平衡计分卡在企业营销管理中的应用探讨

朱红菲

【摘 要】现代社会的竞争日趋激烈，良好的企业管理对促进企业发展非常重要，而作为企业管理中相当重要的一环——企业营销管理对企业提升市场竞争力获取必要的经济和社会效益至关重要。对任何企业来说，营销管理都必须要制定并执行一套相对完善的绩效考核制度，而平衡计分卡在企业营销管理中的应用则可以有效提高管理的水平和效果。本文简单介绍了平衡计分卡的概念并对当前企业营销管理中存在的问题进行分析，进而提出了平衡计分卡在企业营销管理中的应用策略。

【关键词】平衡计分卡；企业营销管理；应用

一、平衡计分卡概述

（一）概念

平衡计分卡是二十世纪九十年代哈佛大学教授罗伯特·卡普兰与诺朗顿研究院的执行长戴维·诺顿共同提出的一种企业绩效评价体系，该体系从财务管理、客户需求、内部运营、学习成长四个方面将企业的战略分解为可操作的衡量指标和目标价值，其目的在于建立起以战略为制导的绩效管理系统来保证企业的发展战略可以得到有效的执行。平衡计分卡所提出的四个方面内容完美地将企业管理与市场需求相结合，财务管理是基于股东利益需求，客户方面则是从客户需求出发进行企业的战略部署，内部运营是保证企业正常运作的关键，而学习和成长则是对企业发展的一种评价和反思，这四个方面相互促进，共同推动企业战略目标的实现。

（二）作用

平衡计分卡的出现将企业管理从专注于人员考核和评估工具转变为战略实施的工具，可以有效地帮助企业决策者站在全局的角度来统筹战略、人员、流程及执行的方方面面，而且其涉及到的四个方面完美地将企业发展的内部与外部、长期目标与短期目标等相互“对立”的问题协调融合，保证了企业的持续发展。过去的企业管理着眼于财务指标的考核，这样就会出现“一叶障目不见泰山”的弊端，许多企业急功近利，牺牲了长期利益，如员工的培养、客户的维护等等。平衡计分卡对企业管理的重要意义还体现在其设立科学合理的绩效考核体系能够激励员工参与到企业战略发展当中，而其中侧重的团队合作意识又是当今社会企业发展不可或缺的重要内容，其涉及到的管理内容又为企业制定战略提供强有力的支持。总之，平衡计分卡一经推出即受到许多企业的青睐，并在实践过程中取得了相当良好的效果。

二、当前企业营销管理中存在的问题

（一）“唯结果论”现象严重

企业营销的目的在于用单位时间销售出最多的产品以获取最高的利润，因此，许多企业在营销管理上“唯结果论”似乎无可厚非，以产品销售的业绩来评价员工的绩效也就成为当前企业营销管理中比较常见的做法。然而，由于受到市场及企业内部财务管理上的影响而导致现实中销售的业绩会出现较大的波动，过度追逐短期的业绩必然会导致在市场信息采集、产品销售渠道和价格等方面出现一些不合理的决策，这对于企业长期发展目标来说是非常不利的。比较常见的现象是跨区域的低价销售，某些员工的业绩上去，但整个产品市场则出现了混乱，消费者对企业的认可度就会降低，长此以往，企业的市场占有额必然会下降。

（二）企业营销绩效评价方式落后

企业营销绩效评价方式落后是存在的另一个较为普遍的问题，主要表现在企业对营销人员的工作业绩评价的权重较多，而忽视了其对资源的占有和使用效率，这样的评价方式是不完善也是不公平的。首先，对任何企业的产品销售来说，不同经济水平的地区销售状况必然是不同的，在整体营销规划中以业绩来评价对不同区域的销售人员来说是不公平的。其次，由于地理上存在天然的优劣势，导致了企业营销人员可利用到的企业营销资源是不同的，其最终的业绩自然会存在较大的差距。因此，企业的营销绩效考核评价方式必须要进行完善，不仅要注重营销人员的业绩，同时还要针对不同经济发展水平地区对产品的认可度以及营销人员利用相同资源情况下的成效来综合考量其业务水平，制定出相对公平、公正的绩效考核体系。

三、平衡计分卡在企业营销管理中的应用策略

（一）平衡计分卡与企业营销管理中的目标管理相结合

企业的营销是企业发展的一个必不可少的环节，而营销管理中的目标管理与企业营销结果是成正相关的，好的目标管理可以促进企业营销目的的实现。平衡计分卡作为绩效评价的一种手段，结合好目标管理就需要企业所有人员及部门的共同参与，通过有效的交流沟通来制定一个共同的战略目标，在这个战略目标框架的知道下进行企业的各种管理工作都会达到事半功倍的效果。因此，在企业的营销管理中重视其与目标管理的结合至关重要，要依照企业发展的长远战略目标及其短期规划来制定科学合理的企业营销策划，并严格遵守执行。

（二）平衡計分卡在企业营销管理中应该注重于客户指标

客户是企业发展的关键，没有客户也就没有企业的发展可言。因此，在进行企业营销管理的绩效评价时不能单单关注销售业绩，更要从客户的角度来建立起评价体系，这就需要借助到平衡计分卡有关客户方面的内容。首先，在营销管理中建立起客户指标评价体系，包括客户满意度、客户获取与维系等。其次，依据客户分布状况来分析出市场占有情况，据此对参与营销人员进行绩效考核。无论是客户满意度还是市场占有，都应该成为企业营销管理绩效考核的重要内容，摒弃传统注重业绩考察的弊端才能促进企业长久的发展。

（三）平衡计分卡在企业营销管理中要着眼于协调好与内部运营的关系

企业营销管理不能脱离于企业内部运营而独立存在并取得经济和社会效益，过去的企业营销管理中存在着一种粗放的管理模式：企业将产品分发到各个营销部门或小组后放任不管，任其在市场上“翻江倒海”。短期内这种营销是可以脱离企业规定的条条框框而获取一定的经济效益，但从长远来看，其弊端很多，而且这种模式下的营销难以有效利用企业资源，也不利于企业扩大其社会影响。在现代社会的发展中，企业的营销越来越精细化，企业所能提供的营销资源也越来越丰富，企业内部运营与企业外部的营销管理之间的联系随之紧密了起来。一是要在企业统一规划下制定出营销计划，依照相对统一的标准来执行；二是要依据企业内部的组织架构来协调好营销所必需的人力、物力、财力等资源；三是企业内部运营多是基于企业长期发展战略而执行的规范化流程，企业的营销管理必须要在统一的目标框架内进行才能促进企业短期市场目标的实现。

四、结语

平衡计分卡是企业管理的一种重要的工具，将其应用到企业营销管理中同样可以发挥出较好的效果，必须要针对当前企业营销管理中存在的普遍性问题进行改进，利用好平衡计分卡在企业战略方针考核上的工具作用来将企业的营销行为与其战略发展结合起来，及时将企业的考评战略执行情况反馈出来，保证企业战略目标实施的准确性，不断促进企业长期健康发展。

【参考文献】

[1]许连俊.《平衡计分卡在企业营销管理中的应用探析》.管理观察.2015年12月.

[2]谷二米.《基于平衡计分卡的供应链管理与营销管理的整合研究》.济南职业学院学报.2016年08月.endprint