文化意义的纸媒品牌，与维系读者忠诚度的关系更为强烈：品牌是信誉、是市场、是财富，更是难以估量的无形资产。有品牌，可以短时期内看不到经济效益，但迟早能够完成转换。没有品牌就不可能有受众的忠诚，把内容搬到新媒体上也不一定有人认可。

进行纸媒品牌的延伸，毫无疑问，其基础性的工作还是要继续把纸媒品牌打造好。如今，许多报纸遭遇危机，不仅是受市场外部环境的影响，更是因为于自身来讲，缺乏品牌塑造意识、缺乏市场竞争意识。而已经打造成品牌的优秀纸媒，不仅在纯纸媒市场上遥遥领先，在新媒体环境下也具有先发优势。尽管纸媒面临较大的困境，但要看到新媒体环境的内外有别、地域和行业有别，有一些地域、行业乃至特殊群体的纸媒还处于市场培育期，因此其经营的空间仍然很大。即便老纸媒单位，通过自身改革、资源整合和体制、机制创新，也仍然能使平面媒体具有吸金能力。大众报业集团在济南，《齐鲁晚报》占据绝对优势；在青岛，《半岛都市报》占据了平面媒体70%以上的广告、发行份额；在淄博，《鲁中晨报》一报独大；在潍坊、临沂，通过产权联结，实现和两地报业集团联合办报，已形成控制性市场。[1]endprint

在打造纸媒品牌的基础上，应积极将品牌价值延伸到其他领域。

其一，积极介入新媒体，推动报网融合。这里并非单指顺势开通微博、微信等，这只是传播工具的变更，而并非盈利模式的改变。向新媒体延伸应根据互联网用户的特点，找到自我发展的道路。杭州报业集团都快网络传媒有限公司旗下的19楼网站，打造成了既是贴近城市市民的生活社区网站，又是具有社会化属性的网络媒体，为杭州市民提供了专注于本地生活消费（柴米油盐、吃喝玩乐、衣食住行、生老病死）和情感问题自由交流的平台。广东的南方报业传媒集团则积极寻找合作伙伴，与腾讯网合作成立大粤网。无论是跳出“就新闻做新闻”传统思路的杭州19楼，还是与技术端、渠道商进行有机合作的大粤网，都比那些一般性的报网互动网站发展势头好。同样，在当下最热门的社交工具微博、微信上，一些品牌纸媒已经开始介入广告经营，获取了一定的效益。虽然是二元市场的旧有经营模式，但在新媒体环境中，依托品牌纸媒原有的影响力依然有一定的吸金能力。尤其是微博、微信中影响力非常靠前的媒体。

其二，整合资源，向相关业务平台延伸。一些纸媒单位通过资源整合愈做愈强，成为集团式的信息供应商；而在这个基础上，创新运营寻找赚钱的路子。在多个事业中从事自己的生产、运营活动，也表明纸媒价值平台有更大的商业价值。以英国的第一大报《金融时报》为例，凭借强大的全球品牌优势，它不仅在主业领域保持优势，而且通过系列的调研服务、图书、年度报告、会议，甚至还有手机和掌上电脑服务等相关行业业务，转换和延伸了《金融时报》的品牌价值。[2]这一转换路径，就是把强势的纸媒品牌资源转化为平台上的经济回报。从发展趋势来看，《金融时报》若干年后有可能停办纸质版，因为由纸质版派生出来的电子版已被市场认可，而又能节省纸张、印刷和发行成本。从传播力和效益来看，停掉纸质版更合算。这不能说不是纸媒品牌的功劳。如果没有多年来对《金融时报》纸媒品牌的打造，形成了巨大的影响力，也就不可能顺利往新媒体转型，也不可能有今天快速向相关行业的拓展。在国内，我们也已经看到传统纸媒在报纸印刷、报刊发行等上下游产业中延伸商务印刷、物流配送等业务。

其三，除主业上的线下延伸外，有的还延伸到了非相关多元化产业。比如河南日报报业集团立足报纸主业多元发展，先后成立了大河大图书公司、大河锦江饭店、河南瑞奇房地产开发有限公司等企业，在非相关多元化产业发展方面已取得了显著的经济效益。

三、多元化经营，用产业反哺报业

通常我们所说的纸媒价值，在看得见的资产和收入外，更大程度上指向的是品牌溢价。而品牌知名度对于纸媒来讲，既代表着支柱性的广告收入，更有可能代表着一系列优质的政府、企业和市场资源，利用这些资源进行多元化的产业拓展，是反哺报业的可行之路。

