零售新现象分析

刘莹+李闪闪

【摘 要】零售业正在从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变，新消费时代需要新零售模式。新零售实践和理论正在摸索之中，各种创新都值得期待，本文首先对近五年来零售业出现的新现象进行整理与归纳；进而研究这些新现象产生的原因；探讨这新新现象背后的本质。

【关键词】零售业；线上线下融合；消费者

一、零售新现象

（一）线上线下融合

郭馨梅，张健丽（2014），通过对现阶段我国零售业线上线下融合发展的研究，得出以下五种主要模式：以苏宁为代表的“电商+店商+零售服务商”模式，以步步高为代表的“实体店（为主）+网上商城（為辅）”模式，以阿里与银泰合资、合作为代表的“电商+百货店”模式，以天虹为代表的“实体店+网上商城+微信+微店”模式，以及以京东为代表的“网上商城+便利店”模式。这五种模式虽各具特色，但都试图解决消费者体验、网络支付、数据分析和物流配送等问题。

（二）全渠道零售

李飞（2013）指出，全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道） 销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺、无形店铺，以及信息媒体等等。在今天，几乎一种媒体就是一种零售渠道。随着新媒体类型像雨后春笋一样地不断涌现，跨渠道进入了全渠道的时代。

（三）互联网时代的无边界零售

齐永智，张梦霞（2015） i指出，随着互联网和信息技术的快速发展，使企业基于自身核心能力整合更多资源成为可能，各种边界均被打破。在此形势下，零售企业必须打破原有边界思维，基于核心能力对有形与无形资源进行重新整合以创造新的价值，进行无边界零售管理。

（四）跨境电商

张夏恒（2017）指出，跨境电商特指跨境电子商务平台企业，既包括第三方跨境电商平台，也包括自建跨境电商平台。在跨境电子商务交易中，跨境电商处于交易活动的网络中枢，既是商品陈列、浏览的媒介，也是商品达成交易的场所，起着衔接商品供应与消费桥梁的作用。同时，跨境电商也是跨境电子商务交易主体沟通与交流的平台，在跨境电子商务交易中，跨境电商是无法舍弃的重要元素。

（五）科技体验

实体店逐渐向着体验店方向，零售业商品从线下搬到线上，顾客可以到实体店体验最新科技产品，在欧美一些奢侈品或服装店，为了提供顾客更好服务，也增加了科技元素，展览的直梯，平板终端虚拟模拟，在亚马逊实体店也有终端科技产品展示。科技元素提升了体验美，也给顾客带来了更多元体验服务。

（六）个性化产品定制

严建援，甄杰，谢宗晓，周常宝（2016）认为，消费者创新是指消费者个人或者群体为了满足自身对产品的需求，积极开发或修改产品，并从中获得利益的过程。甄杰，严建援，谢宗晓（2017）ii，伴随互联网经济的快速发展以及电子商务的日趋完善，消费者在线定制个性化产品的需求愈发强烈，为用户提供在线个性化定制产品已经成为不少企业促进产品销售的有效策略。

二、零售新现象的成因

（一）技术

大数据、云计算、移动互联网。大数据正在为商家和消费者构建高度个性化的消费场景提供数据基础。大数据是零售业服务市场中的新的基础，短短几年时间，大数据概念从兴起到落地，开始在各行各业发挥作用，行业政策频出，技术飞速发展，受到资本追捧。

智能物流技术让商品配送、包装、运输过程是人工智能自动化，无人机可运输异地配送商品，电动车快递与智能扫描配送技术，物流迎来了智能时代，也让很多配送运输的工作由机器人替代。

互联网金融，移动支付无处不在。互联网的飞速发展和强大渗透性，引发人类社会的生产模式、生活方式甚至是社会结构的深刻变革。随着手机支付的流行，微信支付、支付宝支付、Apple Pay无处不在。

（二）消费者

消费者数字化程度高，认知全方位，购物路径全渠道。中国消费升级引领全球消费增长，新一代消费主张经济水平和人民收入水平的提高会刺激消费观念的转变与升级。特别是随着“80后”“90后”人群成为消费的主流，他们对商品的关注点更倾向于安全、品质、品类多样化以及个性化等方面，对商品价格的敏感度有所降低。

三、零售新现象产生的本质

我国当前整体经济基本上实现了从“卖方市场”向“买方市场”的转变，在以需求为导向的市场经济中，生产行为完全取决于市场的需要，生产的规模和结构完全取决于流通的深度与广度。

一切商业的核心就是要以最完美、最便捷的方式满足消费者需求，不管是传统零售渠道，还是电子商务渠道，都是满足消费者需求的一种途径，而消费者线上线下需求的融合，要求新零售的供应商和渠道商要几方联合在一起，共同实现对消费者的服务。所以，零售新现象的本质就是以消费者为中心的零售。无论是线上线下融合、跨境电商、个性化产品定制还是体验等新现象，都体现了消费者中心论。未来的“新零售”革新，主要在于如何利用新技术建立顾客与商品的直接联系，以解决顾客与商品包括服务的直接化、精准化、及时化。

注释：

i 齐永智，张梦霞. 互联网时代的无边界零售[J]. 中国流通经济，2015，（05）：55-61

ii 甄杰，严建援，谢宗晓. 在线个性化产品定制意向研究——基于独特性需求和TPB视角[J]. 软科学，2017，（04）：95-99.

【参考文献】

[1]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013，（02）：1-11.

[2]齐永智，张梦霞.互联网时代的无边界零售[J].中国流通经济，2015，（05）：55-61.

[3]张夏恒.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济，2017，（01）：76-83.

[4]严建援，甄杰，谢宗晓，周常宝.基于消费者创新的在线个性化产品定制模式研究[J].中国科技论坛，2016，（10）：109-114.

[5]郭馨梅，张健丽.我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，（05）：44-48.

[6]冯臻，衣鹁，俞琴棋.社交媒体视角下顾客体验管理创新实证研究[J].商业经济研究，2017，（06）：26-29.

[7]甄杰，严建援，谢宗晓.在线个性化产品定制意向研究——基于独特性需求和TPB视角[J].软科学，2017，（04）：95-99.endprint