品牌纸媒进行多元化经营，首先要理清抓住主业和多元化经营的关系：前者累积资源，后者反哺前者。纸媒只有真正地成为信息供应商、创新运营商，才会有更多的多元化运作空间，以大众报业集团的三四五发展思路为例，它充分体现了这种依存关系。所谓三四五发展思路，一是指培养三大支柱品牌，即政经权威大报《大众日报》、整合集团资源的齐鲁报系、立足青岛的半岛报系；二是指构建济南、青岛、鲁中、鲁南四个区域“发展高地”，通过跨地区办报实现报业集团的横向扩张；三是指发展五大产业集群，即广告会展业、印刷业、发行物流业、网络文化业、商用楼和宾馆餐饮业。[3]

虽然报纸要抓住主业，但并不意味着报业积累的品牌溢价可以闲置而不开发，也不能不去充分利用摆在面前的政府、企业、市场资源。除了进行印刷、发行等上下游产业延伸外，品牌纸媒还可以考虑多线条、多产业发展。以大众报业集团在全省的产业布局为例，规划建设中的全省东中西三大文化产业园区，占地约2500亩；占地上千亩、坐落在蓬莱海滨的山东文化产业职业学院，已经连续两年招生。利用品牌影响发展起来的会展业，“天一”会展已成为山东最有影响的会展品牌。与山东省国资委下属企业联合成立的山东省文化产权交易中心，搭建起文化产权交易的重要平台。[1]此外，发行物流板块、楼宇经济板块、网络文化板块和印刷板块，共同支撑起集团产业发展的未来。

如今媒体跨界进入的领域越来越宽泛，包括证券、基金、创投、彩票；地产、酒店、物管、出租车；影视、演艺、音乐厅、票务；旅游、度假村、创意园、艺术收藏品；教育、艺校、培训、出国留学；农副产品生产基地、安全食品直销服务，等等。纸媒单位进行多元化运作，难免会触及所涉领域不专业、经营人才匮乏等问题。需要注意的是，多元化经营甚至跨界经营，其最主要的资源优势依然得益于纸媒的品牌溢价，因而多元化经营在相关领域的发展要加大力度，而非相关领域的介入则要拿捏有度。不能盲目跨入那些超越自身能力的产业，一定要实事求是去做，不熟悉的不做、不擅长的不做，优势在哪个环节就做哪个环节。上世纪90年代，媒体在发展非相关多元产业中就出现了过分跨界而导致经营失败的一系列案例，而且因非主业受挫把主业也拖累了。

纸媒经营困境，是世界性的难题。纸媒真的完全没有出路了吗？这是个见仁见智的问题。当前，不乏唱衰纸媒的声音，但也有一些品牌纸媒在向价值平台转型的路上，证明了纸媒依然具有强大的生命力。尤其在我们国内，有一些纸媒的市场培育仍有空间，而纸媒所具有的较强的意识形态等特殊属性，使得纸媒存在的意义重大。在可预期的视野内，党报不会死，创新能力强的市场化报纸也不易死，基于这些判断，不应该轻易地放弃纸媒。尽管技术变迁所引发的传播革新带来纸媒的困境，但纸媒价值平台却极具生存价值。在未来，纸媒的价值平台很可能是集信息供应商、创新运营商于一身，同时又是以品牌溢价抓取资源、进行多元化产业延伸的一个综合体。

多元化产业有了良好效益后，应反哺报业，继续推进纸媒品牌建设。之所以要强调“产业反哺报业”，一是基于当前阶段、特殊国情的要求，也就是巩固主流舆论阵地的需要；二是纸媒自身价值必须不断打造和提升。作为一家报业，不管由多少产业组成，其起支撑作用的依然是报纸品牌。只有真正具有品牌优势的传统纸媒，才能更好地向价值平台延伸；只有真正具有了品牌溢价，才能抓取更多资源，进行更多产业运作。因此，在纸媒价值平台延伸的路径上，“品牌”两字贯彻始终。

参考文献：

[1]傅绍万.多点支撑、打造品牌——报业战略布局和资源整合的山东案例[J].中国记者，2011（7）.

[2]世笑瑾，范以锦.转型中的传统媒体盈利模式浅析[J].新闻传播，2013（5）.

[3]王倩，王倩倩.报业产业化的成功探索——大众报业集团“三四五”发展战略解析[J].新闻研究导刊，2011（12）.

（王庆峰为暨南大学新闻与传播学院硕士生；范以锦为暨南大学新闻与传播学院院长、教授）

编校：郑 艳endprint